【正文】 會。第三部分 營銷戰(zhàn)略制定一、市場定位及目標市場特征（一）市場定位產(chǎn)品的市場定位應(yīng)在考慮產(chǎn)品本身特征、市場競爭態(tài)勢和企業(yè)自身實力的基礎(chǔ)之上加以確定。（四）廣東省OTC市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起步較早，并已形成一定規(guī)模，市場運作較為規(guī)范。廣東省OTC市場的總體情況和特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）市場基礎(chǔ)較好廣東省人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，這些決定了這一市場具有較好的OTC公司產(chǎn)品進入的基礎(chǔ)。從人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展水平、OTC市場完善程度等幾個方面分析，廣東省OTC市場全年銷售應(yīng)不低于55個億的水平。廣東省作為我國經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相對較為平衡。企業(yè)必須積極調(diào)整自己的營銷策略，以主動適應(yīng)這一變化。杭州目前正大力發(fā)展的華東大藥房、網(wǎng)絡(luò)大藥房、胡慶余堂、武林藥店等也已具有了一定的規(guī)模和實力。（七）認清OTC藥品零售渠道的特征，選擇科學(xué)的經(jīng)營方式實行OTC制度后，不僅零售藥店可以經(jīng)營OTC藥品，超市、食品店、百貨店都可以經(jīng)營。要做到革新，OTC公司需連續(xù)不斷地改進現(xiàn)有產(chǎn)品，比如發(fā)展一種新的口味，一種更方便的藥物劑量，一種速溶或迅速產(chǎn)生藥物作用的劑量。1999年以來，隨著公費醫(yī)療體制改革的深入，各地先后出臺公費醫(yī)療報銷目錄，控制公費處方金額，限制高價進口藥品的報銷，明顯遏制了進口藥品需求的增長；合資企業(yè)的產(chǎn)品由于具有較高的技術(shù)含量，價格大大低于進口藥品，在加上力度較大且行之有效的營銷手段，使其在化學(xué)藥品市場上的占有率明顯提高；中成藥品市場上，國產(chǎn)藥品仍占有主導(dǎo)地位。占全國人口 ％的廣東、浙江、江蘇、％。1998年，今年上半年更呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭，1～7月份，％。特別是九十年代以來，世界OTC藥品市場日益呈現(xiàn)出前所未有的穩(wěn)步增長趨勢。特別是近年來，國家不斷加大對藥品市場監(jiān)督和管理的力度，集中力量推進醫(yī)療制度和藥品流通管理體制的改革，已使原有的藥品銷售體系發(fā)生了較大的變化。三、是否能夠OTC市場的成功開發(fā)需要企業(yè)足夠量的人力、物力和財力的投入，這一點毋容質(zhì)疑。正因為如此，充分認識OTC市場，系統(tǒng)規(guī)劃“生保靈”產(chǎn)品OTC市場的營銷工作，就顯得十分必要。順應(yīng)這一潮流，藥品OTC市場將會有一個較大的發(fā)展。衡量策劃的必要性，可以簡單地從應(yīng)不應(yīng)該、愿不愿意和能不能夠三個方面來思考。膠囊市場策劃第一部分 本項目策劃的出發(fā)點策劃作為一種提高成功可能性的思考活動，它必須建立在對事物充分認識的基礎(chǔ)上。這是因為任何一件都只有當它能夠引起你的注意（愿意），又有重大影響（應(yīng)該），同時你又有能力（能夠）的時候，才是一個有價值的企劃對象。各藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的各類“非處方藥”日后的銷售將有相當比例要在藥品零售市場上實現(xiàn)。二、是否愿意藥品市場的發(fā)展趨勢及OTC藥品市場巨大的吸引力，對于生產(chǎn)此類藥品的生產(chǎn)企業(yè)來說，將由不得你愿意或不愿意，這是因為足夠的銷售和利潤是企業(yè)追求的必然目標。