【正文】 品牌管理辦法 ，對(duì) 公司幾個(gè) 品牌定位的確立（消費(fèi)者定位、競爭者定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì) 的鑒賞、品位定位）、品牌理念（企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、 經(jīng) 營思想）、品牌性格、品牌核心要素（ DNA）規(guī)定（品牌名稱 、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體、標(biāo)識(shí)物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)）， 公司“雅” , “多努斯” 品牌附加值的構(gòu)建（品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設(shè)的具體手段、品牌認(rèn)同度的建設(shè)）、品牌表現(xiàn)的規(guī)范（辦公應(yīng)用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)、交通系統(tǒng)規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關(guān)活動(dòng)規(guī)范） “雅” , “多努斯” 品牌管理的規(guī)則（終端管理、促銷管理、公關(guān)管理、危機(jī)管理）進(jìn)行詳盡的規(guī)范 . “雅” , “多努斯” 的宣傳上，采取不同的宣 傳策略。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對(duì)消費(fèi)者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請(qǐng)列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物， 因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引 。 2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場特點(diǎn) 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。 3 .競爭雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。第三階段（ 2020 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對(duì)手，從 2020 年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。 天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案 上市推廣策略 一、行業(yè)基本市場情況 中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動(dòng)是在 2020 年，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。 二、 20202020 年度 品牌競爭格局 （一） 整體競爭格局分析： 1 . 存在三股競爭力量 一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了 全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人。 2020 年 8 月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè) 對(duì)手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園?？罩?和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 （ 四 ） 果汁飲料市場未來發(fā)展走勢 近年來，國際飲料業(yè)的并購活動(dòng)頻繁，百事可樂在 1998 年并購了純品康納， 2020 年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果 汁飲料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹街袊袌龅木薮鬂摿?，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國威望迪公司合并）等均大舉進(jìn)軍我國市場。 “雅” 主攻酒店旗艦店、商超 A 類店、團(tuán)購中高層，走高端終端渠道，品牌定位為： 享受自然 ， 享受生活。 工作之余喜歡享受生活 . 針對(duì)這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強(qiáng)勢口碑傳播，考慮全國性財(cái)經(jīng)、潮流刊物、航空雜志 和一些休閑雜志 等 “雅” 宣傳穩(wěn)住超高端 營養(yǎng)果汁 的形象， “多努斯” 積極利用 “ 雅” 的超高端形象進(jìn)行打量 “多努斯” 主攻終端酒店 A 類、 B 類店及商超批發(fā)、零售店。樓宇液晶電視、機(jī)票廣告、機(jī)場媒體。 在媒體投放和終端建設(shè)上，杜絕廣而告之，作到有的放矢 對(duì)于地級(jí)市場，投入媒體和硬終端的比例在 1： 2，資源應(yīng)更多流向終端。震（震撼） （二） 品牌建設(shè) A、品牌 知名度的建設(shè) “雅” , “多努斯” 知名度的建設(shè)必須獨(dú)特，易于記憶。直銷及增值服務(wù) (實(shí)質(zhì)服務(wù) ,無形體驗(yàn) )，包裝內(nèi)增加 :VIP 卡 /貴客信息卡 /身份宣導(dǎo) ,或贈(zèng)品 .