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天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案-wenkub

2022-11-10 08:09:51 本頁面
 

【正文】 品牌管理辦法 ,對 公司幾個 品牌定位的確立(消費者定位、競爭者定位、價格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì) 的鑒賞、品位定位)、品牌理念(企業(yè)使命、行為準則、 經(jīng) 營思想)、品牌性格、品牌核心要素( DNA)規(guī)定(品牌名稱 、商標、標準顏色和字體、標識物、知識產(chǎn)權保護), 公司“雅” , “多努斯” 品牌附加值的構建(品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設的具體手段、品牌認同度的建設)、品牌表現(xiàn)的規(guī)范(辦公應用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動應用系統(tǒng)、交通系統(tǒng)規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關活動規(guī)范) “雅” , “多努斯” 品牌管理的規(guī)則(終端管理、促銷管理、公關管理、危機管理)進行詳盡的規(guī)范 . “雅” , “多努斯” 的宣傳上,采取不同的宣 傳策略。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢,在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然??祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢,這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品,兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。面對風云變幻的市場,統(tǒng)一決定推出系列新品(請列舉),滲透到每一個細分市場內(nèi),以此保證它的領導者地位??醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物, 因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引 。 2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 從各品牌飲用者所在城市來看,維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū),比例遠高于平均水平,這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳,其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū),其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ,遠高于其它品牌。 3 .競爭雖然激烈,機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多,新廠家不斷涌現(xiàn),很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。第三階段( 2020 年以后)多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功,不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績,也刺激了競爭對手,從 2020 年開始,可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進,市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。 天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案 上市推廣策略 一、行業(yè)基本市場情況 中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在 2020 年,當年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多,短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象,僅當年的銷售額就達到 10 億元人民幣,中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。 二、 20202020 年度 品牌競爭格局 (一) 整體競爭格局分析: 1 . 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅,其主要特點為產(chǎn)品線比較長,以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。雖然品牌和品種眾多,各品牌的廣告力度也都很大,看似競爭非常激烈,但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的,目前市場仍處于初級階段,還有很大的發(fā)展空間,從市場份額來看,還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢,成為主導品牌。從年齡結構來看,露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ,遠高于其它品牌,這是由于中老年人更注重健康,喜歡飲用天然飲品,而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。