《市場(chǎng)營銷組合專題》ppt課件-文庫吧
2025-04-14 01:08 本頁面
【正文】 化了市從而更加豐富和深化了市場(chǎng)營銷理論的內(nèi)容。場(chǎng)營銷理論的內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)營銷組合產(chǎn) 品價(jià) 格地 點(diǎn)促 銷權(quán) 力公共關(guān)系市場(chǎng)營銷 “11P”內(nèi)容“11P”包括大市場(chǎng)營銷組合即 6P組合（產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這 6P組合稱為市場(chǎng)營銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略“4P”（ 依次為市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位），最后一個(gè) “P”， 貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面 10個(gè) “P”的成功保證。綜上所述，市場(chǎng)營銷組合作為觀代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎(chǔ)。4. 4C組合 20世紀(jì) 90年代，美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特 勞特伯恩提出了以 “4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場(chǎng)營銷組合即 4C理論，即針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。 4C與 4P的對(duì)比如表所示。從 4P到 4C這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為將更多地從站在賣方角度的 “4P”向站在買方角度的 “4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)營銷的新的發(fā)展。可以這樣預(yù)言，未來市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營銷組合新理論的真諦所在。二、市場(chǎng)營銷組合的主要內(nèi)容二、市場(chǎng)營銷組合的主要內(nèi)容1. 市場(chǎng)營銷組合的涵義 市場(chǎng)營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 市場(chǎng)營銷組合這個(gè)概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用，更加豐富和完善了市場(chǎng)營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場(chǎng)營銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從多方面做到 “ 適銷對(duì)路 ” ，以滿足消費(fèi)者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會(huì)效益。其次，市場(chǎng)營銷組合表現(xiàn)為特定時(shí)期向特定市場(chǎng)銷售特定的商品，這個(gè) “特定 ” 指某一具體的范疇。再次，市場(chǎng)營銷組合是競(jìng)爭(zhēng)策略的組合。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，必須以富有競(jìng)爭(zhēng)性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競(jìng)爭(zhēng)者尚未滿足或尚未充分滿足的消費(fèi)者需求，以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，贏得顧客和占領(lǐng)市場(chǎng)，這就要求市場(chǎng)營銷組合必須更能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需要。2. 市場(chǎng)營銷組合的主要內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略。市場(chǎng)營銷組合中的 “ 產(chǎn)品 ” 代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標(biāo)，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費(fèi)需求，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的有形商品和無形服務(wù)來，這是企業(yè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 （ 2）地點(diǎn)策略。市場(chǎng)營銷組合中的 “ 地點(diǎn) ” ，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、類型、影響因素、中間商功能，實(shí)體分配等內(nèi)容。實(shí)踐證明，大量的市場(chǎng)營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點(diǎn)分析銷售渠道各種類型特點(diǎn)及相應(yīng)策略（長(zhǎng)度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各種中間商的評(píng)價(jià)、挑選和聯(lián)系，要充分認(rèn)識(shí)中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者，減少交易次數(shù)、簡(jiǎn)化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售市場(chǎng)方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。（ 3）價(jià)格策略。市場(chǎng)營銷組合中的 “ 價(jià)格 ” 指消費(fèi)者購買商品時(shí)的價(jià)格，從市場(chǎng)營銷角度，更確切地說，價(jià)格是消費(fèi)者滿意企業(yè)的營銷組合時(shí)所支付的款額，具體研究訂
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