《市場營銷組合專題》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 的錯綜復(fù)雜的聯(lián)系。為此，要進一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。4. 反饋性 從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這個原則。一、市場營銷組合應(yīng)用的一般原則一、市場營銷組合應(yīng)用的一般原則在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：（ 1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；（ 2）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；（ 3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。（ 2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進行聯(lián)系的。3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。三、市場營銷組合的理論意義三、市場營銷組合的理論意義1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念 —— 市場營銷觀念。價格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價目標，要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標與追求盈利最大化相結(jié)合，成本費用是定價的首要依據(jù)，在影響價格的因素中，需求彈性的影響極為重要，定價策略上，則應(yīng)掌握心理定價策略，折扣定價策略，階段定價策略等各自的特點及差別。（ 3）價格策略。實踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務(wù)來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。二、市場營銷組合的主要內(nèi)容二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1. 市場營銷組合的涵義 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。從 4P到 4C這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的 “4P”向站在買方角度的 “4C”轉(zhuǎn)化。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當看到，傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎(chǔ)。營銷近幾年來，西方企業(yè)營銷管理又有了新發(fā)展。（ 2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即 6P組合。 美國著名市場營銷學教授菲利浦 2. 6P組合 八十年代以來，世界濟濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。人們?yōu)榱吮阌诜治?，曾提出了各種分類方法。 市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學鮑頓（ N. H. Bor den） 教授在五十年代提出來的。從這個意義上講，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷策略的選擇和組合。此時，營銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過充分運用企業(yè)各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應(yīng)并影響外部營銷環(huán)境，增強競爭能力，進而改變競爭雙方力量對比來發(fā)揮其重要作用的。四十多年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。 “4Ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的 4P外，還包括另外兩個 P， 即權(quán)力（ Power） 和公共關(guān)系（ Public Relations）。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預(yù)的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定
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