露露的生產(chǎn)基地在承德,雖然它已經(jīng)成為了 全國家喻戶曉的品牌,但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點,有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū),而在廣州和深圳等南方城市則比較少,這可能是由于南方氣候比較熱,人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì),通常選擇對健康和美容有益的食品, 統(tǒng)一鮮橙多,多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人。 2020 年 8 月下旬,針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個 對手,統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園??罩?和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 ( 四 ) 果汁飲料市場未來發(fā)展走勢 近年來,國際飲料業(yè)的并購活動頻繁,百事可樂在 1998 年并購了純品康納, 2020 年收購了桂格,使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌,可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果 汁飲料;與此同時,因為看到中國果汁市場的巨大潛力,海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國,如日本的麒麟、英國的亞洲財務集團、原美國施格蘭有限公司(現(xiàn)已與法國威望迪公司合并)等均大舉進軍我國市場。 “雅” 主攻酒店旗艦店、商超 A 類店、團購中高層,走高端終端渠道,品牌定位為: 享受自然 , 享受生活。 工作之余喜歡享受生活 . 針對這部分人群,宣傳以高端軟文宣傳為主,形成強勢口碑傳播,考慮全國性財經(jīng)、潮流刊物、航空雜志 和一些休閑雜志 等 “雅” 宣傳穩(wěn)住超高端 營養(yǎng)果汁 的形象, “多努斯” 積極利用 “ 雅” 的超高端形象進行打量 “多努斯” 主攻終端酒店 A 類、 B 類店及商超批發(fā)、零售店。樓宇液晶電視、機票廣告、機場媒體。 在媒體投放和終端建設上,杜絕廣而告之,作到有的放矢 對于地級市場,投入媒體和硬終端的比例在 1: 2,資源應更多流向終端。震(震撼) (二) 品牌建設 A、品牌 知名度的建設 “雅” , “多努斯” 知名度的建設必須獨特,易于記憶。直銷及增值服務 (實質(zhì)服務 ,無形體驗 ),包裝內(nèi)增加 :VIP 卡 /貴客信息卡 /身份宣導 ,或贈品 .搭配產(chǎn)品等 (陸續(xù)開發(fā) ) 1.尊崇人士服務中心 (即售后服務機構 ) 2.建立 “雅” 尊貴名流會所 ”, 3.??酮剟? 4.數(shù)據(jù)庫建設 5.品牌口碑(價值與形象)的建設 6.附加的服務提供 (三)、市場覆蓋區(qū)域定位 產(chǎn)品投放市場之出主要投放的市場: 重點市場為:大都市、省會級城市、地級市 深度開發(fā)市場:縣級市 三、產(chǎn)品的價格體系 產(chǎn)品 的市場定位價 俄羅斯利別將集團的果汁投放市場定位在市場的高端,應比競爭對手的價格高,以凸現(xiàn)俄羅斯利別將集團果汁品牌的高品質(zhì)。定位在高端面對的直接競爭對手少,不易和現(xiàn)在市場上的主要競爭品牌統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等發(fā)生直接的 短兵相接。最好能給出零售的指導價格,使市場上產(chǎn)品的零售價格一致。公司將負責全面的市場支持。以餐飲消費來推動賣場、超市的銷售,以賣場、超市的銷售拉動餐飲的消費。 “水果奧妙”則主要通過超市、賣場、便利店及批發(fā)渠道來推廣。表格大致包括:銷量、工作日報、周報以及月報表,終端資料表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表以及各種匯總表等。建立良好的競爭機制,對成績優(yōu)秀者要充分,并予以鼓勵,激勵員工的工作積極性。 重點板塊一:確立打造上海、北京 、廣州、西安、成都 5 個大型城市為重中之重的市場, 重點板塊二:確立打造 10 個二級城市為重點樣板市場,以起到示范,作用,進而輻射周邊市場。 B: 針對 “雅” 重點市場啟動 特許 工程,全國完成 600 家旗艦店 團隊 1 支核心金牌營銷團隊 :以省級經(jīng)理、城市經(jīng)理為骨干帶領商超、餐飲主管組建一只 執(zhí)行力強的營銷隊伍。 廠方督導經(jīng)銷商加強對流通、餐飲領域的管理和維護工作。 酒店終端的工程 ”——平均每 30 家 類酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務員,負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務、產(chǎn)品形象展示等工作,同時在 A 類店設置客戶經(jīng)理,重點加強與店方的溝通交流工作; 針對大型商 場、 AB 類店 ——選定 1/10 重點超市,全年至少上堆頭 3 個月 。