【正文】 品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認為美國蘋果的質(zhì)量差。與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一藍子美國紅元帥蘋果贈給日本首相。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。很明顯，美國蘋果在日本的定位，目的在于創(chuàng)造新的市場需求，避免與現(xiàn)有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵制。大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著吃，不削皮。分析討論：，你認為企業(yè)該如何面對媒體的影響？、戰(zhàn)略使命確定、顧客分析等角度來談?wù)勂髽I(yè)如何從戰(zhàn)略管理角度根本性地解決好與媒體的關(guān)系？，你認為企業(yè)應(yīng)如何處理由外部因素（如媒體）引發(fā)的危機事件？案例三：美國蘋果打開日本市場經(jīng)過長達24年的協(xié)商和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本限量銷售?！懊利惤　币擦⒓床扇×藘蓷l措施：要求相關(guān)機構(gòu)對“美麗健”所有系列產(chǎn)品進行復(fù)檢，以表明廠方有錯就就改、顧客至上的立場；召開新聞發(fā)布會，向擴大消費者解釋真實情況，重塑企業(yè)形象，贏取消費者的諒解。 但是，廣大顧客并不知道實情，如果“雙峰”與“美麗健”不采取合適措施，大量顧客就可能流向競爭者，企業(yè)也就沒有生存的顧客基礎(chǔ)。實際上，此次公布的是2001第四季度檢測的結(jié)果。同時，諾基亞在公開信中還將說明書的這一錯誤歸咎于“翻譯失誤”。如諾基亞8810手機虛假說明書引發(fā)的索賠案（諾基亞8810手機說明書及包裝盒上多處表明“銀色金屬機身及電池外殼，高貴典雅”。2000年6月20日，北京市第一中級人民法院正式受理了3位東芝筆記本電腦用戶對日本東芝株式會社的起訴。更要命的是，媒體報道了巨人公司的債務(wù)情況，導(dǎo)致國內(nèi)購買巨人大廈樓花者天天上門要求退款。但是，如果企業(yè)在處理媒體關(guān)系方面不當(dāng)，就會給其帶來負面甚至災(zāi)難性的影響?？讫堅趶膱詻Q反對降價到全線大幅度降價的轉(zhuǎn)變過程中，充分顯示了駕御媒體的嫻熟技巧，或主動約見傳媒，或新聞發(fā)言人出場，搞得煞有其事，儼然外交場合。大量事實表明，媒體已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)境因素。這次活動改變了消費者對加工肉食的態(tài)度，在其中間形成了正面的消費氣氛。（3）面向“忙碌行動者”和“健康導(dǎo)向者”的正面營養(yǎng)信息出現(xiàn)在《婦女時代》、《紅皮書》和《好持家》媒體上，讀者總計6000萬。在18個月的傳播活動中，在印刷媒體（雜志）覆蓋上的主要成果為：（1）全國性媒體覆蓋所有一般公眾。他預(yù)測“香腸復(fù)興”即將到來，并出現(xiàn)對火腿、腌肉等傳統(tǒng)食品的回歸。他們倡導(dǎo)鍛煉和適當(dāng)?shù)氖匙V，該食譜就包含熟肉制品。此外，NEAT肉食還與“莎爾古特里”這種法式肉食相提并論，以使之具有浪漫情調(diào)。對其傳播目的為：使其確信加工肉食是正常和健康食譜的一部分；并且，時髦、健康和苗條人們的食譜就包含肉食。在對其做了概念界定，分析了其消費行為特征、媒介習(xí)慣之后，分別制定了傳播策略。隨后推出的專項計劃于1983年8月實施。YSW咨詢公司指出：任何傳統(tǒng)的營銷手段都難以影響這些價值觀。目錄案例一：營造積極的營銷氣氛案例二：如何應(yīng)對媒體的影響？案例三：美國蘋果打開日本市場案例四：“小阿華”的精確營銷案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣——拜耳公司與莊臣公司的無奈案例六：“山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎”案例七：佳能公司能力制勝案例八：女性計算機的風(fēng)景案例九：華素片的定位策略案例十：登喜路總裁中國詮釋“奢華業(yè)”案例十一：“勁王”飲料再生記案例十二：寶寶裝的煩惱案例十三：“卯木肇”絕招馴服“美國?！卑咐模嚎煽诳蓸沸虑篱_發(fā)寶典案例十五：渠道沖突案例案例十六：匯源果汁案例十七：沃爾瑪?shù)钠絻r策略案例十八：芮克罕兄弟公司的贈品促銷案例十九：野馬汽車的營銷組合案例二十：農(nóng)夫果園的差異化營銷案例二十一：中國PC三巨頭分銷渠道之比較案例二十二：亞馬遜公司差別定價案例分析案例一：營造積極的營銷氣氛美國國民畜產(chǎn)與肉食理事會發(fā)覺一些新價值觀的出現(xiàn)沖擊了肉食品的銷售，于是委托YSW咨詢公司于1981年和1983年開展了有關(guān)研究。1983年，新的價值觀使肉食消費下降的現(xiàn)象出現(xiàn)了。愛德曼采用了YSW咨詢公司建議的消費者細分模型：消費者被分為“偏好群體”和“異議群體”。三個偏好群體已經(jīng)傾向于喜好肉食。