《市場營銷組合專題》ppt課件-文庫吧
2025-04-14 01:08 本頁面
【正文】 化了市從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。場營銷理論的內(nèi)容。市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷組合產(chǎn) 品價 格地 點促 銷權 力公共關系市場營銷 “11P”內(nèi)容“11P”包括大市場營銷組合即 6P組合（產(chǎn)品、地點、價格、促銷、權力，公共關系），這 6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（ 依次為市場調(diào)研、市場細分，目標市場選擇、市場定位），最后一個 “P”， 貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面 10個 “P”的成功保證。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎。4. 4C組合 20世紀 90年代，美國市場學家羅伯特 勞特伯恩提出了以 “4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即 4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。 4C與 4P的對比如表所示。從 4P到 4C這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的 “4P”向站在買方角度的 “4C”轉化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是 20世紀 90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。二、市場營銷組合的主要內(nèi)容二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1. 市場營銷組合的涵義 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。 市場營銷組合這個概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實質是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到 “ 適銷對路 ” ，以滿足消費者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時期向特定市場銷售特定的商品，這個 “特定 ” 指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。激烈的市場競爭，使企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標，必須以富有競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充分滿足的消費者需求，以減少競爭對手的威脅，贏得顧客和占領市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應競爭市場的需要。2. 市場營銷組合的主要內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的 “ 產(chǎn)品 ” 代表企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務。包括產(chǎn)品的分類、質量、包裝、品牌，商標，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。 （ 2）地點策略。市場營銷組合中的 “ 地點 ” ，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結構、特點、類型、影響因素、中間商功能，實體分配等內(nèi)容。實踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)與外部購銷關系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結合影響渠道的因素，重點分析銷售渠道各種類型特點及相應策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對各種中間商的評價、挑選和聯(lián)系，要充分認識中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉、開拓銷售市場方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。（ 3）價格策略。市場營銷組合中的 “ 價格 ” 指消費者購買商品時的價格，從市場營銷角度，更確切地說，價格是消費者滿意企業(yè)的營銷組合時所支付的款額，具體研究訂
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