【正文】 上海紫園、西郊莊園、紫都2002年上海市在售別墅樓盤約180個(gè)，2002年推出別墅共580萬平方米，銷售約130萬平方米，其中閔行（包括奉賢，49個(gè)）、浦東（包括南匯，45個(gè)）、松江（43個(gè)）、青浦（22個(gè)）、長(zhǎng)寧（17個(gè)）、其他（4個(gè)）。三次別墅浪潮造成上海別墅市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模化、開發(fā)區(qū)域范圍擴(kuò)大，別墅種類增多，而中高檔別墅成為開發(fā)的熱點(diǎn)，供應(yīng)量一直占據(jù)了別墅市場(chǎng)最大的分額。（1）上海經(jīng)濟(jì)連續(xù)快速增長(zhǎng)，已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；（2）上海GDP的增加，城市空間的擴(kuò)大、私家車的大量進(jìn)入家庭、人們對(duì)于空氣、綠色和健康的要求不斷提高，使得白領(lǐng)階層中的精英人士、成功的私營(yíng)企業(yè)主、海歸創(chuàng)業(yè)人士將逐步轉(zhuǎn)化為新上海富裕階層；（3）申博成功、中國入關(guān)、浦江兩岸開發(fā)等利好消息將吸引更多的外資進(jìn)入上海，更多的外資企業(yè)和國際500強(qiáng)企業(yè)將地區(qū)總部遷至上海，也帶來了新一批別墅的租賃階層和購買階層；（4）上海為增強(qiáng)整體城市競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于現(xiàn)今“兩頭俏，中間冷”的別墅市場(chǎng)而言，200300萬的市場(chǎng)處于最為尷尬的境地。 以佘山為中心正在形成一個(gè)上海最大的、資源最好的高檔別墅區(qū)——大佘山富人區(qū)；216。趙巷別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告委托單位：中海發(fā)展(上海)有限公司報(bào)告單位：上海****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司報(bào)告日期：二00三年七月上海****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司地址：上海市凱旋路2200號(hào)電話：02164478447 傳真：02164482720目錄市場(chǎng)篇一、 別墅大市場(chǎng)研判…………………………………………………04二、 板塊市場(chǎng)研究……………………………………………………12三、 市場(chǎng)篇大結(jié)論……………………………………………………24策略篇一、 SWOT分析………………………………………………………25二、 定位系統(tǒng)…………………………………………………………27三、 營(yíng)銷策略…………………………………………………………31銷售篇一、 價(jià)格策略…………………………………………………………35二、 推案策略…………………………………………………………37三、 客源銷控…………………………………………………………39四、 開盤條件…………………………………………………………40五、 現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板段……………………………………………40六、 現(xiàn)場(chǎng)售樓處………………………………………………………40廣告企劃篇一、 案名………………………………………………………………43二、 廣告總精神………………………………………………………43三、 廣告總口號(hào)………………………………………………………43四、 廣告推廣主題……………………………………………………44五、 媒體計(jì)劃…………………………………………………………44六、 階段性營(yíng)銷推廣…………………………………………………45附件銷售管理程序及流程………………………………………………………51廣告投放流程………………………………………………………………63[市場(chǎng)篇]——前言——216。 上海的別墅市場(chǎng)在近兩到三年呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)狀，而由于目前全國和上海對(duì)于別墅用地的停止供應(yīng)和上海經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使得個(gè)人收入較大增長(zhǎng)，別墅購買群擴(kuò)大，在未來5到10年成為穩(wěn)定的購房熱點(diǎn)；216。 滬青平公路沿線別墅經(jīng)過將近10年的發(fā)展，已經(jīng)成熟。而各板塊各有特點(diǎn)。擴(kuò)大吸引外資，決定啟動(dòng)“173計(jì)劃”，即將松江、嘉定、青浦三區(qū)173平方公里的范圍劃為新的低成本外商投資基地。上海別墅的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也將集中在中高檔的別墅。具體比例如下圖：B、 宏觀調(diào)控將為現(xiàn)有項(xiàng)目帶來市場(chǎng)機(jī)遇2003年2月18日國土資源部發(fā)出緊急通知，要求停止別墅類用地的土地供應(yīng)。上海晶園都有不錯(cuò)的銷售，而低端的疊加、聯(lián)排等準(zhǔn)別墅銷售如美墅、麗水華庭等經(jīng)濟(jì)性別墅銷售也不錯(cuò)，而恰恰是中高端的樓盤由于目前整體的盤量最大，而產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以反而賣不動(dòng)。 