【正文】 品純生、珠江6 / 47精制純生、以及干啤酒系列。（二） 企業(yè)的使命：釀造至純，讓生活更真珠江啤酒致力于釀造品質(zhì)至純的啤酒產(chǎn)品，提供至真的服務(wù)，讓人們的生活因為珠江啤酒的存在而更加純真。5 / 47二、 企業(yè)分析（一） 概況1985 年 11 月 18 日，珠江啤酒伴隨著中國改革開放的鏗鏘足音誕生了。（2）產(chǎn)品因素?fù)?jù)調(diào)查顯示，習(xí)慣口味是絕大部分消費者選購啤酒的重點考慮因素，選擇該項的比例高達(dá) 30%。① 購買情境：指購買時的特殊情況。亞瑟曾提出過一個簡單的消費決策模型，該模型簡要說明了情境變量、產(chǎn)品特性與消費者特征三者間的關(guān)系。消費者對啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知據(jù)調(diào)查表明，消費者在購買啤酒時主要考慮三大因素：口味、價格、品牌。消費者決策類型按照著名消費者行為學(xué)家亨利從傳播的角度講，珠啤在廣東的知名度已經(jīng)很高，因此，主要增長應(yīng)該來自品牌忠誠度、偏好度，以及人群的增長，例如吸引新的年輕人群。在“過江龍”的侵?jǐn)_之下，曾掌控廣東啤酒市場近半壁江山的本土巨頭珠江啤酒則也日漸失去絕對優(yōu)勢。國內(nèi)最有活力和潛力的啤酒市場，啤酒銷量巨大，國內(nèi)企業(yè)進軍東南亞市場的跳板，這一切都注定了廣東啤酒市場要成為國內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭相搶灘的重點。廣東不僅是我國啤酒生產(chǎn)大省，也是消費大省之一。本策劃團隊通過提出了我們的營銷創(chuàng)意推廣方案，旨在幫助珠江啤酒集團進一步鞏固廣東市場龍頭地位，落實“走出去”戰(zhàn)略，加速珠江啤酒廣東市場外的拓展。一方面，大學(xué)生市場具有很強的可挖掘性，在大學(xué)生踏出大學(xué)步入社會之后將成為啤酒消費的主力軍。但是，在現(xiàn)代化的浪潮中，珠江啤酒集團在以“五個領(lǐng)先“打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)的過程中，確實存在各種限制發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)一定發(fā)展的局限性。廣東作為中國經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場已逐漸演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。1 / 472022 全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：傾情珠江，盡興青春——廣州珠江啤酒營銷方案參賽隊員姓名：鄭開曉、李可澤、劉玉輝參賽院校：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：陳芬蘭 聯(lián)系方式：13763386812企業(yè)名稱：廣州珠江啤酒集團有限公司 聯(lián)系人名稱：黃俏顏2 / 47聯(lián)系人方式：13925048151 作品完成時間：202274摘要隨著中國改革開放不斷深入和經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國啤酒企業(yè)雨后春筍般地成長起來。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，則是廣東規(guī)模最大、知名度最高的的啤酒企業(yè)。就此，本策劃團隊以珠江啤酒為戰(zhàn)略定位基點，對我國啤酒市場和啤酒行業(yè)、市場結(jié)構(gòu)作了全面的輻射性分析，并就珠江啤酒集團自身的發(fā)展特色，制定一系列可行的營銷發(fā)展策略，以及具體推廣活動項目的實施計劃。另一方面，大學(xué)生喜歡追逐新潮，對新產(chǎn)品接受較快。希望通過活動推廣將珠江啤酒至真至純的文化帶進大學(xué)校園，提升其品牌知名度及認(rèn)可度，培育大學(xué)生這一啤酒類產(chǎn)品的新鮮市場。來自全國啤酒行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒業(yè)平均每噸酒利潤為 70 元，而銷量占全國總量 8%的廣東市場占據(jù)全行業(yè)近 1/3 的利潤，平均每噸酒利潤高達(dá) 226 元。珠江啤酒是廣東市場占有率最高的啤酒品牌，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級市場都有一定地位。據(jù)廣東啤酒協(xié)會的統(tǒng)計，2022 年珠江啤酒銷量 1192 / 47萬噸，占全省總量 %，而青島啤酒銷量 70 萬噸，約占 22%，兩者的差距近年明顯縮小。（二） 消費者分析隨著消費者消費觀念的日漸成熟和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，現(xiàn)代企業(yè)競爭更多是體現(xiàn)在消費者間的競爭，誰能擁有穩(wěn)定的忠誠顧客群體和不斷增長的潛在顧客群體，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。亞瑟的分類方法，消費者的消費決策類型可分為以下四類：復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠度和慣性。但事實上各品牌同類產(chǎn)品之間的口味差別并不明顯，更多是顧客的心理作用所致。