【正文】 發(fā)，重在感化。企業(yè)最高管理者只有一個工作內(nèi)容就是“定戰(zhàn)略、搭班子、組隊伍”。高層管理者通常是從員工身上榨取績效而非激發(fā)績效，屬于專執(zhí)型管理風(fēng)格，也叫“家長式管理”，對部屬缺乏有效授權(quán)、支持和信任，對一線員工缺乏有效指導(dǎo)、教育和溝通， 如果在在政府機(jī)關(guān)部門內(nèi)或者處于起步階段的中小企業(yè)這種類型管理還比較容易被接受，但是在急劇變化的市場環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)需要企業(yè)內(nèi)每一個員工貢獻(xiàn)他們最大的智慧和能力，他們絕對無法承受壓抑和恐嚇的管理風(fēng)格。傳統(tǒng)地認(rèn)為管理者就是監(jiān)視、監(jiān)管、監(jiān)控部屬工作，中高層管理者只是相互交談，相互發(fā) 出便函，確信一線的工作就此運(yùn)轉(zhuǎn)正常。由于企業(yè)管理不到位，造成整個企業(yè)如一盤散沙，職能部門之間各自為政、本位 色彩濃厚，區(qū)域銷售人員散兵游勇、天馬行空等等，這些都會制約企業(yè)的發(fā)展。如果想讓銷售業(yè)績與銷售技能成正比的話，不進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是根本辦不到的。一些企 業(yè)的高層管理者，對一些事情稍不順心，就輕率地發(fā)泄憤懣，輕者大發(fā)雷霆、貶斥攻擊，重則揚(yáng)言要嚴(yán)懲開除，在這樣缺乏科學(xué)規(guī)范管理和人性化管理的氛圍而非常感性的企業(yè)氛圍，久而久之，讓員工沒有安全感，因而許多員工選擇另謀高就也就是情理之中的事。 用人觀念傳統(tǒng)生硬。一些企業(yè)總是感嘆“人才難找，人才難求”的往往也是最不重視人才培養(yǎng)的公司。營銷思路和方式停留在傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營銷方式上。主要原因在于民營企業(yè)家自身素質(zhì)的束縛及對企業(yè)文化建設(shè)的不夠重視與誤解、管理方式中的誤區(qū)等諸多方面造成人員流動率非 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 30 頁 常大，沒有一直相對穩(wěn)定的團(tuán)隊。沒有有效建立市場信息收集渠道，造成市場信息支離破碎，沒有形成整體概念 ；市場信息分別在某個人或某些人那里，沒有形成信息共享，造成企業(yè)內(nèi)部信息不對稱，導(dǎo)致內(nèi)部交流和溝通出現(xiàn)障礙，從而無法促進(jìn)企業(yè)營銷效率。產(chǎn)品開發(fā)和價格設(shè)計期間，沒有進(jìn)行細(xì)致分析，完全是憑借著一種感覺、經(jīng)驗加少量的數(shù)據(jù)依據(jù)就進(jìn)入了市場。在后進(jìn)企業(yè)奮勇直上的境況下，金榮公司的市場 份額相比輝煌時期、相比后進(jìn)企業(yè)來看，出現(xiàn)了相對萎縮態(tài)勢。尤其是經(jīng)銷商年會的組織形式讓人耳目一新，比如 龍華佛文化年會 、 俄羅斯風(fēng)情游年會、 馬尼拉之行年會 等，這些活動贏得經(jīng)銷商的交口稱贊和同行的關(guān)注?！笆А钡氖巧虾^(qū)域的經(jīng)濟(jì)改革步伐明顯晚于廣東沿海，一度是全國計劃經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿、國有企業(yè)天下的上海的市場 經(jīng)濟(jì)氛圍和思想觀念明顯落后，一定程度上依然缺乏開放自由的市場競爭意識，而擅長行政干預(yù)計劃經(jīng)濟(jì)的“官本位”思想、行為習(xí)慣、工作風(fēng)氣在企業(yè)內(nèi)相對明顯；“得”的是上海發(fā)展前景和重要性終于得到國家領(lǐng)導(dǎo)人的審視，一批精明強(qiáng)干、政績卓著的上海市政府領(lǐng)導(dǎo)升遷為中央領(lǐng)導(dǎo)人，區(qū)位的扶持政策優(yōu)勢大大凸現(xiàn)，非公有經(jīng)濟(jì)享受到比較多的優(yōu)惠條件并得到迅速發(fā)展。 