【正文】 阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VEROMODA等）都成為新寵，這類顧客群恰恰是品牌服裝潮流的發(fā)起者和推動(dòng)者?！耙律芯W(wǎng)”在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇之前也進(jìn)行了詳盡的目標(biāo)客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)模式以及消費(fèi)流程的分析。一、“衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場(chǎng)的選擇“衣尚網(wǎng)”（）是由百城特信息技術(shù)（北京）有限公司于2007年6月開通運(yùn)營(yíng)的。同時(shí)諸多平臺(tái)也在努力，模式創(chuàng)新，功能多元，有服務(wù)于成熟品牌的，有致力于扶持新生力量的，給眾多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌搭建平臺(tái)。縱觀近些年國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展局勢(shì)，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装賰|美元的市場(chǎng)相比，中國(guó)服裝電子商務(wù)未來可發(fā)展的空間巨大，這一點(diǎn)可以從據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研所得的2008年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶累計(jì)購買次數(shù)和網(wǎng)購總花銷兩組數(shù)據(jù)（如圖三、圖四）得以證明。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008 年1～5 月份我國(guó)服裝行業(yè)投資增速明顯放緩。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2008年以來油價(jià)、電價(jià)及食品價(jià)格大幅上漲，我國(guó)服裝市場(chǎng)的供給和需求都在發(fā)生變化，服裝產(chǎn)量增速放緩；另一方面，經(jīng)濟(jì)低迷直接影響了居民的消費(fèi)意愿，我國(guó)城市和農(nóng)村的恩格爾指數(shù)都在回升，通貨膨脹無形中影響和改變著人們的消費(fèi)取向和消費(fèi)習(xí)慣。2008 年上半年，受到雪災(zāi)、地震災(zāi)害影響以及食品價(jià)格上漲因素影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求增速放緩；受到國(guó)際需求影響以及2007 年國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策作用，服裝行業(yè)出口增速回落。(如圖二所示)圖二過去的一年，全球經(jīng)濟(jì)遭遇了跌宕起伏的震蕩，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也不可避免的受到了影響，特別是像服裝制造這樣的對(duì)出口依賴較大的勞動(dòng)密集型行業(yè)，遭受到了前所未有的生存危機(jī)，從國(guó)際環(huán)境層面看，國(guó)際需求萎縮，內(nèi)需市場(chǎng)成主力軍。圖一美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation），網(wǎng)上服裝交易額遠(yuǎn)高于其它類商品。到2007 年服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額最大。所謂生活無外乎就是“衣食住行”，服裝消費(fèi)是我們?nèi)粘Ｉ钪凶钇毡榈南M(fèi)領(lǐng)域，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售也已越來越多地滲透到消費(fèi)層中。其二是，根據(jù)“客戶在哪，市場(chǎng)在哪”的基本營(yíng)銷原則，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客群，找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅(jiān)定不移地做出自己的特色。其成功經(jīng)驗(yàn)絕非巧合，值得我們深入研究和探討。參賽學(xué)校 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 參賽選手 韓毅、禹蘭潔、于琪 指導(dǎo)教師 劉 篪 聯(lián)系方式 13693100674 01063742623 摘 要進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的壯大能讓我們“一日看遍地球花”?，F(xiàn)在，我們能24小時(shí)隨時(shí)在世界各地任意一家電子商務(wù)網(wǎng)站交易購買。經(jīng)過兩個(gè)月的深入調(diào)查，我們進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，參訪了衣尚網(wǎng)CEO李小霞女士，同時(shí)在白領(lǐng)人群集中的寫字樓，了解了衣尚網(wǎng)的用戶群的反映情況。其三是，把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己在資金、人員、傳播手段等方面的不足。說起服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃興起還要追溯到2005年。同時(shí)，在PPG 的市場(chǎng)培育下，07 到08 年內(nèi)，大量男裝B2C 平臺(tái)出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，2007年網(wǎng)購市場(chǎng)561億元，服裝排名第一，市場(chǎng)規(guī)模接近90億。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引發(fā)了全球?qū)γ绹?guó)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，作為我國(guó)紡織服裝的重要輸入國(guó)，美國(guó)消費(fèi)的放緩必然減少我國(guó)紡織品出口的動(dòng)力；而人民幣在2008年的加速升值無疑更壓縮了紡織服裝出口的利潤(rùn)空間。需求不旺、成本上升等因素對(duì)行業(yè)效益產(chǎn)生消極作用，行業(yè)平均利潤(rùn)率下滑。與2007 年相比，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期、滿意度和信心指數(shù)自2008 年以來一直呈下降的趨勢(shì)，即人們一方面減少消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄，另一方面對(duì)未來經(jīng)濟(jì)景氣信心繼續(xù)回落。計(jì)劃投資、實(shí)際完成投資、施工項(xiàng)目個(gè)數(shù)、 個(gè)百分點(diǎn)。 圖三 圖四但是，應(yīng)該看到，中國(guó)現(xiàn)今的服裝電子商務(wù)市場(chǎng)卻無人坐莊。對(duì)比地面實(shí)體商業(yè)，國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)80%完成于服裝百貨購物中心，而專賣店和市場(chǎng)只占20%。