【正文】 品牌管理辦法 ，對 公司幾個 品牌定位的確立（消費者定位、競爭者定位、價格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì) 的鑒賞、品位定位）、品牌理念（企業(yè)使命、行為準則、 經(jīng) 營思想）、品牌性格、品牌核心要素（ DNA）規(guī)定（品牌名稱 、商標、標準顏色和字體、標識物、知識產(chǎn)權保護）， 公司“雅” , “多努斯” 品牌附加值的構建（品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設的具體手段、品牌認同度的建設）、品牌表現(xiàn)的規(guī)范（辦公應用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動應用系統(tǒng)、交通系統(tǒng)規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關活動規(guī)范） “雅” , “多努斯” 品牌管理的規(guī)則（終端管理、促銷管理、公關管理、危機管理）進行詳盡的規(guī)范 . “雅” , “多努斯” 的宣傳上，采取不同的宣 傳策略。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領導者地位?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物， 因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引 。 2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠高于其它品牌。 3 .競爭雖然激烈，機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。第三階段（ 2020 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從 2020 年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。 天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案 上市推廣策略 一、行業(yè)基本市場情況 中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在 2020 年，當年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。 二、 20202020 年度 品牌競爭格局 （一） 整體競爭格局分析： 1 . 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。從年齡結構來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了 全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人。 2020 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個 對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園?？罩?和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 （ 四 ） 果汁飲料市場未來發(fā)展走勢 近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在 1998 年并購了純品康納， 2020 年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果 汁飲料；與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務集團、原美國施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國威望迪公司合并）等均大舉進軍我國市場。 “雅” 主攻酒店旗艦店、商超 A 類店、團購中高層，走高端終端渠道，品牌定位為： 享受自然 ， 享受生活。 工作之余喜歡享受生活 . 針對這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強勢口碑傳播，考慮全國性財經(jīng)、潮流刊物、航空雜志 和一些休閑雜志 等 “雅” 宣傳穩(wěn)住超高端 營養(yǎng)果汁 的形象， “多努斯” 積極利用 “ 雅” 的超高端形象進行打量 “多努斯” 主攻終端酒店 A 類、 B 類店及商超批發(fā)、零售店。樓宇液晶電視、機票廣告、機場媒體。 在媒體投放和終端建設上，杜絕廣而告之，作到有的放矢 對于地級市場，投入媒體和硬終端的比例在 1： 2，資源應更多流向終端。震（震撼） （二） 品牌建設 A、品牌 知名度的建設 “雅” , “多努斯” 知名度的建設必須獨特，易于記憶。直銷及增值服務 (實質(zhì)服務 ,無形體驗 )，包裝內(nèi)增加 :VIP 卡 /貴客信息卡 /身份宣導 ,或贈品 .搭配產(chǎn)品等 (陸續(xù)開發(fā) ) 1．尊崇人士服務中心 (即售后服務機構 ) 2．建立 “雅” 尊貴名流會所 ”， 3．?？酮剟? 4．數(shù)據(jù)庫建設 5．品牌口碑（價值與形象）的建設 6．附加的服務提供 （三）、市場覆蓋區(qū)域定位 產(chǎn)品投放市場之出主要投放的市場： 重點市場為：大都市、省會級城市、地級市 深度開發(fā)市場：縣級市 三、產(chǎn)品的價格體系 產(chǎn)品 的市場定位價 俄羅斯利別將集團的果汁投放市場定位在市場的高端，應比競爭對手的價格高，以凸現(xiàn)俄羅斯利別將集團果汁品牌的高品質(zhì)。定位在高端面對的直接競爭對手少，不易和現(xiàn)在市場上的主要競爭品牌統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等發(fā)生直接的 短兵相接。最好能給出零售的指導價格，使市場上產(chǎn)品的零售價格一致。公司將負責全面的市場支持。以餐飲消費來推動賣場、超市的銷售，以賣場、超市的銷售拉動餐飲的消費。 “水果奧妙”則主要通過超市、賣場、便利店及批發(fā)渠道來推廣。表格大致包括：銷量、工作日報、周報以及月報表，終端資料表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表以及各種匯總表等。建立良好的競爭機制，對成績優(yōu)秀者要充分，并予以鼓勵，激勵員工的工作積極性。 重點板塊一：確立打造上海、北京 、廣州、西安、成都 5 個大型城市為重中之重的市場， 重點板塊二：確立打造 10 個二級城市為重點樣板市場，以起到示范，作用，進而輻射周邊市場。 B： 針對 “雅” 重點市場啟動 特許 工程，全國完成 600 家旗艦店 團隊 1 支核心金牌營銷團隊 ：以省級經(jīng)理、城市經(jīng)理為骨干帶領商超、餐飲主管組建一只 執(zhí)行力強的營銷隊伍。 