【正文】 ………19街區(qū)功能………………………………………………………………………19三、 項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………………………………21S優(yōu)勢分析…………………………………………………………………………22W劣勢分析………………………………………………………………………23O機會分析…………………………………………………………………………24T威脅分析…………………………………………………………………………25四、 項目開發(fā)策略原則………………………………………………………26復(fù)合原則 …………………………………………………27適量原則 ………………………………………………………29空缺差異原則……………………………………………30創(chuàng)新需求原則………………………………………………………………33經(jīng)濟+美麗…………………………………………………………34相對效益原則…………………………………………………………36五、 項目綜合定位………………………………………………………37產(chǎn)品定位……………………………………………………………38項目目標對象定位…………………………………………………………………38產(chǎn)品定位…………………………………………………………50價格定位………………………………………………………………54形象定位…………………………………………………………………55建筑風格定位……………………………………………………………60項目發(fā)模式定位……………………………………………………………61開發(fā)競爭優(yōu)勢定位……………………………………………………………63六、 項目案名/主題口號（項目競爭力分析）……………………………64命名方式……………………………………65命名建議……………………………………………………65案名推薦……………………………………………………66主題口號……………………………………………67賣點梳理………………………………………………………68七、價格策略………………………………………………70定價原則……………………………………………71可類比樓盤銷售單價………………………………………………………83本項目市場銷售單價建議…………………………………………………88定價分析…………………………………………………………………90項目價格提升潛力分析…………………………………………………………91價格表模擬…………………………………………………………50一、市場定位前言本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。項目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。(具體位置見下圖) （二）技術(shù)資料項目總占地面積：。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀B、東面，107國道。（見下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。社會治安狀況本項目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項目地南邊的果菜市場，項目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導致項目的周邊比較復(fù)雜的社會治安環(huán)境。 D、位于項目地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機會比較少。學校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴建的常砦小學相臨，為本項目的小學教育提供了方便。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國道）將成為鄭州市的主要交通動脈，同時項目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時對鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還要經(jīng)過一段時間才能完成。W、 劣勢分析※ 項目地塊的景觀較差；※ 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會治安比較復(fù)雜；※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項目的形象；※ 項目的容積率高，項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。如：德億時代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分流部分客戶。豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是：底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城商服類產(chǎn)品組團A寫字樓高層項目SOHO小戶型商務(wù)公寓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層住宅類產(chǎn)品組團B首層底層TOWNHOUSE策略意義： 開發(fā)風險分散互為賣點，互為配套（二）適量原則：10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”—產(chǎn)品線豐富，“少”—各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見《產(chǎn)品規(guī)則指導書》）策略意義：避免競爭快速消化（三）空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機會的存在。（五）經(jīng)濟+美的原則：以住宅產(chǎn)品為例，說明（BCG矩形分析）開發(fā)性價比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔價位銷售中高端產(chǎn)品”。定位分析：※ 抓住主流消費群，是市場主要購買力所在；※ 白領(lǐng)一族年齡層定位在27—35歲；重點客戶與次重點客戶比※ 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者；※ 以全市范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來?！?購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。c、企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的15％）※ 年齡層：3345歲※ 客戶特征描述：他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大?！?有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費群體的5％）在鄭州是個中原城市，與東北人在大連買房相同。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。各類物業(yè)檔次建議如下：辦公樓 ——智能化寫字樓（最好5A級）SOHO酒店式公寓 ——商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓住宅 ——中檔偏高居住型住宅酒店 ——產(chǎn)權(quán)式準3星級商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 ——底商街鋪和步行街街鋪（兩層）產(chǎn)品定位分析：※塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格；※市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位※ 本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補充※ 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等；B、高層寫字樓定位：※ 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型80120平方米左右為單位戶型(可自由組合)，※ 提供公眾商務(wù)設(shè)施配套；C、高層SOHO定位※ SOHO的面積以4060平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標準。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學習班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。物業(yè)形象的整體性——由于項目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體