傳播策略包括：（1）用NEAT縮寫代替具有負面含義的“被加工”(Processed)。（2）邀請全國新聞媒介訪問紐約的“莎爾古特里”，將所有熟肉制品在堂皇的“莎爾古特里”旗號下重新向人推介。其談話由宣傳品《健美與健康特別快訊》配合，通過媒介和州肉食協(xié)會散發(fā)。其言論通過電視、廣播及印刷品進行傳播。它包括《下午雜志》、《今日NBC》、《聯(lián)合新聞》和《今日家庭》等。（4）在《食品與酒》、《烹飪》和《鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活》上發(fā)表的高檔菜譜與特寫指向“忙碌行動者”，讀者為1300萬。其成功的具體表現(xiàn)是銷售量的大幅增加。如2000年6月9日，九大彩電企業(yè)在深圳聯(lián)合宣布“限價”，以對抗長虹可能的“放水”行動；時隔一周，洗衣機五巨頭在濟南發(fā)表聯(lián)合聲明，質(zhì)疑海爾的節(jié)水廣告。有人說，這是中國企業(yè)日益成熟的一種表現(xiàn)，是走向規(guī)范化的一種表現(xiàn)。著名民營企業(yè)巨人公司，因投資范圍過廣、再加上管理不善，致使“巨人”迅速盛及而衰。緊接著媒體地毯式報道了巨人債務(wù)危機，客觀上進一步封堵了巨人的迂回余地。日本東芝筆記本電腦軟驅(qū)控制器（FDC）存在缺陷，有可能在存盤時，導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞和丟失，而東芝對此早已知悉，卻未采取任何措施，這一不當(dāng)行為損害了消費者的合法權(quán)益，為此要求日本株式會社正式予以道歉并對原告所購筆記本電腦“退一賠一”。當(dāng)時，一般的手機都是塑料殼，以金屬機身面市的僅此一種，成為諾基亞手機的一大賣點），經(jīng)媒體報道后，諾基亞公司意識到了問題的嚴(yán)重性：以諾基亞8810手機在1994年4月以前的銷量20萬部以上，每部5000元以上計，僅僅給用戶退貨，諾基亞在中國就面臨10億元以上損失的風(fēng)險。2002年3月15日，杭州著名牛奶品牌“雙峰”與“美麗健”各一個品種的牛奶在中央電視臺“3“雙峰”牛奶只有“甜滋滋”一個品種屬于B類不合格（該品種也達到國家規(guī)定的五項指標(biāo)，只不過雙峰執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，國家檢測中心以雙峰的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，而判定該品種有缺陷），其他乳品無質(zhì)量問題，所以，雙峰的所有牛奶品種都達到國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，不存在消費者所擔(dān)心的牛奶不衛(wèi)生等問題。幸運的是，這兩家公司立即采取了應(yīng)對措施，讓消費者認識到企業(yè)真正是以顧客為導(dǎo)向的。通過上述緊急應(yīng)對措施，在3月19日，各大超市又再次銷售兩大品牌的牛奶，“雙峰”與“美麗健”又重新贏得許多消費者的信任與支持。為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細分析日本市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習(xí)慣，擬定出一套有效的銷售計劃，結(jié)果一炮打響。然而，在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。更為重要的是：因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內(nèi)占領(lǐng)一定市場。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國蘋果圖案的運動衫。促銷活動的另一特點是：充分利用美國在日本的形象。對此，美國和日本的電視臺都給予報道。日本蘋果的價錢。有趣的是：這個價錢仍然高于美國國內(nèi)蘋果的價格。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀(jì)念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機構(gòu)。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定?；诰_營銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀(jì)念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的Shoppingmall。隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模。母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。因此進行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費平臺?！拔覀兘?jīng)常去參加一些國際性的會議，許多人對公司一年銷售這么少鼠藥感到不理解，我們的感覺也挺尷尬。管理混亂鼠藥市場充斥非法產(chǎn)品南京這起投毒案件并非是個別。