xx 公司的起始點(diǎn)源于政府機(jī)關(guān)下海的老板早先經(jīng)營精煉棕櫚油生意，然后構(gòu)建從事烘焙油脂的產(chǎn)銷一體化的企業(yè)。值得說明的是盡管本報告分析對象是上海金榮油脂有限公司 ,但很值得其他一些企業(yè)，尤其是民營企業(yè)管理層評析參閱。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 30 頁 經(jīng)典案例分析：上海 XX 油脂有限公司經(jīng)營狀況綜合分析 前言 本報告是基于我本人在上海 XX 油脂有限公司 (作者注 :為了避嫌 ,此為化名 )累計 4個月時間實地深入調(diào)研所匯總并整理出來的。本人才能拙淺 ,全作拋磚引玉，僅供營銷界朋友交流討論。期間還與上海肉類食品廠由于產(chǎn)權(quán)交易債轉(zhuǎn)股事件一度生產(chǎn)豬肉松、雞肉松、牛肉干系列休閑食品；通過一筆從美國境內(nèi)融入的資金，擁有合資企業(yè)的身份，享受一定政策優(yōu)惠。 xx 公司成立初期，全國烘焙油脂行業(yè)正處于起步階段，烘焙產(chǎn)品大部分還停留在簡單地使用植物油或動物油階段。這個輝煌時期一直持續(xù)到 20xx 年 10月在行業(yè)內(nèi)率先漲價為止。 民營企業(yè)的通病 據(jù)專家調(diào)查顯示，目前我國 68％民營企業(yè)的生命周期都不超過 3～ 5 年，很多民營企業(yè)經(jīng)過一段輝煌歲月之后就墜入衰敗境地，甚至從此消逝匿跡。產(chǎn)品投入市場后，才發(fā)現(xiàn)很多想法與實際有差距，許多問題事先設(shè)計好，從而錯失良機(jī)。此外，沒有建立與客戶的信息交流平臺，尤其是近些年，企業(yè)中高層也很少深入市場一線調(diào)查研究，收集非常重要的第一手信息動態(tài)，憑著不是杜撰過就是修繕過的簡單二手信息，紙上談兵、按圖索驥，憑主觀經(jīng)驗進(jìn)行分析判斷，加上急功近利、急于求成的心態(tài)和沒有章法的強(qiáng)硬管理風(fēng)格，而不是從滿足市場實際需求變化來進(jìn)行營銷上“推”和“拉”的工作，以“為客戶創(chuàng)造價值”作為出發(fā)點(diǎn)來獲取自身利益的不斷增長。在這樣員工與管理者互不信賴的環(huán)境下，企業(yè)沒有共同價值觀和魅力，員工對企業(yè)沒有忠誠度和歸屬感，企業(yè)對員工缺乏信任和信賴，相互就是赤裸裸的雇傭和被雇傭的勞動合作關(guān)系，企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健長久發(fā)展只是幻想。往往注重批量交易，強(qiáng)調(diào)開發(fā)大客戶，注重面向客戶開展銷售攻勢，而忽略品牌對客戶的吸引力，品牌拉動力非常小。其實最適合的人才往往是公司自己培養(yǎng)的。有了人才而不會利用，不是大材小用就是小才大用，這無疑是民營企業(yè)的一大悲哀。 忽視對員工的培訓(xùn)。 企業(yè)管理不夠科學(xué)規(guī)范。管理不是簡單的事情復(fù)雜化，而是如何復(fù)雜的事情簡單化，按照適宜企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)范、制度、流程以及方法、步驟來有條不紊地開展各項工作。他們往往把大量時間和精力浪費(fèi)在瑣碎的細(xì)節(jié)上，認(rèn)為那些看起來比任何人都聰明就是管理，不懂得去激發(fā)員工、培育員工。