【正文】 可樂公司的全球業(yè)務(wù)發(fā)展歷程可以分為三個階段： 　　第一階段，1923年到二戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全球化發(fā)展的初始階段?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。 　　4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 　　可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓(xùn)。 　　3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 　　可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。 　　隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中： 　　物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。 　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一損俱損?！?　　可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。2001年11月，著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項研究報告《邁向10億———當(dāng)今全球品牌回顧》?！　　?　　二. 可口可樂公司的現(xiàn)狀 　　可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。羅賓遜是一個古典書法家，他認(rèn)為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“CocaCola”。27 / 27可口可樂公司中國市場營銷渠道策略第一章 可口可樂公司在中國的發(fā)展　　第一節(jié)　可口可樂公司的基本情況 　　一. 可口可樂及公司的產(chǎn)生 　　可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰 “coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！?　　1899年，本杰明此后其發(fā)展的勢頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料。該報告顯示，在國際市場上只有43個消費品品牌每年銷售額超過10億美元，同時達到真正全球化。 　　至2003年，可口可樂公司總共擁有370多個品牌（附：品牌明細表，）。 　　三. 可口可樂公司的基本策略 　　可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下： 　　1. 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長； 　　可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)的不斷擴大是其公司的首要策略。 　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長； 　　“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實現(xiàn)“共贏”的主要手段。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The CocaCola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。他們在世界各地建立有訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練?！　?　　六. 可口可樂公司的業(yè)績成果 　　可口可樂公司2003年公布的數(shù)據(jù)顯示： 　　2002年底可口可樂實現(xiàn)全球銷量194億標(biāo)準(zhǔn)箱（見圖113）。1923年，羅伯特伍德夫上任后就著手成立可口可樂“海外事業(yè)部”。為了使得長期遠離家鄉(xiāng)的士兵們能夠通過飲用可口可樂的方式延續(xù)其美國式的生活，提高他們的士氣，在美國政府和軍隊的積極要求和全力支持下，羅伯特隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，以及大批參戰(zhàn)美軍的回國，可口可樂公司在海外鋪下的大攤子也將從戰(zhàn)時以美國國防部的人力和財力作為軍需生產(chǎn)維持，轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨氁揽抗镜淖陨砹α开毩⒅?。?003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。 　　2002年可口可樂公司在全球非酒精飲料的市場占有率高達18%。據(jù)統(tǒng)計，幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家裝瓶廠。 　　值得一提的是，在本土化的過程中，可口可樂公司全球各公司的行動也并非完全獨立，各分公司之間也可實行資源共享，對開發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M者習(xí)慣進行調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品與全世界的消費者共同分享，最大限度的保持著“本土化”和“國際化”的一致，如目前暢銷中國市場的“酷兒”就是1999年由可口可樂日本公司研制并推廣成功的果汁飲料。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴張中的資源瓶頸問題，同時還極其巧妙的實現(xiàn)了品牌國際化和運作本土化的和諧統(tǒng)一?？煽诳蓸返倪@些舉動使可口可樂成為商家搶占商業(yè)先機的典范，但可口可樂公司卻認(rèn)為這是非常自然的事。 　　在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美國、迪斯尼，等老牌國際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)。 　　可口可樂公司不但是奧運會和世界杯的長期合作伙伴，而且還非常熱衷于成為各種體育賽事和體育推廣活動的贊助者。當(dāng)時，可口可樂來到中國并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。 　　第二階段，是1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展的階段。至2003年，可口可樂在中國市場的累計投資已經(jīng)超過11億美元，年銷量已經(jīng)超過6億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計二萬余人。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。 　　作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開得如此堅決和徹底的則并不那么多見。在加快內(nèi)部管理本土化的同時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現(xiàn)“共富”目標(biāo)。 　　再次，各項體育活動也是可口可樂藉以實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的重要途徑。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數(shù)人的消費選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。 第二章　可口可樂公司在中國市場營銷渠道的發(fā)展　　第一節(jié)　營銷渠道的基本概念 　　一. 營銷渠道的概念 　　營銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 　　本論文中討論的主要是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運動，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費者的流動，這就構(gòu)成了可口可樂公司的分銷過程。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。 　　1) 零級渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費者。（MWJRC） 　　以此類推，銷售的級數(shù)越多營銷渠道就越長。通常，日用消費品由于目標(biāo)消費者分布廣，因此多采用寬渠道。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。而可口可樂公司運作和控制這個復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。這種營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，并通過其規(guī)模、談判實力和重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。 　　多渠道營銷系統(tǒng)是指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達一個或者更多的目標(biāo)顧客的細分市場的做法。一般來說，各渠道間的規(guī)范和控制問題是多渠道營銷系統(tǒng)的主要問題。 　　其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。 　　企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險的渠道營銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過于激進會給企業(yè)帶來無法承受的風(fēng)險，一旦發(fā)生會給企業(yè)帶來致命的損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過于保守又會扼殺企業(yè)發(fā)展的動力，降低企業(yè)適應(yīng)和參與市場競爭的能力，損害了企業(yè)發(fā)展　第二節(jié)　中國日用消費品市場及營銷渠道的特點及發(fā)展 　　由于本論文的主題是研究可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略，因此，本節(jié)中我們主要是從日用消費品的角度分析了解中國市場以