《市場營銷組合專題》ppt課件(文件)
【正文】 展。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。2. 協(xié)調(diào)性 指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)。又如耗資大的廣告與較高售價(jià)的商品組合，就利用了較高的商品價(jià)格來彌補(bǔ)廣告的較大耗費(fèi)3. 經(jīng)濟(jì)性 即組合的杠桿作用原則。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線 AB段時(shí)，采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線 AB段以外，就要考慮其它要素了。銷售量Ba bA廣告費(fèi)用銷售量響應(yīng)曲線二、市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系二、市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系1. 營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略 在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價(jià)這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調(diào)整上。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生作用和影響。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。由此可見，企業(yè)的營銷活動(dòng)過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動(dòng)性。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。另外，市場的競爭特點(diǎn)，將影響著市場營銷組合的各個(gè)方面 。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了 “ 安全撤退而已 ” ，但長沙起重機(jī)廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨(dú)特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)市場態(tài)勢是賣方市場時(shí)，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當(dāng)消費(fèi)者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強(qiáng)，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費(fèi)者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。這樣，企業(yè)就可以在消費(fèi)者購買決策和購買行為形成的每一個(gè)階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強(qiáng)營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們在消費(fèi)者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)效果的差異。當(dāng)完全供過于求時(shí)，即開始進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)市場時(shí)，制定組合策略的目標(biāo)在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實(shí)現(xiàn)購買行為。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨(dú)家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時(shí)在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標(biāo)市場，大張其鼓地進(jìn)廣泛宣傳，并選擇有利時(shí)機(jī)，集中刊登廣告，收效極為明顯。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)關(guān)系固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個(gè)過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動(dòng)的。其次，消費(fèi)模式和購買行為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。3. 市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場營銷組合的影響。市場營銷組合與目標(biāo)市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場是中心。營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。營銷是一種能動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用營銷組合并不星消極被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動(dòng)地影響營銷環(huán)境的。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。企業(yè)作為一個(gè)開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣
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