國際營銷界倡導(dǎo)“管得少就是管得好”的理念，并不是說全然不用管理，而是高層管理者不要陷入越位管理的漩渦無法自拔，中低層管理者不要陷入過度管理的泥潭。根據(jù)企業(yè)內(nèi)外各種資源組合來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃；招攬最合適的人才或合作伙伴來搭建精明強(qiáng)干的中高管理層；依據(jù)高 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 30 頁 效的組織策略、系統(tǒng)化的培訓(xùn)來建立職業(yè)化隊伍并維持隊伍的相對穩(wěn)定性。中層管理者應(yīng)該是以身作則，教育啟發(fā)，創(chuàng)造一種高度和諧、友善、親切、融洽的企業(yè)文化氛圍，而不是冷漠、功利、管制、斥責(zé)等氛圍。簡單而言，中層管理者應(yīng)該是知道如何干。此外，作為基層管理者最關(guān)鍵的是不要被自己的利害或感情、知識或成見所迷惑，公正公開公平地判斷事情，避免主觀臆斷，感情用事、包庇縱容或者借機(jī)打擊報復(fù)、惡意壓制等，甚至拿個雞毛當(dāng)令箭，那樣肯定在團(tuán)隊中造成激烈的反應(yīng)?，F(xiàn)代社會的企業(yè)員工不是以前可以被奴役或剝削的時代，也不是計劃經(jīng)濟(jì)時期被企業(yè)所束縛或管制，盡管沒有工會組織來維護(hù)他們的利益和情感，但他們都有自己的思想和認(rèn)識，面對眾多更好的機(jī)會選擇權(quán)在他們。重要的是，作為管理者一定要學(xué)會“喜歡下屬”。作為管理者要高度肯定下屬所做的一切努力，給了下屬成就感和贊許，并要高度贊許他們彌補(bǔ)缺點(diǎn)的勇氣和具體行動。發(fā)展戰(zhàn)略基于擁有兩個科研機(jī)構(gòu)和有限產(chǎn)能的限制，選擇集中差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于用差異化的專用、專供油脂產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場客戶的需求，以避免與競品陷入價格戰(zhàn)惡耗之中。如多普達(dá)通訊公司自誕生之日起就專注于高端智能手機(jī)的開發(fā)，避開與市場上摩托羅拉、諾基亞等通信巨頭規(guī)模價格戰(zhàn)的正面競爭交鋒，而選擇高檔智能手機(jī)市場，市場定位與高端商務(wù)人士，其產(chǎn)品的操作系 統(tǒng)依靠微軟，芯片由英特爾生產(chǎn)， GSM／GPRS 通信模塊來自于德州儀器，加工工藝及部分生產(chǎn)技術(shù)由臺灣宏達(dá)提供。生產(chǎn)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的企業(yè)使產(chǎn)品具有不同款式和功效往往是糟糕的做法。 因此，不分析自身產(chǎn)品和客戶需求的特點(diǎn)就貿(mào)然導(dǎo)入差異化戰(zhàn)略，即使公司可能使客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)量增加不少，但企業(yè)的利潤并不見得會同步增長。當(dāng)企業(yè)決定從產(chǎn)品技術(shù)層面上實施差 異化的時候，就應(yīng)自問：現(xiàn)有的企業(yè) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 30 頁 技術(shù)人員對差異化理解嗎、對他們動員過嗎、企業(yè)有實際配套的支持措施嗎、必備的人才到位嗎、后續(xù)人才儲備計劃制定了嗎、生產(chǎn)一線的員工做好調(diào)整生產(chǎn)方式的準(zhǔn)備了嗎、產(chǎn)品品質(zhì)是否能夠非常嚴(yán)格管理、營銷人員有無制定相匹配的營銷方式呢等。