廠方督導經(jīng)銷商加強對流通、餐飲領域的管理和維護工作。 酒店終端的工程 ”——平均每 30 家 類酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務員，負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務、產(chǎn)品形象展示等工作，同時在 A 類店設置客戶經(jīng)理，重點加強與店方的溝通交流工作； 針對大型商 場、 AB 類店 ——選定 1/10 重點超市，全年至少上堆頭 3 個月 。（抽獎形式） 3 月： 方案一： “感受 天創(chuàng)綠洲 文化 ” 方案二：“喝天創(chuàng)綠洲果汁積分活動”，持續(xù)到 7 月 4 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓計劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈活動 ” 6 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓計劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈活動 ” 7 月： 方案 一 ： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓 計劃 ” 8 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓計劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈活動 ” 方案三、 “各地積分活動前 5 名，回歸自然郊游活動” 9 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案二： “喝 天創(chuàng)果汁 ，送招牌菜 ” 方案三： “天創(chuàng)綠洲果汁 品贈活動 ” 10 月： 方案一： “感受天創(chuàng)綠洲，感受超越 自然 文化 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲超越神韻巡展 ” 方案三： “喝天創(chuàng)綠洲美味果汁，送開光圣物 ” 方案四： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送招牌 菜 ” 方案五： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送酒店廣告 ” 11 月： 方案一： “美味果汁喝出健康來 ” 方案二： “感受天創(chuàng)綠洲，感受超越 自然 文化 ” 方案三： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送廣告 ” 方案四： “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案五： “驚喜不斷，開 蓋 有獎 ” 12 月： 方案一： “驚喜不斷，開瓶有獎 ” 方案二： “家（佳）人團聚，美味果汁相伴 ” 方案三： “買贈行動 ” (B)、商超活動方案 方案一： 天創(chuàng)綠洲終端人員促銷 方案 二： “ 美味果汁伴您游天下 ”（某段時間在指定超市購買一定量的天創(chuàng)果汁送抽獎卡，活動結束進行抽獎） 方案三： 天創(chuàng)綠洲 A、 B 商超終端陳列、地堆，伴隨 POP 廣告的廣泛宣傳 方案四：天創(chuàng)綠洲 配合終端陳列的促銷活動： 送用具；送天創(chuàng)另一口味的果汁；送精美女士小飾品 C． 團購活動方案 方案一：天創(chuàng)綠洲送溫暖 方案二、 和健身俱樂部、娛樂場所合作，對長期購買客戶送健身卡，娛樂消費券 方案三： “天創(chuàng)綠洲之旅 ” (D)、針對服務人員的促銷活動 方案一、評選全國終端 “天創(chuàng)綠洲銷售明星 ” 方案二、 “天創(chuàng)綠洲杯 ”終端服務人員乒乓球賽 方案三、天創(chuàng)綠洲俱樂部 (F)中秋節(jié)和春節(jié) 針對餐飲、流通市場，分別開展一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規(guī)模。同時團隊成員很多，就難以形成凝聚力、忠誠感和相互信賴感。最后，團隊需要若干善于 聆聽、反饋、解決沖突及其他人際關系技能的成員。 共同的愿景 每個團隊都應具有其成員渴望實現(xiàn)的有意義的目 的。具體的目標還能促進團隊成員的溝通，有助于團隊把自己的精力放在達成有效的結果上。除次以外如何安排工作日程，如何解決沖突，如何做出和修改決策。 適當?shù)目冃гu估與獎酬體系 除了根據(jù)個人的貢獻進行評估和獎勵外，管理人員應該考慮以團隊為基礎進行績效評估、利潤分享、群體激勵，以此來強化團隊的精神和承諾。良好的溝通渠道使組織信息流通順暢，可以使組織及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 （三）薪金標準及人員編制： 區(qū)域市場的分類： A 類區(qū)域市 場：北京、上海、廣東 、江蘇 ? ? ? ? ? ? B 類區(qū)域市場：四川、河北 ? ? ? ? ? ? C 類區(qū)域市場：新疆、青海 ? ? ? ? ? ? 各類人員年薪標準： A 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場省級經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場省級經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場省級經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場業(yè)務代表 年薪 萬 B 類區(qū)域市場業(yè)務代表 年薪 萬 C 類區(qū)域市場業(yè)務代表 年薪 萬 區(qū)域市場人員編制如下圖 銷售總監(jiān) 區(qū)域經(jīng)理 省級經(jīng)理 城市經(jīng)理 業(yè)務代表 區(qū)域經(jīng)理 8 名：按 照中國地理區(qū)域分為華東、華北 ? ? ? ? ? ? 省區(qū)經(jīng)理 20 名：負責一個省的銷售管理工作，向區(qū)域經(jīng)理負責 城市經(jīng)理 60 名：負責一個城市的銷售管理工作，向省區(qū)經(jīng)理負責 業(yè)務代表 120 名：完成上級下達的工作任務，向城市經(jīng)理負責 （四）區(qū)域經(jīng)理和省區(qū)經(jīng)理績效考核辦法： 項 目 評價標準及計算辦法 分值比例 主指標 回籠 （ A）＝本月實際貨款回籠 /本月計劃貨款回籠 （ A1）＝年薪 /12A 40％ 40 開單 （ B）＝本月實際開單 /本月計劃開單