(抽獎形式) 3 月: 方案一: “感受 天創(chuàng)綠洲 文化 ” 方案二:“喝天創(chuàng)綠洲果汁積分活動”,持續(xù)到 7 月 4 月: 方案一: “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓計劃 ” 方案二: “天創(chuàng)綠洲品贈活動 ” 6 月: 方案一: “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓計劃 ” 方案二: “天創(chuàng)綠洲品贈活動 ” 7 月: 方案 一 : “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓 計劃 ” 8 月: 方案一: “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓計劃 ” 方案二: “天創(chuàng)綠洲品贈活動 ” 方案三、 “各地積分活動前 5 名,回歸自然郊游活動” 9 月: 方案一: “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案二: “喝 天創(chuàng)果汁 ,送招牌菜 ” 方案三: “天創(chuàng)綠洲果汁 品贈活動 ” 10 月: 方案一: “感受天創(chuàng)綠洲,感受超越 自然 文化 ” 方案二: “天創(chuàng)綠洲超越神韻巡展 ” 方案三: “喝天創(chuàng)綠洲美味果汁,送開光圣物 ” 方案四: “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ,送招牌 菜 ” 方案五: “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ,送酒店廣告 ” 11 月: 方案一: “美味果汁喝出健康來 ” 方案二: “感受天創(chuàng)綠洲,感受超越 自然 文化 ” 方案三: “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ,送廣告 ” 方案四: “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案五: “驚喜不斷,開 蓋 有獎 ” 12 月: 方案一: “驚喜不斷,開瓶有獎 ” 方案二: “家(佳)人團聚,美味果汁相伴 ” 方案三: “買贈行動 ” (B)、商超活動方案 方案一: 天創(chuàng)綠洲終端人員促銷 方案 二: “ 美味果汁伴您游天下 ”(某段時間在指定超市購買一定量的天創(chuàng)果汁送抽獎卡,活動結束進行抽獎) 方案三: 天創(chuàng)綠洲 A、 B 商超終端陳列、地堆,伴隨 POP 廣告的廣泛宣傳 方案四:天創(chuàng)綠洲 配合終端陳列的促銷活動: 送用具;送天創(chuàng)另一口味的果汁;送精美女士小飾品 C. 團購活動方案 方案一:天創(chuàng)綠洲送溫暖 方案二、 和健身俱樂部、娛樂場所合作,對長期購買客戶送健身卡,娛樂消費券 方案三: “天創(chuàng)綠洲之旅 ” (D)、針對服務人員的促銷活動 方案一、評選全國終端 “天創(chuàng)綠洲銷售明星 ” 方案二、 “天創(chuàng)綠洲杯 ”終端服務人員乒乓球賽 方案三、天創(chuàng)綠洲俱樂部 (F)中秋節(jié)和春節(jié) 針對餐飲、流通市場,分別開展一次促銷活動,保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規(guī)模。同時團隊成員很多,就難以形成凝聚力、忠誠感和相互信賴感。最后,團隊需要若干善于 聆聽、反饋、解決沖突及其他人際關系技能的成員。 共同的愿景 每個團隊都應具有其成員渴望實現(xiàn)的有意義的目 的。具體的目標還能促進團隊成員的溝通,有助于團隊把自己的精力放在達成有效的結果上。除次以外如何安排工作日程,如何解決沖突,如何做出和修改決策。 適當?shù)目冃гu估與獎酬體系 除了根據(jù)個人的貢獻進行評估和獎勵外,管理人員應該考慮以團隊為基礎進行績效評估、利潤分享、群體激勵,以此來強化團隊的精神和承諾。良好的溝通渠道使組織信息流通順暢,可以使組織及時發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。 (三)薪金標準及人員編制: 區(qū)域市場的分類: A 類區(qū)域市 場:北京、上海、廣東 、江蘇 ? ? ? ? ? ? B 類區(qū)域市場:四川、河北 ? ? ? ? ? ? C 類區(qū)域市場:新疆、青海 ? ? ? ? ? ? 各類人員年薪標準: A 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場省級經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場省級經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場省級經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 B 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 C 類區(qū)域市場城市經(jīng)理 年薪 萬 A 類區(qū)域市場業(yè)務代表 年薪 萬 B 類區(qū)域市場業(yè)務代表 年薪 萬 C 類區(qū)域市場業(yè)務代表 年薪 萬 區(qū)域市場人員編制如下圖 銷售總監(jiān) 區(qū)域經(jīng)理 省級經(jīng)理 城市經(jīng)理 業(yè)務代表 區(qū)域經(jīng)理 8 名:按 照中國地理區(qū)域分為華東、華北 ? ? ? ? ? ? 省區(qū)經(jīng)理 20 名:負責一個省的銷售管理工作,向區(qū)域經(jīng)理負責 城市經(jīng)理 60 名:負責一個城市的銷售管理工作,向省區(qū)經(jīng)理負責 業(yè)務代表 120 名:完成上級下達的工作任務,向城市經(jīng)理負責 (四)區(qū)域經(jīng)理和省區(qū)經(jīng)理績效考核辦法: 項 目 評價標準及計算辦法 分值比例 主指標 回籠 ( A)=本月實際貨款回籠 /本月計劃貨款回籠 ( A1)=年薪 /12A 40% 40 開單 ( B)=本月實際開單 /本月計劃開單
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