雖然保靈公司整體實力并不很強，尚不具備與一些大企業(yè)抗衡的條件，但是從目前情況看，我們擁有多年蜂產(chǎn)品研制、開發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗，我們有“生保靈”產(chǎn)品醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)，同時，在調(diào)查中我們也了解到，目前廣東省OTC市場上同類競爭產(chǎn)品投入力度較小，營銷活動尚不規(guī)范，加上這一市場尚屬成長階段，因而此類市場進入尚存較大空間。今年7月份，國家已正式頒布了《處方藥和非處方藥分類管理辦法》并公布了第一批非處方藥目錄。見圖1－1：據(jù)有關(guān)權(quán)威部門預(yù)測，2000年世界OTC市場的平均增長率可達21％以上，而增長最快的地區(qū)將集中在東亞和東南亞。從1990年～1998年，％,%，是世界OTC市場增長最快的國家。這是OTC藥品極大的現(xiàn)實市場。1999年8月份藥品零售市場各大類藥品銷售額及銷售量排序排 序類 別銷售量比 例排 序類 別銷售額比 例1中成藥%1中成藥%2化學(xué)藥%2化學(xué)藥%3保健藥 %3保健藥%4器 械 %4器 械 %《中國藥品零售分析系統(tǒng)》8月份藥品零售市場分析（六）OTC市場對企業(yè)提出了與RX市場完全不同的生產(chǎn)和經(jīng)營上的要求在二十一世紀，OTC公司成長的關(guān)鍵是革新。除此之外，OTC公司也應(yīng)更快、更準確地對消費者傳播他們的產(chǎn)品知識。因而，主動研究各種零售業(yè)態(tài)的特征和要求，就顯得十分必要。這說明，連鎖藥店已成為OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要陣地。二、廣東省市場環(huán)境分析廣東省是我國人口大省，1997年全省人口總量為7051萬,%。尤其是珠江三角洲近些年興起的深圳、珠海、東莞、中山、順德、南海等地，經(jīng)濟發(fā)展迅猛。巨大的市場，強勁的發(fā)展和增長勢頭，以及較為規(guī)范的商業(yè)運作，無疑會形成對OTC廠家極大的吸引力。（二）市場容量較大與全國其它市場相比，廣東省OTC市場總體容量較大，其容量位于全國各省市區(qū)市場容量之首。這為各OTC公司進入這一市場奠定了較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。在市場實地調(diào)查和對企業(yè)情況了解的基礎(chǔ)上，我們認為：“生保靈”產(chǎn)品的功能應(yīng)定位在“改善睡眠狀況，治療神經(jīng)衰弱”，隨日后這一市場的穩(wěn)固，再向其它功能擴展?！吧ｌ`”作為澳醫(yī)保靈公司重要的一種蜂產(chǎn)品，已在廣東省一些醫(yī)院有所銷售，且消費者對“生保靈”治療神經(jīng)衰弱這一功能也已有一定的認知。其主要特征如下：病因特征：具有關(guān)資料顯示，因?qū)W習(xí)、%，%，％。年齡特征：任何年齡均可發(fā)病，但以中青年為多。此目標市場的行為特征在市場調(diào)查報告中已有分析，這里不再贅述。從調(diào)查中顯示，％的人存在有睡眠不好和睡眠質(zhì)量較差的狀況，％的人會通過服用藥物來解決睡眠不好的問題。另據(jù)有關(guān)資料顯示，％，因此，可以預(yù)計，2000年廣東省神經(jīng)衰弱類藥品銷售將達到6237萬元，“生保靈”產(chǎn)品若能實現(xiàn)30％的市場占有率，則能實現(xiàn)銷售1870萬元。三、目標市場戰(zhàn)略確定（一）第一經(jīng)營年度營銷戰(zhàn)略目標根據(jù)以上分析，我們認為，“生保靈”產(chǎn)品廣東省OTC市場運作應(yīng)貫徹“有計劃推進、分階段實施”的戰(zhàn)略原則，其階段性目標為：短期目標：即入市三～四個月，通過較為強有力的宣傳和促銷活動的開展，在主要市場上樹立“保靈公司”和“生保靈”產(chǎn)品的良好的形象，建立并完善OTC專員隊伍，力爭實現(xiàn)全年銷售任務(wù)的20％，即實現(xiàn)500萬的銷售。各市場部在第一年度具體管轄范圍詳見機構(gòu)設(shè)置和人員配備。一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心，是市場營銷的基礎(chǔ)。營銷的重點工作，首先在于銷售產(chǎn)品的核心利益，而后是產(chǎn)品特性（品牌、品質(zhì)、包裝等），最后是服務(wù)和保證。根據(jù)市場分析和產(chǎn)品定位，生保靈膠囊的核心利益應(yīng)該確定為：改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱。