消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法(已修改)
2025-05-29 13:52 本頁面
【正文】 滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法20030627定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應的服務或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標的時候還要看你是不是符合目標群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標準來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上就是我們確定了一個目標，但是我們不一定能夠達到這個目標，所以到位是一個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個目標的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標群體， 第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)， 第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進的。 圖1一、確定目標群體 法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標準，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出這些人的特點。 我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因為不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費行為都可能包含多種消費需要和習慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標消費群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費群體對于品牌是否屬于自己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當做我們的目標就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應到達其他人。 我們通常會發(fā)現(xiàn)， 基本上市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領導風氣，
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