【正文】 品純生、珠江6 / 47精制純生、以及干啤酒系列。（二） 企業(yè)的使命：釀造至純，讓生活更真珠江啤酒致力于釀造品質(zhì)至純的啤酒產(chǎn)品，提供至真的服務(wù)，讓人們的生活因?yàn)橹榻【频拇嬖诙蛹冋妗? / 47二、 企業(yè)分析（一） 概況1985 年 11 月 18 日，珠江啤酒伴隨著中國(guó)改革開放的鏗鏘足音誕生了。（2）產(chǎn)品因素?fù)?jù)調(diào)查顯示，習(xí)慣口味是絕大部分消費(fèi)者選購(gòu)啤酒的重點(diǎn)考慮因素，選擇該項(xiàng)的比例高達(dá) 30%。① 購(gòu)買情境：指購(gòu)買時(shí)的特殊情況。亞瑟曾提出過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策模型，該模型簡(jiǎn)要說(shuō)明了情境變量、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者特征三者間的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)主要考慮三大因素：口味、價(jià)格、品牌。消費(fèi)者決策類型按照著名消費(fèi)者行為學(xué)家亨利從傳播的角度講，珠啤在廣東的知名度已經(jīng)很高，因此，主要增長(zhǎng)應(yīng)該來(lái)自品牌忠誠(chéng)度、偏好度，以及人群的增長(zhǎng)，例如吸引新的年輕人群。在“過(guò)江龍”的侵?jǐn)_之下，曾掌控廣東啤酒市場(chǎng)近半壁江山的本土巨頭珠江啤酒則也日漸失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)最有活力和潛力的啤酒市場(chǎng)，啤酒銷量巨大，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的跳板，這一切都注定了廣東啤酒市場(chǎng)要成為國(guó)內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭(zhēng)相搶灘的重點(diǎn)。廣東不僅是我國(guó)啤酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省之一。本策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)提出了我們的營(yíng)銷創(chuàng)意推廣方案，旨在幫助珠江啤酒集團(tuán)進(jìn)一步鞏固廣東市場(chǎng)龍頭地位，落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，加速珠江啤酒廣東市場(chǎng)外的拓展。一方面，大學(xué)生市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可挖掘性，在大學(xué)生踏出大學(xué)步入社會(huì)之后將成為啤酒消費(fèi)的主力軍。但是，在現(xiàn)代化的浪潮中，珠江啤酒集團(tuán)在以“五個(gè)領(lǐng)先“打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)的過(guò)程中，確實(shí)存在各種限制發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)一定發(fā)展的局限性。廣東作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場(chǎng)已逐漸演變成中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。1 / 472022 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：傾情珠江，盡興青春——廣州珠江啤酒營(yíng)銷方案參賽隊(duì)員姓名：鄭開曉、李可澤、劉玉輝參賽院校：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：陳芬蘭 聯(lián)系方式：13763386812企業(yè)名稱：廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司 聯(lián)系人名稱：黃俏顏2 / 47聯(lián)系人方式：13925048151 作品完成時(shí)間：202274摘要隨著中國(guó)改革開放不斷深入和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)啤酒企業(yè)雨后春筍般地成長(zhǎng)起來(lái)。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，則是廣東規(guī)模最大、知名度最高的的啤酒企業(yè)。就此，本策劃團(tuán)隊(duì)以珠江啤酒為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)，對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)和啤酒行業(yè)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作了全面的輻射性分析，并就珠江啤酒集團(tuán)自身的發(fā)展特色，制定一系列可行的營(yíng)銷發(fā)展策略，以及具體推廣活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。另一方面，大學(xué)生喜歡追逐新潮，對(duì)新產(chǎn)品接受較快。希望通過(guò)活動(dòng)推廣將珠江啤酒至真至純的文化帶進(jìn)大學(xué)校園，提升其品牌知名度及認(rèn)可度，培育大學(xué)生這一啤酒類產(chǎn)品的新鮮市場(chǎng)。