然而，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識和全局意識不足；目標(biāo)客戶并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。在這種缺乏協(xié)助支持、缺乏規(guī)劃指導(dǎo)、缺乏高效培訓(xùn)、缺乏信任的情境下，簡單粗暴地強(qiáng)硬下達(dá)銷售目標(biāo)，命令要求畝產(chǎn)必須達(dá)到多少斤或者必須打到 5～ 7 個獵物就是一廂情愿的想法。 產(chǎn)品要成系列或者組合，有助于一線人員為客戶提供產(chǎn)品套餐或者選擇菜單。 品名很重要，值得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼遄每紤]。 從本質(zhì)上 看產(chǎn)品是提供給客戶需要的價值，其實客戶認(rèn)為最滿意的是他們自己所選擇的和所需要的。第二種情況適合我司開發(fā)的中型以上終端客戶，產(chǎn)品一般為通路油或?qū)Ｓ糜?，金榮公司可利用經(jīng)銷商來維護(hù)區(qū)域市場。目前金榮公司應(yīng)該以第一種渠道運(yùn)作模式為主，原因有：它是投入產(chǎn)出比最高的渠道運(yùn)作模式、銷售 量的主要來源、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 30 頁 區(qū)域人員配置非常有限需要依靠經(jīng)銷商資源。金榮公司可在經(jīng)銷合同中預(yù)設(shè)前提條件，埋下伏筆，但需要注意的是避免由此引起區(qū)域市場的惡性震蕩，陷入癱瘓狀態(tài)。在返利方面，可采取月度、季度，而不一定是年度。 3 價格策略 金榮公司一些產(chǎn)品過分樂觀制定出廠價，最后并不受到市場的接受和歡迎，尤其在通路油方面。選擇什么策略直接導(dǎo)致銷量的大小。營銷本部沒 有很好主導(dǎo)，進(jìn)行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃 ,既沒有結(jié)合市場狀況變化及時進(jìn)行銷售拉動 ,也沒有有針對性地對那些滯銷產(chǎn)品品項。比如金麥油脂與知名品牌的其他食品工業(yè)原料在全國或區(qū)域階段性進(jìn)行聯(lián)合促銷活動，形式不外乎坎級買贈或折價。一個企業(yè)要想做強(qiáng)，必須在市場上塑有強(qiáng)勢品牌形象和地位，這樣才會有品牌號召力，即使產(chǎn)品價格略高，客戶也還是對金麥品牌信任信賴。 金榮公司一直在烘焙行業(yè)雜志刊登廣告，但是也沒有及時主動將雜志發(fā)送出去目標(biāo)客戶，盡管雜志社本身也在贈送 ,但是金榮公司的很多目標(biāo)客戶還是不一定看到 ,造成刊發(fā)廣告變成只是給雜志的變相贊助。差異化戰(zhàn)略的實施不僅只是所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多還要營銷創(chuàng)新。此外，金榮公司在禮品上除了圍裙外十分缺乏，比如油筆、杯子、記事本等等，這些都是作為客情建立和培養(yǎng)的小道具，往往小玩意大作用，這一點(diǎn)不能忽略人的一些心理。 金榮公司中高管理者應(yīng)該明確區(qū)域拓展規(guī)劃整體思路，明晰核心、重點(diǎn)和一般區(qū)域到底是哪些，從而有傾斜性配置人員數(shù)量和質(zhì)量、各項資源的投入力度等。而所謂的客戶滿意度調(diào)查形同虛設(shè)，不可能反應(yīng)實際狀況。公司通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以穩(wěn)定已有客戶，強(qiáng)化客戶的“忠誠度”，可以直接、間接獲得客戶對產(chǎn)品、對公司的需求，可以收集、了解競爭對手的市場信息，還可以增加銷售業(yè)績，客戶在良好的服務(wù)下樂意使用公司的產(chǎn)