如何滿足消費者深層次需求的品牌戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-12 14:34:03 本頁面
【正文】 導致 競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局 7 Lines “價格大戰(zhàn) ”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴重的威脅，而且將給勉強存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的 “殘疾 ” 為品牌帶來的危害 ? 價格成為消費者選擇該品牌的最重要因素將導致： 品牌貶值 難以建立消費者對品牌的忠誠度 ? 容易受到更有實力的競爭對手的攻擊 ? 難以形成差異化的品牌形象 品牌 X 堅實 刺激 價格 解決方案 R E + N 自然 美譽 明智購物 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /“酷” 自由自在 個人效率 活力 安逸 質(zhì)量 服務 親和力 激情 古典 科技 – 8 Lines ? 通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略 可以幫助企業(yè)提升自身的價值 9 Lines . 對消費者的深層次理解 10 Lines 品牌 = 價值 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 11 Lines 在提供同等理性價值的條件下 , 品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產(chǎn)品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高消費者 購買品牌 A其原因是原收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 “價值傳遞 主要是 品牌 如：小轎車將人從 A 載至 B “價值實收“ “價值保留 12 Lines 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 ? 解決方案 ? 價格 低 高 高 低 高 ? 刺激 ? 堅實 高 低 ? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略 如：價格 /折扣策略 13 Lines 對消費者 進行的 調(diào)查 確定 了 19個 消費者 最深層次 愿望、 夢想 和 需求 (1) 質(zhì)量 對耐用、可靠、有效、高負荷下的穩(wěn)定性的需求 全面成本 價格決定一切 個人效率 對額外舒適、預先效率支持的需求 定制化 需要定制的最大體現(xiàn)， 獨特的需要靈活變化 美譽的 需要成功的經(jīng)驗， 最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀律、完美主義者 服務 對于有經(jīng)驗的、務實的建議和非復雜的信息需求， 對敏感、尊重和誠實的需求 明智購物 系統(tǒng)、主動地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度 24/7 高技術(shù) 需要隨時隨地最快的信息獲取， 需要應用最新的、最先進的技術(shù)， 以技術(shù)為導向 部分 1：消費者的 理想 需求 和 價值 觀 14 Lines 對消費者 進行的 調(diào)查 確定 了 19個 消費者 最深層次 愿望、 夢想 和 需求 (2) 自由自在 需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑 簡約的 簡約， 最少化的 自然的 與自然的融合， 高的環(huán)境標準， 相信自然的力量 經(jīng)典的 長期的優(yōu)雅風格、優(yōu)美的設(shè)計， 有忠誠度 傳統(tǒng)意識 歸屬感 需要歸屬感、溫暖的團隊精神， 被團隊 認可， 與朋友和家庭共渡時光 高尚 高的倫理標準， 準備犧牲自我， 有責任感、不剝奪人類 /自然 新穎 領(lǐng)導潮流， 專項創(chuàng)新、標新立異 激情的 有激情的、理想化的標準， 溫柔、自我陶醉 刺激有趣 刺激、喜歡冒險、喜歡挑戰(zhàn) 安靜的 平靜、和平、輕松、舒緩、再生的 活力 身體的運動、有生命力的、有動感的、 活潑的、主動的 消費者 的感性 需求 和 價值 觀 部分 2： 15 Lines 每種需求都對應于一系列具體的消費者
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