4 / 47情境產(chǎn)品消費者 決策 行為（刺激） （個體） （反應(yīng)）圖 3 簡單的消費決策行為模式（1）情境因素從消費購買決策程序的角度來看，我們將影響啤酒消費者決策的“情境”因素分為以下三類：① 使用情境：指產(chǎn)品的使用情況。如售貨員態(tài)度不佳或價格的突然變動等，都會影響消費者的購買決策，這一類的情境影響是屬于突發(fā)性的。另外，品牌知名度占 20%、價格占 22%的比例亦說明品牌知名度和價格在很大程度上也左右著消費者的選購。23年來，珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實的精神，在中國啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個又一個的“奇跡” 。這是珠江啤酒履行社會責(zé)任、體現(xiàn)社會價值的基準(zhǔn)。（五） 珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析主要競爭者（1）從公司實力及戰(zhàn)略看7 / 47青島啤酒：力攻中價位青島啤酒一直保持著國內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭老大的地位。資本優(yōu)勢是雪花的最大優(yōu)勢，特點：大眾啤酒。安海斯布希擁有百威（武漢）國際啤酒有限公司 98%的股份，其主要產(chǎn)品為百威啤酒和百威冰啤。因為啤酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進入的技術(shù)門檻相對較低，卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。一類是酒類企業(yè)，包括白酒、紅酒、黃酒以及洋酒。供應(yīng)商啤酒作為生產(chǎn)型的起源，利潤跟原材料的采購價格緊密相關(guān)。①供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度。啤酒的主要原料是大麥，同時隨著小麥啤酒的開發(fā)，部分啤酒可以采用小麥來釀造，但是總體以大麥為主，原料的替代性不強，所以供應(yīng)商具有較強的議價能力。所以，原材料質(zhì)量是供貨商采購貨源時考慮的首要因素。10 / 47（六） 企業(yè) SWOT 分析SWOT 分析是一種競爭環(huán)境分析方法，利用此方法對珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是：優(yōu)勢 ；，深入人心；3.“南有珠江” ，珠江啤酒占據(jù)著華南地區(qū)大部分市場份額，認(rèn)知度高；（現(xiàn)在的百威英博集團）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進行市場合作。具體分析：優(yōu)勢（1）珠江啤酒的利潤率較高?？梢?，珠江啤酒的利潤空間較大。 “南有珠江” ，珠江啤酒在整個華南地區(qū)占據(jù)著大部分的市場份額，品牌認(rèn)知度高。這將是珠江啤酒拓寬市場的又一個里程碑。廣東市場作為啤酒消費的最大省份，啤酒銷量占全國總量 8%，利潤占全行業(yè)近 1／3，本土化的企業(yè)具有較強的先發(fā)優(yōu)勢。對于把持著廣東 50％左右市場份額的區(qū)域霸主珠江啤酒來說，其市場“奶酪”將招致同行的爭搶。而 2022 年，國內(nèi)啤酒市場經(jīng)歷了啤酒消費蕭條和原料暴漲壓力的情況，廣東啤酒市場銷售更是下跌 6 萬噸。根據(jù)消費者的啤酒消費行為和啤酒消費決策行為的分析。（二） 選擇大學(xué)生市場的依據(jù)在認(rèn)知上，大學(xué)生對新事物有強烈的求知欲，對新產(chǎn)品接受快；在消費行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時尚市場的追逐者和代言者，對社會的消費行為特別對年輕人的消費行為具有重要影響。所以，鎖住大學(xué)生這一消費群體對拓寬市場來說至關(guān)重要。酒類消費在大學(xué)生的日常生活中占據(jù)著不可忽視的位置，啤酒是同學(xué)、朋友間聚會、節(jié)假日慶祝時所推崇的飲料之一，屬于大學(xué)生活較為重要的消費品。在校大學(xué)生幾乎沒有單獨飲酒的習(xí)慣，90%的人選擇群飲，這主要源于當(dāng)代大學(xué)生熱衷于情感交流和社交活動。從低到高的價格商品，大學(xué)生都是一個潛力巨大的消費群體。例如，灌籃比賽、街舞比賽等等。這是大學(xué)生購物的理智性所在。同時，針對大學(xué)生消費行為的沖動性，以及啤酒這種快速消費品的特點（流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，周轉(zhuǎn)周期特別短） ，我們可以適時地推出一系列的促銷活動。但不要花費太多的錢。價格實惠?；仡櫄v史發(fā)展，珠啤集團在產(chǎn)品的開發(fā)上取得的成績是國內(nèi)同行無法比擬的。、12176。因此，淡爽型啤酒是重點研發(fā)的對象。包裝材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循環(huán)使用。在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面，力求與大學(xué)生的個性心理相吻合，取得包裝18 / 47與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，以挑起消費者的購買和消費欲望，培養(yǎng)消費群體對品牌的忠誠度。