搭配產(chǎn)品等 (陸續(xù)開發(fā) ) 1．尊崇人士服務(wù)中心 (即售后服務(wù)機(jī)構(gòu) ) 2．建立 “雅” 尊貴名流會(huì)所 ”， 3．?？酮?jiǎng)勵(lì) 4．?dāng)?shù)據(jù)庫建設(shè) 5．品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè) 6．附加的服務(wù)提供 （三）、市場覆蓋區(qū)域定位 產(chǎn)品投放市場之出主要投放的市場： 重點(diǎn)市場為：大都市、省會(huì)級(jí)城市、地級(jí)市 深度開發(fā)市場：縣級(jí)市 三、產(chǎn)品的價(jià)格體系 產(chǎn)品 的市場定位價(jià) 俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁投放市場定位在市場的高端，應(yīng)比競爭對(duì)手的價(jià)格高，以凸現(xiàn)俄羅斯利別將集團(tuán)果汁品牌的高品質(zhì)。定位在高端面對(duì)的直接競爭對(duì)手少，不易和現(xiàn)在市場上的主要競爭品牌統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等發(fā)生直接的 短兵相接。最好能給出零售的指導(dǎo)價(jià)格，使市場上產(chǎn)品的零售價(jià)格一致。公司將負(fù)責(zé)全面的市場支持。以餐飲消費(fèi)來推動(dòng)賣場、超市的銷售，以賣場、超市的銷售拉動(dòng)餐飲的消費(fèi)。 “水果奧妙”則主要通過超市、賣場、便利店及批發(fā)渠道來推廣。表格大致包括：銷量、工作日?qǐng)?bào)、周報(bào)以及月報(bào)表，終端資料表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表以及各種匯總表等。建立良好的競爭機(jī)制，對(duì)成績優(yōu)秀者要充分，并予以鼓勵(lì)，激勵(lì)員工的工作積極性。 重點(diǎn)板塊一：確立打造上海、北京 、廣州、西安、成都 5 個(gè)大型城市為重中之重的市場， 重點(diǎn)板塊二：確立打造 10 個(gè)二級(jí)城市為重點(diǎn)樣板市場，以起到示范，作用，進(jìn)而輻射周邊市場。 B： 針對(duì) “雅” 重點(diǎn)市場啟動(dòng) 特許 工程，全國完成 600 家旗艦店 團(tuán)隊(duì) 1 支核心金牌營銷團(tuán)隊(duì) ：以省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理為骨干帶領(lǐng)商超、餐飲主管組建一只 執(zhí)行力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。 廠方督導(dǎo)經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)流通、餐飲領(lǐng)域的管理和維護(hù)工作。 酒店終端的工程 ”——平均每 30 家 類酒店由廠方派駐一個(gè)專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在 A 類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作； 針對(duì)大型商 場、 AB 類店 ——選定 1/10 重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭 3 個(gè)月 。（抽獎(jiǎng)形式） 3 月： 方案一： “感受 天創(chuàng)綠洲 文化 ” 方案二：“喝天創(chuàng)綠洲果汁積分活動(dòng)”，持續(xù)到 7 月 4 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn)計(jì)劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈(zèng)活動(dòng) ” 6 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn)計(jì)劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈(zèng)活動(dòng) ” 7 月： 方案 一 ： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn) 計(jì)劃 ” 8 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn)計(jì)劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈(zèng)活動(dòng) ” 方案三、 “各地積分活動(dòng)前 5 名，回歸自然郊游活動(dòng)” 9 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案二： “喝 天創(chuàng)果汁 ，送招牌菜 ” 方案三： “天創(chuàng)綠洲果汁 品贈(zèng)活動(dòng) ” 10 月： 方案一： “感受天創(chuàng)綠洲，感受超越 自然 文化 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲超越神韻巡展 ” 方案三： “喝天創(chuàng)綠洲美味果汁，送開光圣物 ” 方案四： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送招牌 菜 ” 方案五： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送酒店廣告 ” 11 月： 方案一： “美味果汁喝出健康來 ” 方案二： “感受天創(chuàng)綠洲，感受超越 自然 