【正文】 忙腳亂，無應對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。公關(guān)不只是公關(guān)部的責任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應忽視的。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。案例3 可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。案例2 正確引導了公眾輿論，防止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。1999年下半年和平門店、前門店日均營業(yè)額均比上年同期增長了20％左右。第三，全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。此次活動把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結(jié)合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點，弘揚了全聚德的飲食文化、品牌文化，在社會上引起較大反響?！懊朗澄幕?jié)”活動期間的其他活動從7月18—25日，舉行了精品烤鴨優(yōu)惠銷售，以真誠回報消費者；國際烹飪大師巡回獻藝：亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演；發(fā)放“全聚德會員卡”；贈送全聚德135周年紀念品；開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務技能、全聚德知識競賽活動。這只烤鴨獎給了當天中午來全聚德就餐的一對法國夫婦。在開幕儀式上，最引人注目的鏡頭之一是第1億只烤鴨出爐，成為新聞記者爭相報道的熱點。這一消息放在全聚德135周年店慶日當天通過新聞媒體向社會公布。刊登領(lǐng)獎會消息，宣布活動圓滿結(jié)束。1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有獎征聯(lián)評委會名單”，這個報道是為了突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。二、公關(guān)策略為了達到這一目標，準備舉辦“全聚德杯”有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。案例分析：老字號 新輝煌——全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例“全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年(公元1864年)創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人的努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。這些公關(guān)活動在媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。四、項目實施年初，集團公司在工作會上針對全年公關(guān)系列活動進行動員。1999年1月16日、1月22日、1月26日，分別選登了作品。1999年3月16日，北京人民廣播電臺《企業(yè)文化》欄目播放“全聚德”杯新春有獎征聯(lián)頒獎會記者現(xiàn)場采訪錄音。(二)主旋：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式1999年7月18日上午9：3011：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉行了隆重的開幕儀式。在11點鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，十幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置，烤鴨出爐時，記者們迅速按下快門，用相機記錄下這一有意義的歷史時刻。為了報道這次活動，中央電視臺還對集團董事長進行了獨家采訪，出乎意料的是，還有一些國外的新聞記者不邀自來。(三)提升：全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會1999年10月16日上午9：00—12：00在和平門全聚德烤鴨店會議室邀請中國商業(yè)經(jīng)濟學會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學院、中國人民大學、首都經(jīng)貿(mào)大學、北京工商大學，北京工業(yè)大學、北京財貿(mào)管理干部學院的專家、教授與集團全體領(lǐng)導及有關(guān)部室負責人就全聚德品牌戰(zhàn)略進行研討。第二，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間(10月l－7日)，接待賓客76325人次。第四，全聚德品牌戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。這意味著長將在濟南失去市場。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點：在市場經(jīng)濟條件下，知名企業(yè)仍處于復雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應變化的環(huán)境，預防事故、風險的發(fā)生。經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。足球常務副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。兩報立即派出記者到場采訪。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應主動及早處理，使 消費者免傷和氣，心情愉快地消費。（2）公關(guān)無小事。而塑造形象的公關(guān)工作當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。 1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。每一條消息都使記者有借口得以進行連續(xù)報道。工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應付 外界打來的詢問鬼話。最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。英國塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應按以下步驟進行公關(guān)工作：第一步，一方面應立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細的后果。 第五步，對社會公眾公開核反應廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名 流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責任感。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。其他企業(yè)應借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動， 以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。 規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150 平方米，可視距離1000米以上。 時間：啟動在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運行925 天。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導下進行。《中國名牌》雜志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導的高度評價，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計時牌成為愛國主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項世界之最。 案例71036——傳情五環(huán) 廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧（）運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧（）運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。活動的實施與網(wǎng)絡活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播范圍。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。 “城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。這還要從媒介傳播說起。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。 評估 世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2 千5 百萬人次。 公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務性機構(gòu)。由于它的這些特點，使其能夠更全面、更科學地策劃并實施公共關(guān)系活動，并能正確處理實施過程中出現(xiàn)的問題。 案例9 當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。 紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。 世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。這是人們追隨流行的心理原因之一。在公共關(guān)系活動中，組織也應該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學的傳播方式，選用適當?shù)膫鞑スぞ撸瑢崿F(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。隨后，其中的350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。 由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報紙連續(xù)刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。案例中的報紙就扮演了這一角色。 案例13這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。 使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。周恩來的精彩演講 1945年，國共談判期間，周恩情為曾應重慶“西南實業(yè)協(xié)會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當前經(jīng)濟形勢》。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點和思想。他在演講前下功夫去閱讀當時重慶的經(jīng)濟資料，并且叫許滌新去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)。美國亨氏集團的母親座談會 美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 本案例側(cè)重的是對消費者的調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與