目前，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)越做越大，市場(chǎng)細(xì)分越來越小，今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上?！耙律芯W(wǎng)”選擇2538職場(chǎng)白領(lǐng)為目標(biāo)客戶群是以此類客戶工作狀況、生活特點(diǎn)和購物習(xí)慣為依據(jù)的，這一群體的顯著特點(diǎn)包括：該群體工作狀態(tài)基本穩(wěn)定，收入普遍較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品品牌及質(zhì)量要求嚴(yán)格，只要東西好，對(duì)價(jià)格不太苛求。他們往往具有較高的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，同時(shí)他們也敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體每天大多數(shù)時(shí)間在公司工作，網(wǎng)上購物的收貨地點(diǎn)一般都是在單位，為商品的人際口碑傳播提供了較好的渠道。中國(guó)服裝電子商務(wù)目前雖然已經(jīng)形成了以傳統(tǒng)服裝行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為背景的兩大陣營(yíng)，縱觀當(dāng)今服裝電子商務(wù)市場(chǎng)，正是群雄紛爭(zhēng)的年代，如何在這個(gè)群雄逐鹿的細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)屬于自己的一席之地呢？為此“衣尚網(wǎng)”對(duì)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)做出了深入的分析，看清了當(dāng)前這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。第二種是以PPG（男性襯衫銷售網(wǎng)站）為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝直銷站點(diǎn)，他們通常經(jīng)營(yíng)某一品牌的某一類產(chǎn)品或某幾類產(chǎn)品，目前比較知名的有“凡客誠(chéng)品VANCL”（男性襯衫）、“瑪薩瑪索masamaso”、“襯衫在線SHIRTONLINE”等。第四種是以“麥包包”、“OkayBuy(好樂買)”、“百分網(wǎng)”、“衣服網(wǎng)”、“逛街網(wǎng)”等一系列中小規(guī)模的服裝銷售站點(diǎn)為代表的垂直經(jīng)營(yíng)的品牌服裝服飾站點(diǎn)。這種產(chǎn)品線類別過分單一的網(wǎng)店，顧客很難進(jìn)行關(guān)聯(lián)購買，往往會(huì)減少顧客付款的可能性。他們選擇這一類型的主要原因是一方面這一領(lǐng)域的行業(yè)天花板較高，未來發(fā)展空間不可限量，同時(shí)當(dāng)前這一行業(yè)領(lǐng)域缺乏被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的領(lǐng)頭企業(yè)，品牌商城式的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)這種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成；另一方面，品牌服裝電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，但定位做中高端的網(wǎng)站少之又少，而且實(shí)力都相對(duì)比較弱，“衣尚網(wǎng)”趁勢(shì)而入，籍此時(shí)節(jié)抓住機(jī)遇快速發(fā)展，經(jīng)過近兩年的不懈努力現(xiàn)已成為此領(lǐng)域的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，有在行業(yè)內(nèi)逐步稱王之勢(shì)。他們依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在領(lǐng)頭人百城特信息技術(shù)（北京）有限公司CEO李小霞女士的帶領(lǐng)下開始了充滿挑戰(zhàn)但滿懷希望的進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的征程。其次他們明確了本網(wǎng)站所提供的服務(wù)范圍，即“做品牌服裝營(yíng)銷最后一公里的事情”，就是導(dǎo)購，為數(shù)以千計(jì)萬計(jì)的中高端品牌服裝搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)?！耙律芯W(wǎng)”以其獨(dú)有的風(fēng)格和定位得到了目標(biāo)顧客群體的認(rèn)同，為他們提供了更清楚更便捷信息，從而也有效節(jié)省了他們?cè)谫徫飼r(shí)間成本和精力成本上的投入。這也大大降低了其運(yùn)營(yíng)成本。此外，網(wǎng)站還提供了24小時(shí)時(shí)時(shí)在線客戶服務(wù)，通過、MSN等“網(wǎng)購一族”必備的在線溝通工具為選購商品的顧客提供著裝選購建議，特別是對(duì)第一次上線購買的顧客，他們會(huì)提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和服裝搭配建議。“衣尚網(wǎng)”自身首先將產(chǎn)品價(jià)位主要定位于中高端，其網(wǎng)站上銷售的中高端產(chǎn)品占70%——80%，高端產(chǎn)品占10%左右，低端產(chǎn)品占5 %——10%，在線出售的產(chǎn)品的價(jià)格全部是根據(jù)各個(gè)合作品牌廠家的報(bào)價(jià)來定價(jià)的。因?yàn)榫唧w的折扣額度涉及到商業(yè)機(jī)密，所以在調(diào)查過程中我們能收集的數(shù)據(jù)極其有限，從而使我們對(duì)定量分析中分析的不能很明確。同時(shí)我們也注意到，“衣尚網(wǎng)”上的產(chǎn)品價(jià)格比“淘寶”、“當(dāng)當(dāng)”上貴，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)站上全部產(chǎn)品進(jìn)貨渠道控制十分嚴(yán)格，全部100%保證正品，商品均由品牌廠商直接向顧客發(fā)貨，而非個(gè)人開店供貨。除了前面提到的在線服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站導(dǎo)購指導(dǎo)外，“衣尚網(wǎng)”承諾所售商品均為全新正品，按照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《部分商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，“衣尚網(wǎng)”對(duì)售出商品執(zhí)行相應(yīng)的保障包括：商品如存在質(zhì)量問題，自收到商品之日起7日內(nèi)，可選擇調(diào)換商品，所發(fā)生的物流費(fèi)用由廠家承擔(dān)。有了此類保證又進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在選擇“衣尚網(wǎng)”時(shí)的信心。在整合營(yíng)銷傳播方面，“衣尚網(wǎng)”采用“不花錢多辦事”的營(yíng)銷理念和做法，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。 圖七 由于現(xiàn)在媒體受眾的精確細(xì)分化，通常某一領(lǐng)域的真人選秀節(jié)目都會(huì)有特定的人