消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-wenkub
2023-06-01 13:52:16 本頁面
【正文】 一個(gè)產(chǎn)品都合適推到前面去的。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動(dòng)人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會(huì)階層的消費(fèi)群體對于品牌是否屬于自己的社會(huì)階層非常在乎，他們并不想和其他社會(huì)群體共享品牌。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值， 第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號體系。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問題。滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法20030627定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。 我們舉一個(gè)煙草市場調(diào)查中的例子。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。他正是因?yàn)椴欢?，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價(jià)上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個(gè)群體都沒有得到。 我們知道社會(huì)階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動(dòng)關(guān)系。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。大家如果有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。所以，在市場上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級的感受。還有什么“同床異夢”，表明一個(gè)人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。你開始談戀愛了，你是做一個(gè)人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時(shí)還努力要做一個(gè)好的職員；等到自己辦了一個(gè)小公司，你學(xué)著做一個(gè)好的老板。你今天在這里穿的衣服，旅游的時(shí)候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。比如說一個(gè)人處在個(gè)體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。平常我們打籃球，是組織一個(gè)校隊(duì)、系隊(duì)這樣的打法。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭取社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。 三、確定核心價(jià)值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個(gè)狀態(tài)了。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和說服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。 定量研究不僅可以幫助我們分析價(jià)值路徑，還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。中檔品牌最
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