【正文】 ………19街區(qū)功能………………………………………………………………………19三、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………………………………21S優(yōu)勢(shì)分析…………………………………………………………………………22W劣勢(shì)分析………………………………………………………………………23O機(jī)會(huì)分析…………………………………………………………………………24T威脅分析…………………………………………………………………………25四、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略原則………………………………………………………26復(fù)合原則 …………………………………………………27適量原則 ………………………………………………………29空缺差異原則……………………………………………30創(chuàng)新需求原則………………………………………………………………33經(jīng)濟(jì)+美麗…………………………………………………………34相對(duì)效益原則…………………………………………………………36五、 項(xiàng)目綜合定位………………………………………………………37產(chǎn)品定位……………………………………………………………38項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位…………………………………………………………………38產(chǎn)品定位…………………………………………………………50價(jià)格定位………………………………………………………………54形象定位…………………………………………………………………55建筑風(fēng)格定位……………………………………………………………60項(xiàng)目發(fā)模式定位……………………………………………………………61開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位……………………………………………………………63六、 項(xiàng)目案名/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）……………………………64命名方式……………………………………65命名建議……………………………………………………65案名推薦……………………………………………………66主題口號(hào)……………………………………………67賣(mài)點(diǎn)梳理………………………………………………………68七、價(jià)格策略………………………………………………70定價(jià)原則……………………………………………71可類(lèi)比樓盤(pán)銷(xiāo)售單價(jià)………………………………………………………83本項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售單價(jià)建議…………………………………………………88定價(jià)分析…………………………………………………………………90項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析…………………………………………………………91價(jià)格表模擬…………………………………………………………50一、市場(chǎng)定位前言本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的訊息定位本項(xiàng)目。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的主題定位 調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開(kāi)發(fā)商的商號(hào)（投資商、開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。(具體位置見(jiàn)下圖) （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周?chē)h(huán)境景觀A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀B、東面，107國(guó)道。（見(jiàn)下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。社會(huì)治安狀況本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路）來(lái)往過(guò)境的車(chē)輛繁多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場(chǎng)，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。 D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場(chǎng)，衛(wèi)生狀況極差。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說(shuō)明河南水資源利用的可靠性不大。周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動(dòng)的文體場(chǎng)所，除購(gòu)物外，市民戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)比較少。學(xué)校教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。在將來(lái)的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國(guó)道）將成為鄭州市的主要交通動(dòng)脈，同時(shí)項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過(guò)渡地段，同時(shí)對(duì)鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會(huì)大力整頓該片區(qū)的市場(chǎng)與市容，但可能還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能完成。W、 劣勢(shì)分析※ 項(xiàng)目地塊的景觀較差；※ 項(xiàng)目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會(huì)治安比較復(fù)雜；※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項(xiàng)目的形象；※ 項(xiàng)目的容積率高，項(xiàng)目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時(shí)還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。如：德億時(shí)代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國(guó)際等，包括其他區(qū)域的樓盤(pán)均會(huì)分流部分客戶。豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是：底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城商服類(lèi)產(chǎn)品組團(tuán)A寫(xiě)字樓高層項(xiàng)目SOHO小戶型商務(wù)公寓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層住宅類(lèi)產(chǎn)品組團(tuán)B首層底層TOWNHOUSE策略意義： 開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分散互為賣(mài)點(diǎn)，互為配套（二）適量原則：10萬(wàn)平米總量控制下，實(shí)現(xiàn)少而多的開(kāi)發(fā)原則，即“多”—產(chǎn)品線豐富，“少”—各單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量見(jiàn)《產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書(shū)》）策略意義：避免競(jìng)爭(zhēng)快速消化（三）空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：其企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入市機(jī)會(huì)的存在。（五）經(jīng)濟(jì)+美的原則：以住宅產(chǎn)品為例，說(shuō)明（BCG矩形分析）開(kāi)發(fā)性價(jià)比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔價(jià)位銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品”。定位分析：※ 抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)買(mǎi)力所在；※ 白領(lǐng)一族年齡層定位在27—35歲；重點(diǎn)客戶與次重點(diǎn)客戶比※ 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者；※ 以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛(ài)關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛(ài)情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來(lái)使生活穩(wěn)定下來(lái)?！?購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。c、企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15％）※ 年齡層：3345歲※ 客戶特征描述：他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢(qián)是自己辛苦賺來(lái)的，雖然有房有車(chē)，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來(lái)。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，可以用來(lái)自己居住或購(gòu)買(mǎi)辦公樓用來(lái)投資或自己使用。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)類(lèi)型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大?！?有錢(qián)或有權(quán)的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5％）在鄭州是個(gè)中原城市，與東北人在大連買(mǎi)房相同。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見(jiàn)面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來(lái)鄭州養(yǎng)老。各類(lèi)物業(yè)檔次建議如下：辦公樓 ——智能化寫(xiě)字樓（最好5A級(jí)）SOHO酒店式公寓 ——商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓住宅 ——中檔偏高居住型住宅酒店 ——產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn)3星級(jí)商場(chǎng) ——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 ——底商街鋪和步行街街鋪（兩層）產(chǎn)品定位分析：※塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值價(jià)格；※市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位※ 本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充※ 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等；B、高層寫(xiě)字樓定位：※ 寫(xiě)字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型80120平方米左右為單位戶型(可自由組合)，※ 提供公眾商務(wù)設(shè)施配套；C、高層SOHO定位※ SOHO的面積以4060平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過(guò)參加音樂(lè)、繪畫(huà)、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛(ài)好。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。物業(yè)形象的整體性——由于項(xiàng)目的物業(yè)類(lèi)型包括寫(xiě)字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開(kāi)發(fā)模式需要顧及整體形象。綜合考慮以上因素，開(kāi)發(fā)模式定位為：整體