來(lái)自全國(guó)啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)啤酒業(yè)平均每噸酒利潤(rùn)為 70 元，而銷量占全國(guó)總量 8%的廣東市場(chǎng)占據(jù)全行業(yè)近 1/3 的利潤(rùn)，平均每噸酒利潤(rùn)高達(dá) 226 元。珠江啤酒是廣東市場(chǎng)占有率最高的啤酒品牌，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。據(jù)廣東啤酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022 年珠江啤酒銷量 1192 / 47萬(wàn)噸，占全省總量 %，而青島啤酒銷量 70 萬(wàn)噸，約占 22%，兩者的差距近年明顯縮小。（二） 消費(fèi)者分析隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多是體現(xiàn)在消費(fèi)者間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能擁有穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群體和不斷增長(zhǎng)的潛在顧客群體，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。亞瑟的分類方法，消費(fèi)者的消費(fèi)決策類型可分為以下四類：復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠(chéng)度和慣性。但事實(shí)上各品牌同類產(chǎn)品之間的口味差別并不明顯，更多是顧客的心理作用所致。4 / 47情境產(chǎn)品消費(fèi)者 決策 行為（刺激） （個(gè)體） （反應(yīng)）圖 3 簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策行為模式（1）情境因素從消費(fèi)購(gòu)買決策程序的角度來(lái)看，我們將影響啤酒消費(fèi)者決策的“情境”因素分為以下三類：① 使用情境：指產(chǎn)品的使用情況。如售貨員態(tài)度不佳或價(jià)格的突然變動(dòng)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，這一類的情境影響是屬于突發(fā)性的。另外，品牌知名度占 20%、價(jià)格占 22%的比例亦說(shuō)明品牌知名度和價(jià)格在很大程度上也左右著消費(fèi)者的選購(gòu)。23年來(lái)，珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實(shí)的精神，在中國(guó)啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡” 。這是珠江啤酒履行社會(huì)責(zé)任、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的基準(zhǔn)。（五） 珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析主要競(jìng)爭(zhēng)者（1）從公司實(shí)力及戰(zhàn)略看7 / 47青島啤酒：力攻中價(jià)位青島啤酒一直保持著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭老大的地位。資本優(yōu)勢(shì)是雪花的最大優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)：大眾啤酒。安海斯布希擁有百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司 98%的股份，其主要產(chǎn)品為百威啤酒和百威冰啤。因?yàn)槠【菩袠I(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入的技術(shù)門檻相對(duì)較低，卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。一類是酒類企業(yè)，包括白酒、紅酒、黃酒以及洋酒。供應(yīng)商啤酒作為生產(chǎn)型的起源，利潤(rùn)跟原材料的采購(gòu)價(jià)格緊密相關(guān)。①供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度。啤酒的主要原料是大麥，同時(shí)隨著小麥啤酒的開發(fā)，部分啤酒可以采用小麥來(lái)釀造，但是總體以大麥為主，原料的替代性不強(qiáng)，所以供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。所以，原材料質(zhì)量是供貨商采購(gòu)貨源時(shí)考慮的首要因素。10 / 47（六） 企業(yè) SWOT 分析SWOT 分析是一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析方法，利用此方法對(duì)珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是：優(yōu)勢(shì) ；，深入人心；3.“南有珠江” ，珠江啤酒占據(jù)著華南地區(qū)大部分市場(chǎng)份額，認(rèn)知度高；（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場(chǎng)合作。具體分析：優(yōu)勢(shì)（1）珠江啤酒的利潤(rùn)率較高?？梢?jiàn)，珠江啤酒的利潤(rùn)空間較大。 “南有珠江” ，珠江啤酒在整個(gè)華南地區(qū)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，品牌認(rèn)知度高。這將是珠江啤酒拓寬市場(chǎng)的又一個(gè)里程碑。廣東市場(chǎng)作為啤酒消費(fèi)的最大省份，啤酒銷量占全國(guó)總量 8%，利潤(rùn)占全行業(yè)近 1／3，本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于把持著廣東 50％左右市場(chǎng)份額的區(qū)域霸主珠江啤酒來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)“奶酪”將招致同行的爭(zhēng)搶。而 2022 年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了啤酒消費(fèi)蕭條和原料暴漲壓力的情況，廣東啤酒市場(chǎng)銷售更是下跌 6 萬(wàn)噸。根據(jù)消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為和啤酒消費(fèi)決策行為的分析。（二） 選擇大學(xué)生市場(chǎng)的依據(jù)在認(rèn)知上，大學(xué)生對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，對(duì)新產(chǎn)品接受快；在消費(fèi)行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時(shí)尚市場(chǎng)的追逐者和代言者，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)行為特別對(duì)年輕人的消費(fèi)行為具有重要影響。所以，鎖住大學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)拓寬市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。酒類消費(fèi)在大學(xué)生的日常生活中占據(jù)著不可忽視的位置，啤酒是同學(xué)、朋友間聚會(huì)、節(jié)假日慶祝時(shí)所推崇的飲料之一，屬于大學(xué)生活較為重要的消費(fèi)品。在校大學(xué)生幾乎沒(méi)有單獨(dú)飲酒的習(xí)慣，90%的人選擇群飲，這主要源于當(dāng)代大學(xué)生熱衷于情感交流和社交活動(dòng)。從低到高的價(jià)格商品，大學(xué)生都是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。例如，灌籃比賽、街舞比賽等等。這是大學(xué)生購(gòu)物的理智性所在。同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的沖動(dòng)性，以及啤酒這種快速消費(fèi)品的特點(diǎn)（流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，周轉(zhuǎn)周期特別短） ，我們可以適時(shí)地推出一系列的促銷活動(dòng)。但不要花費(fèi)太多的錢。價(jià)格實(shí)惠?；仡櫄v史發(fā)展，珠啤集團(tuán)在產(chǎn)品的開發(fā)上取得的成績(jī)是國(guó)內(nèi)同行無(wú)法比擬的。、12176。因此，淡爽型啤酒是重點(diǎn)研發(fā)的對(duì)象。包裝材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循環(huán)使用。在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面，力求與大學(xué)生的個(gè)性心理相吻合，取得包裝18 / 47與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。 中國(guó)啤酒業(yè)由于同類啤酒產(chǎn)品多，缺乏差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難以改變。（3） 差別定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者的需求程度、對(duì)產(chǎn)品的要求以及消費(fèi)能力等的不同，提供不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的特色、功能、價(jià)格不同，以滿足不同消費(fèi)者的需求。加強(qiáng)終端的營(yíng)銷服務(wù)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷能力要比啤酒企業(yè)弱，企業(yè)應(yīng)安排專門人員，在管理、營(yíng)銷、人力資源方面為經(jīng)銷商提供專業(yè)高效的指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平。因此，我們?cè)谧龃黉N時(shí)應(yīng)組織與開發(fā)三要點(diǎn)的對(duì)應(yīng)性策略，形成三點(diǎn)一線效應(yīng)。（2）賣點(diǎn)管理。核心：現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值鏈。這是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。這是啤酒節(jié)的售點(diǎn)管理。珠江啤酒提倡的是盡情盡興，相信它也能讓大學(xué)生們的支教愿望不再只是一個(gè)夢(mèng)。（3）釋壓吧——盡情哭，盡興笑，珠啤伴我走過(guò)①背景：學(xué)習(xí)壓力、情感壓力、工作壓力……當(dāng)代大學(xué)生，背負(fù)著過(guò)多的壓力。