【正文】 序言 情緒資本時(shí)代　在新世紀(jì)，情緒資本(Emotional Capital)將成為每個(gè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。當(dāng)今，企業(yè)家們?cè)跒樗麄兊钠髽I(yè)規(guī)劃藍(lán)圖時(shí)，所關(guān)注的企業(yè)資產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)資產(chǎn)的范圍。他們將在新的領(lǐng)域里探索和研究如何創(chuàng)建兩項(xiàng)至關(guān)重要又互相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)：情緒和知識(shí)?！　≈橇Y本(Intellectual Capital)是知識(shí)在未來(lái)所產(chǎn)生的新的資產(chǎn)，它們是企業(yè)所掌握并用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的信息。一些知名的企業(yè)管理大師，如彼得杜拉克(Peter Drucker)和沃倫班尼斯(Warren Bennis)對(duì)此都有同感。杜拉克斷言，知識(shí)正在取代資金，而一躍成為全球企業(yè)的推動(dòng)力；班尼斯則預(yù)言，未來(lái)所有企業(yè)領(lǐng)袖都必須思考這樣的問(wèn)題：如何不斷完善企業(yè)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以積累智力資本?！　∪欢R(shí)僅是任何企業(yè)兩項(xiàng)最重要資產(chǎn)中的第一項(xiàng)。更為重要的是，由感覺、信念、認(rèn)知和價(jià)值觀等隱性資源所構(gòu)成的“情緒資本”，鞭策著每個(gè)人和每家企業(yè)不斷進(jìn)步。情緒資本確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)可觀的財(cái)富，但若認(rèn)識(shí)不當(dāng)，情緒資本同樣也可能會(huì)毀掉整個(gè)企業(yè)?！　∽珜懕緯?，正是我因?yàn)榇_信會(huì)有越來(lái)越多的領(lǐng)導(dǎo)者想要發(fā)掘自己企業(yè)的情緒資本，追求熱情、專注、干勁、動(dòng)力、激勵(lì)、革新、信念、價(jià)值、遠(yuǎn)見、精神以及其他許多積極的情緒為企業(yè)帶來(lái)的巨大財(cái)富。情緒資本將與知識(shí)、智力財(cái)富、專業(yè)素質(zhì)等等并駕齊驅(qū)，在企業(yè)的成就里占據(jù)一席之地。　　為了充分調(diào)動(dòng)情緒資本和智力資本，企業(yè)現(xiàn)在可借助發(fā)展內(nèi)部營(yíng)銷和溝通策略、程序及工具，讓數(shù)據(jù)、信息和情緒得以順暢地流通。而這正是您將在此書中閱讀到的各章重點(diǎn)，它同時(shí)還是一個(gè)全新的“旅行計(jì)劃”，帶領(lǐng)您去探討企業(yè)的情緒和理智如何才能相輔相成，告訴您如何才能在商戰(zhàn)中大獲全勝?！　∑髽I(yè)改革的藍(lán)圖　　管理學(xué)大師普拉哈(C. K. Prahalad)曾說(shuō)過(guò)：“要想知道未來(lái)是怎樣的，光靠想像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須依照那張規(guī)劃未來(lái)事業(yè)的藍(lán)圖，著手去創(chuàng)建它。”　　我同樣相信，情緒資本的出現(xiàn)必將打破以金融資產(chǎn)為重心的傳統(tǒng)，使企業(yè)資產(chǎn)管理進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)期，開拓一個(gè)全新的領(lǐng)域。　　情緒一直是推動(dòng)企業(yè)改變的基本動(dòng)力，到今天更是如此。當(dāng)今至少有三種動(dòng)力推動(dòng)著企業(yè)的環(huán)境發(fā)生改變：第一個(gè)是新世紀(jì)的沖擊；第二個(gè)是企業(yè)發(fā)展的重心由理智轉(zhuǎn)向情緒，并且已贏得董事會(huì)的認(rèn)可；第三個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨?！　』厮莸?0世紀(jì)，我們看到“科學(xué)管理”的法則已被其他更新的觀念所取代。20世紀(jì)的管理學(xué)大師，從泰勒(Taylor)到福特(Ford)，從戴明(Deming)、克勞士比(Crosby)到漢默(Hammer)、錢皮(Champy)，乃至湯姆彼得斯(Tom Peters)，他們的工作風(fēng)格雖各有不同，但卻同樣運(yùn)用了知識(shí)來(lái)經(jīng)營(yíng)事業(yè)。不過(guò)，21世紀(jì)需要的是超越他們的新的動(dòng)力。　　在已經(jīng)過(guò)去的那個(gè)世紀(jì)的舊觀念里，企業(yè)所經(jīng)歷的蛻變包括了：從計(jì)算員工工作時(shí)間到企業(yè)流程再造，從注重生產(chǎn)到注重質(zhì)量，從低技術(shù)含量到高科技，從依賴人力資源到精簡(jiǎn)人員及降低成本。在20世紀(jì)末，我們將商品由傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)，并把信息從信息技術(shù)轉(zhuǎn)移到知識(shí)管理。我們開始用智慧來(lái)管理一切。　　但我的想法是，所有這些驚人的改變——所有合理的、科學(xué)的管理方式都只是一種假設(shè)。企業(yè)必須腳踏實(shí)地完成這一切合乎邏輯、屬于大腦左半球思考的、以價(jià)值、品質(zhì)、技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新玩意，否則只能等死。不僅如此，他們還必須同時(shí)在虛擬及實(shí)際的環(huán)境下做這些事。