目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 中國啤酒業(yè)由于同類啤酒產(chǎn)品多，缺乏差異性的競爭優(yōu)勢，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難以改變。（3） 差別定價策略：針對消費者的需求程度、對產(chǎn)品的要求以及消費能力等的不同，提供不同特點的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的特色、功能、價格不同，以滿足不同消費者的需求。加強終端的營銷服務(wù)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，企業(yè)應(yīng)安排專門人員，在管理、營銷、人力資源方面為經(jīng)銷商提供專業(yè)高效的指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營水平。因此，我們在做促銷時應(yīng)組織與開發(fā)三要點的對應(yīng)性策略，形成三點一線效應(yīng)。（2）賣點管理。核心：現(xiàn)場價值鏈。這是消費者的關(guān)注焦點。這是啤酒節(jié)的售點管理。珠江啤酒提倡的是盡情盡興，相信它也能讓大學(xué)生們的支教愿望不再只是一個夢。（3）釋壓吧——盡情哭，盡興笑，珠啤伴我走過①背景：學(xué)習(xí)壓力、情感壓力、工作壓力……當(dāng)代大學(xué)生，背負(fù)著過多的壓力。在釋壓吧里，消費者喝著啤酒，并結(jié)合哭或笑的方式，用眼淚洗滌煩惱憂傷，用笑聲驅(qū)走壓力哀愁。根據(jù)科學(xué)研究，哭和笑是最科學(xué)最健康的發(fā)泄方式。（五） 廣告策略廣告宣傳（1）廣告定位：①市場定位：大學(xué)校園；②產(chǎn)品預(yù)期定位：20—24 歲的年輕人；③廣告形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、pop、戶外廣告、書簽等；④廣告對象定位：年齡在 20—24 歲，富有活力和時尚感的年輕人；⑤核心廣告語：打開珠江啤酒，打開真感受。 “我和啤酒的故事”廣告策劃大賽為珠江啤酒的品牌建設(shè)注入更多的感情與愛。同時在學(xué)生中形成良好的廣告效應(yīng)。23 / 47品牌核心價值：打開珠江啤酒，打開真感受。因此，讓品牌貼近生活，更有拉動力。B、利益：啤酒的本質(zhì)，就是幫你放松。大學(xué)生是個朝氣群體，他們思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，有無限的創(chuàng)造力和想象力。讓大學(xué)生才藝得到充分展示，同時能夠盡情釋放壓力，更加輕松地學(xué)習(xí)。從而提升珠江啤酒品牌在大學(xué)生心目中的地位，培育大學(xué)生這一未來忠誠顧客群。B、健身街舞：? 在街舞風(fēng)格的音樂伴奏下，以街舞的基本動作為表現(xiàn)形式，以健身為主要目的的運動類型。● 按比賽日程安排在指定的時間到達(dá)賽場，在比賽時不離開座位，不與各參賽隊的選手交談。報名表提交時間：2022 年 9 月 20 日。B、音樂不得有任何反映暴力、色情、反動等不健康的內(nèi)容。C、獎勵方法決賽決賽——才藝展示決賽地點：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院露天舞臺（決賽時間：2022 年 10 月 20 日）決賽內(nèi)容：街舞表演?；顒营剟睢劷?證書+獎品冠軍：2022 元獎金+證書+公司提供的專制 T 恤（每人一件）亞軍：1500 元獎金+證書+公司提供的專制的帽子（每人一件）季軍：1000 元獎金+證書+公司提供的專制的帽子（每人一件）附：大賽得獎?wù)呖山M成廣州珠江啤酒集團有限公司專門街舞團隊，代表企業(yè)出席往后某些活動的街舞表演。（2）評分的標(biāo)準(zhǔn)①成套動作自始至終體現(xiàn)街舞特點，具有藝術(shù)性和表演性，能充分體現(xiàn)所選擇動作類型和編排風(fēng)格。（4）特殊情況以下被視為特殊情況：①音樂播放錯誤；②由于音響設(shè)備而出現(xiàn)的音樂問題；③由于現(xiàn)場設(shè)備問題引起的干擾如燈光、賽臺、攝像機等；29 / 47④其他任何與比賽無關(guān)的人員進入比賽場地；⑤選手責(zé)任外的特殊情況而引起的棄權(quán)。（6）活動的延續(xù)①企業(yè)與街舞大賽的得獎?wù)哌_(dá)成協(xié)議，由得獎?wù)呓M成廣州珠江啤酒集團有限公司專門街舞團隊，代表企業(yè)出席日后某些活動的街舞表演；②冠亞季軍得主配合街舞協(xié)會的“全民熱舞”活動，對各高校校園街舞熱愛者進行街舞舞技培訓(xùn)?；顒?促銷活動 在街舞大賽前幾天在各高校進行擺攤售賣珠江啤酒促銷活動，提前營造大賽氣氛。②推廣工作A、自拍珠江啤酒街舞雷人廣告，利用病毒營銷，廣泛流傳；B、把海報送到各高校小賣部和超市，經(jīng)過協(xié)商合作，進行張貼；C、把適量的書簽、服裝、雨傘通過促銷活動派送給學(xué)生們 。將珠江啤酒核心價值文化“至誠至真”帶進大學(xué)校園，在娛樂的同時更向大學(xué)生灌輸真正的生活之道。通過這場營銷革命，企業(yè)實現(xiàn)了品牌華麗一躍?；@球營銷并不僅限于活躍籃球文化和延伸籃球精神本身，更多的還是通過聚焦消費者感性需求的層面，來引起消費者的內(nèi)心共鳴，從而建立起產(chǎn)品和消費者更緊密的聯(lián)系。（3）活動口號：“work hard，play hard 努力干、痛快玩” 。（6）