市場營銷組合專題ppt課件-wenkub
2023-05-14 01:08:51 本頁面
【正文】 4C組合 20世紀 90年代，美國市場學家羅伯特 營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機結(jié)合，概括出了者有機結(jié)合，概括出了 “11P”， 從而更加豐富和深化了市從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素， 重新認識市場營銷環(huán)境及其作用 ，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān) 系來加以改變，這就使企業(yè)變被動營銷為主動營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動性。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。這就是說，一般市場營銷組合的 4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。其中麥卡錫人（ E． J． Macarthy） 教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟。當時營銷學由經(jīng)濟學轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題 。專題探討 —— 市場營銷組合專題第一部分 理論基礎(chǔ)正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因為市場營銷戰(zhàn)略要在特定時期和特定營銷環(huán)境下實施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機結(jié)合。一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展1. 4P組合 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細分化、目標市場等概念相繼產(chǎn)生的。 六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。他將市場營銷組合概括為 4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（ Product）、 定價（ Price）、 地點（ P1ace）、 促銷（ Promotion）。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即 “4 Ps” 相比，有兩個明顯的特點：（ 1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。 總之，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（ 6P策略大組合）。場營銷理論的內(nèi)容。勞特伯恩提出了以 “4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即 4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。首先，市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到 “ 適銷對路 ” ，以滿足消費者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。2. 市場營銷組合的主要內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的 “ 地點 ” ，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的通路也可稱途徑。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點分析銷售渠道各種類型特點及相應(yīng)策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。市場營銷組合中的 “ 促銷 ” ，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。（ 1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進行結(jié)構(gòu)分析。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標的方向發(fā)
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