根據(jù)有效調(diào)查顯示：1） 從地域區(qū)屬來看：%，%，%，該三部分客群占市場(chǎng)主體，%，其余少量為外籍人士購買，%；2） 從職業(yè)分布來看：中高級(jí)管理人員比例最高，%，%，%，%，%（注：由于中國人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級(jí)管理人士之中，造成中高級(jí)管理人員比例最高）；3） 從年齡段來看：35—40歲與45—50歲兩個(gè)年齡段是別墅購買意向最為集中的段落，尤其值得注意的是3545歲年齡段在近兩年來增長(zhǎng)最快，這一年齡段的人群大多事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定，其中有很大比例已開始自己創(chuàng)業(yè)，購買力最強(qiáng)，同時(shí)對(duì)生活的品質(zhì)有更加成熟的理解。2） 依據(jù)別墅的購買動(dòng)機(jī)：A、 自用型；B、 投資型；C、 混合型。——結(jié)論——u 上海別墅市場(chǎng)正在由初級(jí)階段逐步進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品力不強(qiáng)的別墅將被淘汰。u 別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)兩頭熱，中間涼的現(xiàn)狀，供應(yīng)量最大的中高檔別墅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。北至：滬青平高速公路，距離滬青平公路500米；南至：松江區(qū)界（淀浦河及三涇塘）；西側(cè)：方松路以東，新通波塘以東地塊資源。地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。滬青平公路沿線在開發(fā)初期，由于其作為公路給人造成很大的心理距離。2000年到2001年開始，別墅市場(chǎng)由于其供應(yīng)量相對(duì)于需求量來說，相對(duì)得不足，顯得市場(chǎng)異常的火熱。湖畔佳苑滬青平公路1515號(hào)900014000占地40萬平方米，分二期開發(fā)，共建300多戶獨(dú)立別墅，一期173戶，銷售良好。居禮高涇路555弄950014000占地10萬平方米。長(zhǎng)堤花園滬青平公路2056號(hào)2501200萬/套濕地坡景別墅。綠化率70%。本項(xiàng)目會(huì)面臨阻擊；（2）在檔次上主要分為兩段，單價(jià)在700010000元/M2和10000元/M2以上的，總價(jià)200500萬/套，50012000萬/套。由于滬青平公路與虹橋、古北的距離，該板塊受到港臺(tái)人士的追捧。一般作為第一居所，自用為主。松江別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)介松江是上海市“十五”期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近年來別墅市場(chǎng)發(fā)展較快，是上海別墅項(xiàng)目最多的區(qū)縣之一。松江和閔行在地理上有著密切聯(lián)系，莘莊以及其延伸地帶閔行松江交界地帶，統(tǒng)稱為莘閔板塊，該板塊緊靠莘莊地鐵站，距徐家匯商業(yè)區(qū)14公里，正在修建直達(dá)的交通干道，該地塊河道密布，自然綠化好，是目前上海經(jīng)濟(jì)性別墅的聚集地，與本案不形成直接競(jìng)爭(zhēng)；（3）新橋板塊。附件：松江目前在售別墅項(xiàng)目列表：n 根據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心資料顯示，今年一季度，松江沒有新的地塊出讓。2明月清泉新橋鎮(zhèn)新南街368號(hào)18棟雙拼、7棟疊加雙拼、疊加未定，4月中旬接受預(yù)定位于新橋鎮(zhèn)中心有利位置，周遍商業(yè)配套完善，房型設(shè)計(jì)以實(shí)用簡(jiǎn)潔為主，利用率較高。每套別墅都建有一個(gè)“功能層”6紫都 上海晶園佘北公路、泗陳公路350套獨(dú)立2003年5月佘山國家旅游度假區(qū)內(nèi)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，占地1300畝，戶戶臨水，配有生活服務(wù)、休閑體育雙會(huì)所。 別墅的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為交通的競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)、配套的競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)這些項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，聯(lián)排別墅也逐漸淡出市場(chǎng)了，開發(fā)商不約而同地將目光轉(zhuǎn)向堵棟別墅的開發(fā)。由閔行區(qū)政府牽頭開發(fā)的鑫都新干線，據(jù)說是上海最大的別墅區(qū)，總計(jì)包括四家別墅項(xiàng)目，除了已經(jīng)在售的天籟別墅外，其余幾家為湖山在望，圣得恒業(yè)花園和金銘文博水景，進(jìn)期進(jìn)入市場(chǎng)。天籟向陽路1683號(hào)200280萬元/套總占地28萬平方米，一期首推108戶已經(jīng)售謦。劣勢(shì)：別墅種類比較單一，基本上都是美式；小區(qū)除水景外，缺乏比較突出的景觀賣點(diǎn)；生活配套不足。劣勢(shì)：房型面積較大，總價(jià)較高；建筑風(fēng)格比較平常，立面顏色不美觀。劣勢(shì)：目前周邊配套缺乏居禮位于高涇路555弄85009000元/M20．