【正文】 行為的研究 美國的廣告費： 1865年 8萬、 1904年 8億、 1920年 20億 19世紀末，工業(yè)革命、科學管理 美國收割機公司開始分析市場、定價政策、售后服務(wù) 形成階段 成立營銷研究機構(gòu) 營銷理論研究新進展 柯蒂斯出版公司建立市場研究機構(gòu) 1931美國市場營銷協(xié)會成立 克拉克 (Clark)1922年出版 《 市場營銷學原理 》 梅納德 (Maynard)等三人合著 《 市場營銷原理 》 標志 形成具有一定框架體系 的市場營銷學理論 發(fā)展階段 標志 建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念 為導向的成熟理論體系 市場背景 新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民 社會穩(wěn)定、刺激消費的政策作用 各國的市場擴張、競爭激烈 市場營銷理論的 迅速發(fā)展 對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究 營銷理論由美國向全球擴散 研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn) 出現(xiàn)了一批大學者：麥卡錫、科特勒 完善階段 標志 新方法、新理念、新領(lǐng)域 的營銷研究全面拓展 新方法 新理念 新領(lǐng)域 70年代后，計量經(jīng)濟學、心理學 社會學、運籌學、統(tǒng)計學的方法 被運用到營銷學的研究 社會營銷理念、市場定位、綠色 營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和 推崇 服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、 數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市 營銷等得到更廣泛的拓展 市場營銷學的重要性 對于企業(yè) 對于個人 （推廣、形象、溝通） 對于社會 （團體、行業(yè)、城市） 對于國家 （國家形象、實力、特點） 市場 產(chǎn)品 企業(yè)成 長發(fā)展 企業(yè)戰(zhàn) 略研究 利潤 預測 關(guān)系與 合作 市場營銷學的學科特點 學科性質(zhì) 菲利特 科特勒的經(jīng)典闡述： “ 市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學 ” 。 研究對象 市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。 學科特點 根據(jù)市場營銷學的研究對象，可以看出其學科有以下特點： （ 1）全程性 市場營銷學的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等；也包括消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。 （ 2）綜合性 市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。它以經(jīng)濟學為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、經(jīng)濟計量學、信息學、數(shù)學等學科的理論和研究方法，自成一體。 （ 3）實踐性 市場營銷學的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導意義和實用價值。 第三節(jié) 市場營銷管理任務(wù) ? 一、否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷 ? 否定需求指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購買，甚至愿付出代價予以回避。分成兩類： ? 第一類是某些服務(wù)或產(chǎn)品從根本上說對消費者是有益的，但存在一定的副作用，消費者由于過多的看到其副作用或未掌握其使用方法而產(chǎn)生否定需求。 ? 第二類是某些服務(wù)或產(chǎn)品對消費者有益而基本無害，但消費者由于偏見而產(chǎn)生否定需求。 ? 企業(yè)的任務(wù)是開張轉(zhuǎn)換性營銷 ? 轉(zhuǎn)換性營銷的任務(wù)主要有三：一種是宣傳產(chǎn)品的利益；二是普及產(chǎn)品知識和使用方法；三是消除偏見。 二、無需求與刺激性營銷 ? 無需求是指潛在消費者對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購買。主要有以下幾種情況： ? ⑴產(chǎn)品原因 ? ⑵顧客原因 ? ⑶使用條件原因 ? ⑷信息原因 ? ⑸宏觀環(huán)境原因 ? ⑹其他原因 ? 刺激性營銷方式有： ? ⑴深入了解顧客需求，使產(chǎn)品滿足顧客需求 ? ⑵改善科技水平與生產(chǎn)技術(shù)，變廢為寶 ? ⑶引導潛在客戶認識自身需求 ? ⑷創(chuàng)造使用條件，改變環(huán)境 ? ⑸建立營銷信息系統(tǒng) ? ⑹制定正確的營銷策略 三、潛在需求與發(fā)展性營銷 ?潛在需求是指消費者對目前尚未實際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強烈大的需求。 ?與潛在需求相對應(yīng)的是發(fā)展性營銷 四、退卻需求與再生性營銷 ? 退卻需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的要求低于正常水平，出現(xiàn)下降或衰退趨勢。 ? 再生性營銷的任務(wù)是： ? ⑴對于不可逆轉(zhuǎn)的退卻需求應(yīng)轉(zhuǎn)移市場開發(fā)新市場來增加需求； ? ⑵對于由于新產(chǎn)品出現(xiàn)而暫時出現(xiàn)退卻需求的產(chǎn)品可通過找出原產(chǎn)品的優(yōu)越性和新用途而賦予其再生的活力。 ? ⑶對由于消費習慣和消費風潮暫時改變而出現(xiàn)的退卻需求可通過說明原產(chǎn)品優(yōu)點或不可替代性來逆轉(zhuǎn)風潮。 ? 五、不規(guī)則需求與同步性營銷 ? 不規(guī)則需求是指需求水平就平均來說達到預期水平，但需求與供應(yīng)在時間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。 ? 對應(yīng)同步性營銷 ? 六、充分需求與維持性營銷 ? 七、有害需求與反向營銷 第四節(jié) 研究市場營銷學 的意義和方法 一、研究市場營銷學的意義 二、研究市場營銷學的方法 一、研究市場營銷學的意義 21世紀的營銷挑戰(zhàn)； 2. 增進經(jīng)濟成長； 3. 促進企業(yè)發(fā)展 。 研究市場營銷學的意義 面對 21世紀的 營銷挑戰(zhàn) 促進經(jīng)濟增長 促進企業(yè)發(fā)展 經(jīng)濟全球化 信息科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并購浪潮 金融危機 消費者的新變化 經(jīng)濟總量的增長 新產(chǎn)品的開發(fā)速度 更大的市場空間 第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機會 綠色－可持續(xù)發(fā)展 價值實現(xiàn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ) 提供一套戰(zhàn)略原則 提供一套競爭戰(zhàn)略 提供一套成長的系統(tǒng)方案 二、市場營銷學的研究方法