消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法(已改無錯(cuò)字)
2023-06-17 13:52:16 本頁面
【正文】 成持重的品牌，而如果一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。所以，如果我們要做一個(gè)綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。 如果說一個(gè)品牌只能簡(jiǎn)單的說，我這個(gè)牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這很難持久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它，但不會(huì)多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢。 香奈5號(hào)是不是代表時(shí)尚？假定香奈5號(hào)里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí)尚就是這個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會(huì)簡(jiǎn)單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上這個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測(cè)試中。把不同的白酒，茅臺(tái)、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測(cè)。茅臺(tái)酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個(gè)酒很怪呀。但是如果把茅臺(tái)酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會(huì)認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價(jià)值，而是尊嚴(yán)特別的價(jià)值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)酒可不能把它的其他酒釀成這個(gè)香型。 四、確定最具代表性的符號(hào)體系 找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。你跟一個(gè)消費(fèi)者說，你的品牌的核心價(jià)值是什么——超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因?yàn)樗牪欢?。人們是通過各種各樣的具體有形的符號(hào)——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。人們是用幾乎是下意識(shí)去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問，只要看這個(gè)東西就可以了；中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說價(jià)值已經(jīng)埋=植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如說這個(gè)廠家倒了，這個(gè)品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場(chǎng)上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。這些符號(hào)人們可能看一眼就對(duì)你形成一些判斷。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個(gè)潛能。決定MOT的就是一些符號(hào)或者符號(hào)性事物。比如說到“超越”這個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平時(shí)沒有超越的，只要我們找到了合適的符號(hào)，打上這個(gè)符號(hào)消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。符號(hào)里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號(hào)都用上，因?yàn)橄M(fèi)者的平常是生活是在社會(huì)偏見里面的。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。上海做車展,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來越美了。你說這個(gè)跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出這個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號(hào)來源于什么呢？來
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