文化 ” 方案三： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送廣告 ” 方案四： “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案五： “驚喜不斷，開 蓋 有獎(jiǎng) ” 12 月： 方案一： “驚喜不斷，開瓶有獎(jiǎng) ” 方案二： “家（佳）人團(tuán)聚，美味果汁相伴 ” 方案三： “買贈(zèng)行動(dòng) ” (B)、商超活動(dòng)方案 方案一： 天創(chuàng)綠洲終端人員促銷 方案 二： “ 美味果汁伴您游天下 ”（某段時(shí)間在指定超市購買一定量的天創(chuàng)果汁送抽獎(jiǎng)卡，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行抽獎(jiǎng)） 方案三： 天創(chuàng)綠洲 A、 B 商超終端陳列、地堆，伴隨 POP 廣告的廣泛宣傳 方案四：天創(chuàng)綠洲 配合終端陳列的促銷活動(dòng)： 送用具；送天創(chuàng)另一口味的果汁；送精美女士小飾品 C． 團(tuán)購活動(dòng)方案 方案一：天創(chuàng)綠洲送溫暖 方案二、 和健身俱樂部、娛樂場所合作，對(duì)長期購買客戶送健身卡，娛樂消費(fèi)券 方案三： “天創(chuàng)綠洲之旅 ” (D)、針對(duì)服務(wù)人員的促銷活動(dòng) 方案一、評(píng)選全國終端 “天創(chuàng)綠洲銷售明星 ” 方案二、 “天創(chuàng)綠洲杯 ”終端服務(wù)人員乒乓球賽 方案三、天創(chuàng)綠洲俱樂部 (F)中秋節(jié)和春節(jié) 針對(duì)餐飲、流通市場，分別開展一次促銷活動(dòng)，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規(guī)模。同時(shí)團(tuán)隊(duì)成員很多，就難以形成凝聚力、忠誠感和相互信賴感。最后，團(tuán)隊(duì)需要若干善于 聆聽、反饋、解決沖突及其他人際關(guān)系技能的成員。 共同的愿景 每個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)具有其成員渴望實(shí)現(xiàn)的有意義的目 的。具體的目標(biāo)還能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員的溝通，有助于團(tuán)隊(duì)把自己的精力放在達(dá)成有效的結(jié)果上。除次以外如何安排工作日程，如何解決沖突，如何做出和修改決策。 適當(dāng)?shù)目冃гu(píng)估與獎(jiǎng)酬體系 除了根據(jù)個(gè)人的貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)外，管理人員應(yīng)該考慮以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)進(jìn)行績效評(píng)估、利潤分享、群體激勵(lì)，以此來強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的精神和承諾。良好的溝通渠道使組織信息流通順暢，可以使組織及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 （三）薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制： 區(qū)域市場的分類： A 類區(qū)域市 場：北京、上海、廣東 、江蘇 ? ? ? ? ? ? B 類區(qū)域市場：四川、河北 ? ? ? ? ? ? C 類區(qū)域市場：新疆、青海 ? ? ? ? ? ? 各類人員年薪標(biāo)準(zhǔn)： A 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場省級(jí)經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場省級(jí)經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場省級(jí)經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場業(yè)務(wù)代表 年薪 萬 B 類區(qū)域市場業(yè)務(wù)代表 年薪 萬 C 類區(qū)域市場業(yè)務(wù)代表 年薪 萬 區(qū)域市場人員編制如下圖 銷售總監(jiān) 區(qū)域經(jīng)理 省級(jí)經(jīng)理 城市經(jīng)理 業(yè)務(wù)代表 區(qū)域經(jīng)理 8 名：按 照中國地理區(qū)域分為華東、華北 ? ? ? ? ? ? 省區(qū)經(jīng)理 20 名：負(fù)責(zé)一個(gè)省的銷售管理工作，向區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé) 城市經(jīng)理 60 名：負(fù)責(zé)一個(gè)城市的銷售管理工作，向省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé) 業(yè)務(wù)代表 120 名：完成上級(jí)下達(dá)的工作任務(wù)，向城市經(jīng)理負(fù)責(zé) （四）區(qū)域經(jīng)理和省區(qū)經(jīng)理績效考核辦法： 項(xiàng) 目 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算辦法 分值比例 主指標(biāo) 回籠 （ A）＝本月實(shí)際貨款回籠 /本月計(jì)劃貨款回籠 （ A1）＝年薪 /12A 40％ 40 開單 （ B）＝本月實(shí)際開單 /本月計(jì)劃開單