【正文】 來代替促銷，這是 20世紀 90年代市場營銷的新的發(fā)展。營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機結(jié)合，概括出了者有機結(jié)合，概括出了 “11P”， 從而更加豐富和深化了市從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。這就是說，一般市場營銷組合的 4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。當時營銷學由經(jīng)濟學轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。專題探討 —— 市場營銷組合專題第一部分 理論基礎(chǔ)正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因為市場營銷戰(zhàn)略要在特定時期和特定營銷環(huán)境下實施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機結(jié)合。 六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即 “4 Ps” 相比，有兩個明顯的特點：（ 1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。場營銷理論的內(nèi)容?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。2. 市場營銷組合的主要內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點分析銷售渠道各種類型特點及相應(yīng)策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。市場營銷組合中的 “ 促銷 ” ，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。（ 1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進行結(jié)構(gòu)分析。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。又如耗資大的廣告與較高售價的商品組合，就利用了較高的商品價格來彌補廣告的較大耗費3. 經(jīng)濟性 即組合的杠桿作用原則。銷售量Ba bA廣告費用銷售量響應(yīng)曲線二、市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個相應(yīng)關(guān)系二、市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個相應(yīng)關(guān)系1. 營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略 在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機結(jié)合的關(guān)系。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動發(fā)生作用和影響。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達到目標市場。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了 “ 安全撤退而已 ” ，但長沙起重機廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)?，F(xiàn)在強調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進而導致活動效果的差異。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，并選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極為明顯。其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。市場營銷組合與目標市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標市場是