他們?cè)趺醋霾拍艹晒δ?？我的看法是，他們必須高效管理智力資源，并保證每個(gè)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，亦即同時(shí)把握住理智和情緒。　　如果我們能接受推動(dòng)事業(yè)改變的力量，包括管理觀念以及企業(yè)本身的思考和行動(dòng)，那么過(guò)去十年來(lái)推動(dòng)商界改變的最大力量，可能便是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)所造成的沖擊。假如我們相信預(yù)言，那么就企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、市值和股價(jià)而言，虛擬商務(wù)可能比真實(shí)世界中的商業(yè)活動(dòng)顯得重要得多。20世紀(jì)90年代末到新世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)上建立起來(lái)的品牌在未來(lái)虛擬世界中的地位，將足以媲美IBM、可口可樂(lè)(CocaCola)及迪斯尼(Disney)。當(dāng)然，這些企業(yè)已經(jīng)打破了企業(yè)界評(píng)估所有有形和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的一切規(guī)則?！　∪欢?dāng)我們目睹1999年第一個(gè)“電子圣誕節(jié)”來(lái)臨時(shí)，這種新的商業(yè)現(xiàn)象已初現(xiàn)端倪。新世紀(jì)伊始，IT企業(yè)的股價(jià)就出現(xiàn)大跌。有人解釋說(shuō)這種現(xiàn)象和服務(wù)水平較低有關(guān)，一家IT企業(yè)有必要確定企業(yè)里每個(gè)人都能達(dá)到企業(yè)對(duì)他們的要求和期待，而不只是完成工作流程中的一部分。難怪亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書店宣布，他們將把客戶服務(wù)作為未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)他們要成為具有品牌形象的供應(yīng)商，就像英國(guó)的維珍集團(tuán)(Virgin)。　　IT業(yè)如果想繼續(xù)作為推動(dòng)改革的重要力量，有必要先了解一下推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)步的一些重要課題。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的顧客來(lái)說(shuō)，不同選擇的惟一差別在于，某個(gè)品牌旗下人員的風(fēng)格、特色以及服務(wù)水平。我們也因而看到一些新觀念的誕生，例如以情緒(情感)為基礎(chǔ)的“體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)”，還有以知識(shí)(理智)為基礎(chǔ)的“客戶關(guān)系管理”，以及結(jié)合上述兩種觀念而成、如今廣為大家接受的“一對(duì)一營(yíng)銷”。　　情緒資本時(shí)代　　無(wú)論是現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)、品牌或是IT企業(yè)，未來(lái)十年內(nèi)所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)將是如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識(shí)，從而創(chuàng)造出更卓越的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益。這是新世紀(jì)的藍(lán)圖，也是本書的宗旨：如何建立和投資你企業(yè)的情緒資本，并增進(jìn)智力資本。本書陳述了情緒資本管理的策略架構(gòu)，還為讀者所要用到的詞匯和工具作出了解釋，并指導(dǎo)讀者如何在自己的企業(yè)里運(yùn)用這項(xiàng)資本。　　還有兩件事需要特別注意：　　第一，本書的重點(diǎn)是如何管理情緒資本，而非如何評(píng)估它。我相信對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的是要了解這項(xiàng)重要的資產(chǎn)是什么，以及如何管理它，然后才能創(chuàng)造和補(bǔ)充這種資本?！　〉诙?，本書是按本人以及我們顧問(wèn)公司所奉行的做事方式寫就的，我們的品牌價(jià)值就在于“對(duì)我們所做的任何事情都充滿熱情”。員工的工作熱情對(duì)外界的影響，是企業(yè)最實(shí)際的資產(chǎn)?！　∧沁@一切會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？我們公司有句格言：“是的，而且……”這是建立理念的方法，而不是用“不，但是……”來(lái)推翻它們。因此，我們可以說(shuō)：“不錯(cuò)，科學(xué)、知識(shí)管理以及智力資本很重要，但在新世紀(jì)里要想取得成功，情緒資本更重要?！? 第一章 EC略解：智力資本VS情緒資本我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，如果能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”。　　如今，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作《長(zhǎng)壽公司》(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表?！　∪欢?，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格—有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。