市場營銷組合專題ppt課件-wenkub
2023-05-14 01:08:51 本頁面
【正文】 4C組合 20世紀(jì) 90年代，美國市場學(xué)家羅伯特 營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機(jī)結(jié)合，概括出了者有機(jī)結(jié)合，概括出了 “11P”， 從而更加豐富和深化了市從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素， 重新認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境及其作用 ，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān) 系來加以改變，這就使企業(yè)變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動(dòng)性。大市場營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。這就是說，一般市場營銷組合的 4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。其中麥卡錫人（ E． J． Macarthy） 教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟(jì)。當(dāng)時(shí)營銷學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題 。專題探討 —— 市場營銷組合專題第一部分 理論基礎(chǔ)正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略要在特定時(shí)期和特定營銷環(huán)境下實(shí)施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機(jī)結(jié)合。一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展1. 4P組合 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個(gè)非常重要的概念，它是和市場細(xì)分化、目標(biāo)市場等概念相繼產(chǎn)生的。 六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。他將市場營銷組合概括為 4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（ Product）、 定價(jià)（ Price）、 地點(diǎn)（ P1ace）、 促銷（ Promotion）。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即 “4 Ps” 相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（ 1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。 總之，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護(hù)主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（ 6P策略大組合）。場營銷理論的內(nèi)容。勞特伯恩提出了以 “4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即 4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。可以這樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。首先，市場營銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到 “ 適銷對路 ” ，以滿足消費(fèi)者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會(huì)效益。2. 市場營銷組合的主要內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的 “ 地點(diǎn) ” ，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱途徑。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點(diǎn)分析銷售渠道各種類型特點(diǎn)及相應(yīng)策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。價(jià)格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。市場營銷組合中的 “ 促銷 ” ，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。（ 1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。另一方面，企業(yè)通過主動(dòng)性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)
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