同時，睡眠不良癥，特別是神經(jīng)衰弱癥本身有很多癥狀，實際上是一類癥狀，特別是增強記憶力功能，可以使生保靈膠囊進入學(xué)生消費市場，爭取一部分學(xué)生消費者，這將大大擴展市場領(lǐng)域。我們認為，在醫(yī)院，生保靈膠囊可以進行全方位的功能開發(fā)，而在OTC市場則只能以改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱為基本功能進行開發(fā)，并將其定位為這方面的專業(yè)藥物。前一類藥物的最大優(yōu)勢是藥效迅速，但其藥物依賴性強，副作用明顯的缺陷也限制著該類藥物的市場。目前，我國OTC市場上消費者對治療睡眠不良癥藥物的選擇，基本上是第一類藥物與第二類藥物之間的選擇，而主要的不是西藥之間或是中成藥之間的選擇。其療效擴展的具體內(nèi)容是：服用生保靈膠囊無藥物依賴性，無毒副反應(yīng)，它可以標本兼治，并可以放心服用。（1）規(guī)范化、高起點的中外合資公司。品牌形象確立是一項綜合性的工作，其方法也很多，特別是媒體運用和促銷方面。這也是對公司所投入資源的充分挖掘和利用。（2）包裝物的視覺沖擊力不夠，視覺效果不夠理想。生保靈膠囊的包裝設(shè)計須在這方面加以改進，結(jié)合產(chǎn)品特點，增強視覺沖擊力，以便于購買者識別。二、價格策略在營銷組合中，價格是產(chǎn)生銷售收入的重要因素，同時，價格又是顧客購買決策的一項決定要素，因此，它普遍被人們所重視。這一價格水平應(yīng)基本可被消費者接受，也與一般藥品價格水平大致相近，所以就價格水平本身而言是基本可行的。（列表同類產(chǎn)品價格）產(chǎn)品價格 夢駝鈴曼拉托寧失眠安貼安神補腦液蜂皇胎膠囊蜂寶膠囊腦白金腦輕松生保靈零售價每盒元70405837．6每天元5．84．18在零售價格策略方面，現(xiàn)行中包裝價格值得重新考慮。建議中包裝（8小盒）零售價格安排在200元水平。所謂市場價格統(tǒng)一，就是指這一價格的統(tǒng)一。綜合各種因素，合理確定返利水平。其他對中間商獎勵政策，尤其是對批發(fā)商獎勵政策也應(yīng)遵循以上原則?？疾旆咒N通路的根本標準是產(chǎn)品流通效率，為此，要結(jié)合產(chǎn)品因素、市場因素、公司本身因素、競爭因素、中間商因素等設(shè)計分銷通路。（二）分銷通路長度根據(jù)廣東OTC市場特點，生保靈膠囊的分銷通路長度確定為兩種基本形式：針對連鎖藥店，其分銷通路長度為：保靈公司→連鎖藥店→消費者針對非連鎖店，其分銷通路長度為：保靈公司→醫(yī)藥批發(fā)公司→藥品零售店→消費者（三）分銷通路寬度分銷通路寬度策略可分為三種：密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷。我們認為，生保靈膠囊進入廣東OTC市場時可采取一種有彈性的選擇性分銷策略，特別是在批發(fā)環(huán)節(jié)。（四）批發(fā)商選擇批發(fā)商選擇得是否得當，直接關(guān)系著企業(yè)的市場營銷效果。（五）強化中間商管理中間商管理是營銷管理中一項不可忽視的工作。這樣便于了解經(jīng)銷商，并能及時掌握經(jīng)銷商動態(tài)。運用多種獎勵方式，調(diào)動中間商積極性，這些獎勵方式包括：目標獎；專售獎；合作獎；付款獎；熱心獎等。促銷實質(zhì)上就是一種傳遞、溝通信息，促進消費者購買的活動。一般而言，促銷的方法有下列四種：（1）人員推銷；（2）銷售促進；（3）公共關(guān)系；（4）廣告。作為廠家而言，藥店既有銷售功能，又有宣傳功能，因而，OTC產(chǎn)品的終端促銷，首先要重視藥店促銷。公司必須充分調(diào)動廣大營業(yè)員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，采取行之有效的手段和策略，使藥店營業(yè)員不再是單純的營業(yè)員，而是保靈公司的產(chǎn)品宣傳員。據(jù)我們在廣、深地區(qū)了解，象廣州的健民、采芝林，深圳的一致等連鎖藥店均愿統(tǒng)一組織以上活動。（3）策劃一些參與性活動。由于藥店是人們購買藥品的地方，所以藥店店堂廣告也就相當重要。（2）選擇最佳廣告點。在各藥店實行同一廣告設(shè)計、同一廣告擺放位置。要與同類產(chǎn)品擺放在一起，同時位置要盡可能顯要，容易引起顧客注意；面積要適當大一點，可考慮在一些重點藥店做點“堆頭”