市場營銷組合專題ppt課件(存儲版)
【正文】 從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。為此，要進(jìn)一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。3. 市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場營銷組合的影響。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)關(guān)系固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。當(dāng)完全供過于求時，即開始進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)市場時，制定組合策略的目標(biāo)在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實現(xiàn)購買行為。這樣，企業(yè)就可以在消費(fèi)者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強(qiáng)營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。當(dāng)市場態(tài)勢是賣方市場時，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。另外，市場的競爭特點(diǎn)，將影響著市場營銷組合的各個方面 。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動性。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線 AB段時，采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線 AB段以外，就要考慮其它要素了。2. 協(xié)調(diào)性 指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。市場營銷組合中的 “ 地點(diǎn) ” ，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱途徑。首先，市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到 “ 適銷對路 ” ，以滿足消費(fèi)者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。勞特伯恩提出了以 “4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即 4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。 總之，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護(hù)主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（ 6P策略大組合）。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。他將市場營銷組合概括為 4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（ Product）、 定價（ Price）、 地點(diǎn)（ P1ace）、 促銷（ Promotion）。一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展1. 4P組合 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細(xì)分化、目標(biāo)市場等概念相繼產(chǎn)生的。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題 。其中麥卡錫人（ E． J． Macarthy） 教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟(jì)。 科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素， 重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用 ，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān) 系來加以改變，這就使企業(yè)變被動營銷為主動營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動性。
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