企業(yè)的性格之所以會(huì)有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈?！　∈紫?，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的。因此，情緒資本還包括了員工對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感覺?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 給情緒資本定價(jià)　瑞典斯堪的那維亞保險(xiǎn)公司(Skandia)曾公開宣稱，他們疏于評(píng)估自身的知識(shí)資產(chǎn)和情緒資產(chǎn)。該公司在1994年的年度報(bào)告中，專門用一個(gè)章節(jié)討論和研究了其智力資本，評(píng)論道：　　一般的商業(yè)公司都是按他們的財(cái)務(wù)資產(chǎn)、銷售額、不動(dòng)產(chǎn)以及其他可見資產(chǎn)來(lái)評(píng)估自身的價(jià)值。盡管實(shí)際情況在幾十年前已經(jīng)開始改變，但這種“工業(yè)時(shí)代”的觀點(diǎn)，一直主宰著我們對(duì)商業(yè)運(yùn)作的根本認(rèn)識(shí)?！　〗裉?，企業(yè)的創(chuàng)新力量多來(lái)自他們的服務(wù)部門，而服務(wù)部門的可見資產(chǎn)卻比較少。那么，我們應(yīng)該如何對(duì)創(chuàng)造力、服務(wù)水平，以及與眾不同的電腦系統(tǒng)定價(jià)呢？　　更確切地說(shuō)，人們應(yīng)怎樣對(duì)知識(shí)定價(jià)，怎樣對(duì)比知識(shí)更重要的、用來(lái)驅(qū)動(dòng)員工利用知識(shí)來(lái)增加企業(yè)收益的情緒定價(jià)呢？目前，一般企業(yè)的年度報(bào)告只能約略提及員工的知識(shí)及情緒資本為公司帶來(lái)的貢獻(xiàn)。那么，這類舉足輕重的資產(chǎn)到什么時(shí)候才得以準(zhǔn)確定價(jià)呢？我想我們不會(huì)等得太久?！　≡跁?huì)計(jì)這個(gè)行業(yè)，情形已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，世界上最大的幾家會(huì)計(jì)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了情緒資本的重要性。紐約永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Coopers amp。 Lybrand)副董事長(zhǎng)埃倫娜普(Ellen Knapp)曾坦言：“我們公司所有的資產(chǎn)都是知識(shí)資產(chǎn)?！?畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司(KPMG)首席科技長(zhǎng)官艾倫弗蘭克(Allen Frank)也有類似的觀點(diǎn)：“我們的公司基本上可以看作是一個(gè)大腦袋，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，知識(shí)管理系統(tǒng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心?！薄　∧绕蘸透ヌm克這兩位在情緒資本的命名上堪稱先驅(qū)的著名會(huì)計(jì)專家一致認(rèn)為，他們公司的資產(chǎn)僅由知識(shí)組成。想必在不久的將來(lái)，所有的會(huì)計(jì)師都會(huì)為顧客的知識(shí)與情緒資本制定精準(zhǔn)的價(jià)格?！　×髸?huì)計(jì)公司中的另外一家—普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Price Waterhouse)［永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所已于1998年7月1日同普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并成普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(PricewaterhouseCoopers)，成為國(guó)際五大會(huì)計(jì)所的龍頭老大—譯者注］則發(fā)現(xiàn)，衡量知識(shí)與情緒資本的最好時(shí)機(jī)，是在公司失去它們的時(shí)候。普華開發(fā)出一套名為“知識(shí)因素”(K Factor)的簡(jiǎn)便測(cè)量法，以估量知識(shí)的損失(見表12)。依此類推，知識(shí)的損失，即知識(shí)因素中的K，也意味著情緒的流失，即情緒因素(E Factor)中的E。
　　表12 知識(shí)因素：普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所開發(fā)的知識(shí)管理測(cè)量方法　　……這取決于進(jìn)出企業(yè)的知識(shí)量。用粗略的方式計(jì)量，即是指一個(gè)企業(yè)新進(jìn)或離職的員工占員工總數(shù)的百分比。知識(shí)因素所占的比例，突現(xiàn)了知識(shí)管理在企業(yè)中的重要地位?！　≠Y料來(lái)源：《策略的溝通管理》(Strategic Communication Management)，1997年5月　　在對(duì)一個(gè)企業(yè)投資時(shí)，您一定很想了解它的知識(shí)因素，或者參考一下同行業(yè)計(jì)量測(cè)評(píng)它的標(biāo)準(zhǔn)。假如您得知某家企業(yè)每年流失的知識(shí)與情緒資本比例很高，而且人員流動(dòng)性很大，您還會(huì)給予它很高的評(píng)價(jià)嗎？　　除了上述幾家會(huì)計(jì)公司外，其他公司也紛紛采用更為精準(zhǔn)的方法來(lái)計(jì)量此方面的資產(chǎn)。在畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司的年度報(bào)告中，就辟出專章來(lái)分析人力與人際關(guān)系，以及它們是如何共同為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并為客戶服務(wù)的(見表13)。他們深信，正是因?yàn)榫邆溥@樣的管理思想，才使他們成為全球最成功的企業(yè)之一。畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司國(guó)際部主席科林夏爾曼(Colin Sharman)強(qiáng)調(diào)，他一向致力于通過(guò)“同舟共濟(jì)，創(chuàng)造財(cái)富”這一理念來(lái)建設(shè)公司的企業(yè)文化，增加情緒資本?！　”?3 同舟共濟(jì)，創(chuàng)造財(cái)富　　● 畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司一貫堅(jiān)持以人為本，使員工具有出色的團(tuán)隊(duì)精神以及良好的客戶關(guān)系是我們這類專業(yè)顧問(wèn)公司的生命線，是我們能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在?！叭恕钡膯?wèn)題是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，為了不斷滿足顧客的新要求，我們每年都會(huì)從業(yè)界和各名牌大學(xué)招聘精英人才，以不斷增強(qiáng)擴(kuò)充我們的“人力資本”?！　　?本公司英國(guó)資深股東夏爾曼先生曾說(shuō)過(guò)：“充分發(fā)掘員工的天賦和潛質(zhì)是企業(yè)的天職，成為同行業(yè)龍頭老大的先決條件就是要引進(jìn)‘精英級(jí)’的人才。”這一點(diǎn)正是我們公司企業(yè)精神的重點(diǎn)所在?！　≠Y料來(lái)源：畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司1996年度報(bào)告　　通過(guò)與員工建立新型的雇傭關(guān)系，從而使企業(yè)的情緒資本與智力資本迅速增值，為此安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司還針對(duì)英國(guó)分公司的數(shù)千名員工，推出了一項(xiàng)“實(shí)現(xiàn)宏愿”的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃描繪了一個(gè)宏偉的公司藍(lán)圖，并將之作為每一個(gè)員工努力工作的目標(biāo)。公司的資深股東尼克蘭德(Nick Land)把“實(shí)現(xiàn)宏愿”歸為企業(yè)致力擴(kuò)大知識(shí)基礎(chǔ)的計(jì)劃之一，并贊許它是一種全新的溝通方式?！　∥覀児旧舷露荚谥铝τ谔岣咧R(shí)專業(yè)能力，以使得我們的客戶獲得最大的收益。在過(guò)去的一年里，我們?cè)谌肆Y源、科技、知識(shí)管理以及產(chǎn)品開發(fā)上的支出，已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平?！　〉?，我們?nèi)匀灰^續(xù)擴(kuò)大公司的科技含量，并對(duì)客戶服務(wù)流程、全球各分公司獲取知識(shí)的渠道與交流等方面進(jìn)行投資。 情緒資本：存在于內(nèi)心的力量　到底什么是情緒資本呢？據(jù)目前的研究，情緒資本有兩大核心要素組成，那就是外在情緒資本與內(nèi)在情緒資本。　　● 外在情緒資本：存在于顧客和股東的內(nèi)心。這種資本有時(shí)被描述成品牌價(jià)值和商譽(yù)。它們已經(jīng)受到越來(lái)越多的企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。 ● 內(nèi)在情緒資本：存在于企業(yè)員工的內(nèi)心。我認(rèn)為，這種重要的資本即將引起眾多企業(yè)的關(guān)注，并將同樣被納入企業(yè)資本的核心?！　⊥庠谇榫w資本已被確認(rèn)為品牌價(jià)值的一部分，列入企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行考核。而有關(guān)品牌價(jià)值的論述業(yè)已成書—品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購(gòu)買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。這在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的商戰(zhàn)中，確是高明之舉?！　?nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，具體包括企業(yè)員工的感受、信念和價(jià)值觀。這種資本對(duì)員工工作產(chǎn)生的影響，會(huì)關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量或所提供服務(wù)的優(yōu)劣。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)是直接決定成本與收益的。存在于企業(yè)員工內(nèi)心的“情緒資本”，其實(shí)就是外在顧客心目中的品牌價(jià)值的企業(yè)內(nèi)部化。 情緒：智力資本的燃料　過(guò)去，知識(shí)并未引起人們的重視，直到有些企業(yè)開始申請(qǐng)專利和著作權(quán)，以保障他們的智力財(cái)產(chǎn)不受侵害之時(shí)，它才被確認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。隨之，信息也成為企業(yè)能夠以價(jià)值度量的資