373棟主要以港臺(tái)人士為主，和一部分海外歸國人士一期銷售80%以上優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的西方現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格別墅，空間大氣，尊貴，空中走廊；地理位置好，地處西郊滬青平別墅聚集區(qū)；每家都有私家游泳池。據(jù)稱目前推出一期別墅已銷售80%，剩下少量300M2以上的較大面積別墅。中海地產(chǎn)在港臺(tái)人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高，再加上在上海成功開發(fā)了多項(xiàng)高檔住宅樓項(xiàng)目和別墅項(xiàng)目“海天花園”，擁有一批忠實(shí)客戶群。而本案所在趙巷鎮(zhèn)規(guī)劃了8000畝低密度高檔別墅區(qū)，并且配套休閑廣場(chǎng)、教育設(shè)施和商業(yè)設(shè)施，為本案塑造成第一居所創(chuàng)造了條件。生態(tài)綠資源：地塊西側(cè)為近200畝的生態(tài)公園廣場(chǎng)，為本項(xiàng)目提供綠色生態(tài)概念。配套劣勢(shì)。目前政府對(duì)別墅用地的停止供應(yīng)，在中長(zhǎng)期對(duì)于目前已批準(zhǔn)的別墅項(xiàng)目是一個(gè)利好消息。本次中國人民銀行關(guān)于二次購房按揭成數(shù)的提高將對(duì)投資性高檔住宅的市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，尤其對(duì)于已有市區(qū)住宅的二次置業(yè)購買別墅的人群產(chǎn)生一定影響；競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。港臺(tái)人士利用中海地產(chǎn)在港臺(tái)人士中的品牌知名度和美譽(yù)度，號(hào)召其成為第一批客戶，由此吸引其他客層的跟進(jìn)。上海客戶——新上海富裕階層（民營(yíng)企業(yè)家、律師、文化界、外企高級(jí)管理層）占到2530%；港臺(tái)人士/海歸人士——港臺(tái)人士和有海外生活經(jīng)歷，將長(zhǎng)期定居上海的人群，占到3040%；國內(nèi)客戶——長(zhǎng)三角地區(qū)，以江浙一帶的私營(yíng)企業(yè)家為主，約占到2030%；投資客戶——少量房地產(chǎn)投資客戶，包括江浙地區(qū)的投資者，占據(jù)10的份額。 健康、家庭、事業(yè)、享受并重；178。人是自然的，同時(shí)又是社會(huì)的。而院子的壩子、窗格天臺(tái)、天井、堂屋廂房構(gòu)造等，是很簡(jiǎn)單的東西，實(shí)際上表達(dá)一種人與人之間的關(guān)系。獨(dú)立別墅，由于啞鈴狀設(shè)計(jì)，不僅增加陽光接觸面，同時(shí)形成內(nèi)庭院，兩戶相對(duì)，便可以組成一個(gè)兩戶都可以享受的既獨(dú)立又交融的共渡空間。（1）立面建議。純粹以中國古代建筑為住宅功能產(chǎn)品較少，完全的中式建筑風(fēng)格建筑符號(hào)較煩復(fù)。建議一：地中海風(fēng)情。東方園林以中國園林和日式園林為代表。日本是講究禮儀的民族，在生活的私密性上也非常講究，在空間的隔斷上通常采用竹屏、蔓性植物和灌木。獨(dú)立別墅在戶型上的特點(diǎn)就是啞鈴狀，這樣在形成一個(gè)內(nèi)庭院。故必須用強(qiáng)大的產(chǎn)品力來對(duì)抗。2004年，中海將有多個(gè)項(xiàng)目面市——海悅花園、和平南苑、中海馨城和趙巷別墅等。利用中海品牌在港臺(tái)客戶中的號(hào)召力，先在香港、臺(tái)灣、新加坡進(jìn)行海外推廣，引入領(lǐng)袖群體，在提升項(xiàng)目客群地位的同時(shí)，吸引主力客戶群的進(jìn)入。利用臺(tái)灣的專業(yè)網(wǎng)站，配合商場(chǎng)的展示，進(jìn)行推廣。ETALKING論壇是由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等媒體聯(lián)合舉辦，總部設(shè)于北京。（3）品牌聯(lián)合。選擇318CI時(shí)尚寶馬雙門跑車作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，在項(xiàng)目的推廣過程中進(jìn)行宣傳，成為一個(gè)注目的焦點(diǎn)，一期全部銷售完成時(shí)，在業(yè)主中通過抽獎(jiǎng)的方式尋找主人。（銷售后期）“居筑中海，同游香港”活動(dòng)緣起：對(duì)于別墅這樣的高端產(chǎn)品，有時(shí)候客戶口碑傳播的效用比廣告更大。 活動(dòng)細(xì)則：1. 每份“居筑中海，同游香港 調(diào)工程的先后順序來確定本案的推案步序。 用總價(jià)來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，細(xì)分目標(biāo)客戶群 3. 提價(jià)原則—— 工程進(jìn)度模式 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展，但由于別墅產(chǎn)品的銷售都很注重工程建設(shè)以及工地形象包裝，再加上預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的提高（結(jié)構(gòu)封頂后才可以預(yù)售），因此該模式只能作為本案價(jià)格提升的輔助手段。具體而言，即在銷售中實(shí)行人為的控制，使項(xiàng)目所有的單位以相對(duì)來說較為平均的速度被需求市場(chǎng)消化，避免采光、格局、景觀等因素良好的單位以過快的速度被銷售出去，造成難于銷售的單位在尾房期大量出現(xiàn)