在釋壓吧里，消費(fèi)者喝著啤酒，并結(jié)合哭或笑的方式，用眼淚洗滌煩惱憂傷，用笑聲驅(qū)走壓力哀愁。根據(jù)科學(xué)研究，哭和笑是最科學(xué)最健康的發(fā)泄方式。（五） 廣告策略廣告宣傳（1）廣告定位：①市場(chǎng)定位：大學(xué)校園；②產(chǎn)品預(yù)期定位：20—24 歲的年輕人；③廣告形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、pop、戶外廣告、書簽等；④廣告對(duì)象定位：年齡在 20—24 歲，富有活力和時(shí)尚感的年輕人；⑤核心廣告語(yǔ)：打開珠江啤酒，打開真感受。 “我和啤酒的故事”廣告策劃大賽為珠江啤酒的品牌建設(shè)注入更多的感情與愛(ài)。同時(shí)在學(xué)生中形成良好的廣告效應(yīng)。23 / 47品牌核心價(jià)值：打開珠江啤酒，打開真感受。因此，讓品牌貼近生活，更有拉動(dòng)力。B、利益：啤酒的本質(zhì)，就是幫你放松。大學(xué)生是個(gè)朝氣群體，他們思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，有無(wú)限的創(chuàng)造力和想象力。讓大學(xué)生才藝得到充分展示，同時(shí)能夠盡情釋放壓力，更加輕松地學(xué)習(xí)。從而提升珠江啤酒品牌在大學(xué)生心目中的地位，培育大學(xué)生這一未來(lái)忠誠(chéng)顧客群。B、健身街舞：? 在街舞風(fēng)格的音樂(lè)伴奏下，以街舞的基本動(dòng)作為表現(xiàn)形式，以健身為主要目的的運(yùn)動(dòng)類型?！?按比賽日程安排在指定的時(shí)間到達(dá)賽場(chǎng)，在比賽時(shí)不離開座位，不與各參賽隊(duì)的選手交談。報(bào)名表提交時(shí)間：2022 年 9 月 20 日。B、音樂(lè)不得有任何反映暴力、色情、反動(dòng)等不健康的內(nèi)容。C、獎(jiǎng)勵(lì)方法決賽決賽——才藝展示決賽地點(diǎn)：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院露天舞臺(tái)（決賽時(shí)間：2022 年 10 月 20 日）決賽內(nèi)容：街舞表演?；顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)——獎(jiǎng)金+證書+獎(jiǎng)品冠軍：2022 元獎(jiǎng)金+證書+公司提供的專制 T 恤（每人一件）亞軍：1500 元獎(jiǎng)金+證書+公司提供的專制的帽子（每人一件）季軍：1000 元獎(jiǎng)金+證書+公司提供的專制的帽子（每人一件）附：大賽得獎(jiǎng)?wù)呖山M成廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司專門街舞團(tuán)隊(duì)，代表企業(yè)出席往后某些活動(dòng)的街舞表演。（2）評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)①成套動(dòng)作自始至終體現(xiàn)街舞特點(diǎn)，具有藝術(shù)性和表演性，能充分體現(xiàn)所選擇動(dòng)作類型和編排風(fēng)格。（4）特殊情況以下被視為特殊情況：①音樂(lè)播放錯(cuò)誤；②由于音響設(shè)備而出現(xiàn)的音樂(lè)問(wèn)題；③由于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備問(wèn)題引起的干擾如燈光、賽臺(tái)、攝像機(jī)等；29 / 47④其他任何與比賽無(wú)關(guān)的人員進(jìn)入比賽場(chǎng)地；⑤選手責(zé)任外的特殊情況而引起的棄權(quán)。（6）活動(dòng)的延續(xù)①企業(yè)與街舞大賽的得獎(jiǎng)?wù)哌_(dá)成協(xié)議，由得獎(jiǎng)?wù)呓M成廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司專門街舞團(tuán)隊(duì)，代表企業(yè)出席日后某些活動(dòng)的街舞表演；②冠亞季軍得主配合街舞協(xié)會(huì)的“全民熱舞”活動(dòng)，對(duì)各高校校園街舞熱愛(ài)者進(jìn)行街舞舞技培訓(xùn)?；顒?dòng) 促銷活動(dòng) 在街舞大賽前幾天在各高校進(jìn)行擺攤售賣珠江啤酒促銷活動(dòng)，提前營(yíng)造大賽氣氛。②推廣工作A、自拍珠江啤酒街舞雷人廣告，利用病毒營(yíng)銷，廣泛流傳；B、把海報(bào)送到各高校小賣部和超市，經(jīng)過(guò)協(xié)商合作，進(jìn)行張貼；C、把適量的書簽、服裝、雨傘通過(guò)促銷活動(dòng)派送給學(xué)生們 。將珠江啤酒核心價(jià)值文化“至誠(chéng)至真”帶進(jìn)大學(xué)校園，在娛樂(lè)的同時(shí)更向大學(xué)生灌輸真正的生活之道。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷革命，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌華麗一躍?；@球營(yíng)銷并不僅限于活躍籃球文化和延伸籃球精神本身，更多的還是通過(guò)聚焦消費(fèi)者感性需求的層面，來(lái)引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，從而建立起產(chǎn)品和消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系。（3）活動(dòng)口號(hào)：“work hard，play hard 努力干、痛快玩” 。（6）