早在20年前，國家已禁止生產(chǎn)和使用劇毒鼠藥。因此，容易讓人產(chǎn)生劇毒鼠藥效果較好的想法。劇毒鼠藥為何能夠橫行市場，有專家指出，這與管理體制不順有關(guān)。顧友多說，老鼠是很難徹底消滅掉的，因此鼠藥市場巨大。盡管國內(nèi)鼠藥市場吸引了德國拜耳、德國巴斯夫、美國莊臣等一些世界知名企業(yè)介入，但是，大家過得并不輕松。雖然銷售量不足掛齒，但拜耳并沒有放棄中國市場。2001年，全國愛委會還發(fā)文推薦莊臣生產(chǎn)的“雷達”牌鼠藥。但是，在市場開拓中，公司碰到了許多的麻煩。這種鼠藥由財政撥款購買，多半由當(dāng)?shù)氐氖笏幤髽I(yè)提供。根除劇毒鼠藥市場亟需規(guī)范跨國公司開拓鼠藥市場頗難，而國內(nèi)一些知名的鼠藥企業(yè)也過得不輕松。北京愛委會辦公室的于先生在接受記者電話采訪時透露，北京愛委會只向當(dāng)?shù)貎杉沂笏幤髽I(yè)定點購買鼠藥，這樣做的目的是為了保證質(zhì)量。這些年來，公司出于拓展自己天然山泉水市場的需要，重點是對純凈水這一產(chǎn)品展開進攻。2000年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由于純凈水無益于人體健康而決定停止自己的純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺播放了一則廣告——水仙花實驗，該實驗以兩株水仙花為參照，一株澆注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個花的成長不一樣——澆注天然水的水仙花長勢明顯好于澆注純凈水的。食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會的說法立即激怒了該企業(yè)，于是，企業(yè)把炮口對準(zhǔn)了該委員會，對諸多問題提出異議，并限委員會一周內(nèi)做出明確答復(fù)，否則將“自動進入法律程序以維護自身的合法權(quán)益”。但是，現(xiàn)在該企業(yè)的前景也實在無法看好，因為這一招攻擊性策略已經(jīng)使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這場水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會取勝，因為它至少還要面對以下幾個問題：一、如何面對行業(yè)主管？國家行業(yè)主管部門似乎不可能發(fā)一個文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺一個新的“天然水”的標(biāo)準(zhǔn)。三、如何面對消費者？雖然該企業(yè)在各種場合都沒有明確指出純凈水“有害”，但拿出的事實全部聳人聽聞，既然如此，如果消費者集體訴訟要求賠償又該如何？法律方面的專家完全可以指出，你明明在1999年10月就明確知道純凈水無益，為什么卻在2000年4月才停止生產(chǎn)？四、如何面對公眾評價？此次水戰(zhàn)，該山泉的知名度是上去了，但該山泉絕沒有獲得一個好的名聲?，F(xiàn)在退就意味著敗，繼續(xù)打下去，至少會拼個兩敗俱傷。1994年夏天，默多克的《紐約郵報》試驗性地在Staten島把報紙零售價降到了25美分，其主要對手《每日新聞》作出的反應(yīng)是把價格從40美分提到了50美分。在降價到25美分前，《紐約郵報》的價格曾提高到50美分。這是一團有利的迷霧。因此，它的目標(biāo)是既要讓《每日新聞》信服，又不投入真正戰(zhàn)斗的費用。同樣很明顯的是，《紐約郵報》是有決心這樣做的?！都~約郵報》在Staten島上的實力展示，表明了它愿意而且能夠冒這個風(fēng)險。1993年9月，《時代》從45美分降到30美分，迫使《每日電訊》也降價，結(jié)果《每日電訊》的利潤大幅下跌。只有《紐約時報》還處于迷霧之中。價格一致了，《紐約郵報》就不會再失去訂戶。當(dāng)然，從這個故事我們也得出了這樣的經(jīng)驗：信譽不是憑空得來的，你不得不在必要的時間和地點去花錢證明。這時，戰(zhàn)術(shù)就是展示自己，使別人感覺到只有你才是真正的人選。請分別結(jié)合以上兩個案例討論同行競爭企業(yè)之間合作的必要性和可能性。佳能成立初期的想法是生產(chǎn)一種35mm的精密相機，以期與世界一流的德國萊卡型相機抗衡。佳能發(fā)展壯大過程中，多元化戰(zhàn)略起著非常重要的作用。當(dāng)然，并不是每一次多樣化努力都會成功。2 進入復(fù)印機業(yè)務(wù)領(lǐng)域1959年，佳能開始研究復(fù)印技術(shù)。公司的經(jīng)理層要求公司的專家研究一種既不違反施樂專利、又能達到上述要求的新型PPC技術(shù)。佳能成立了一個獨立的公司——國際印像工業(yè)公司，以在日本市場銷售復(fù)印機。這項研究的成功不僅產(chǎn)生了替代技術(shù)，還使佳能認識到專利的重要性，并很快對NP技術(shù)申請了近500項專利。依據(jù)日本市場的標(biāo)準(zhǔn)，從一開始，復(fù)印機就完全售給顧客。與施樂同類產(chǎn)品比較，佳能的產(chǎn)品更經(jīng)濟、更緊密、更可靠，同時，復(fù)印質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好。整個70年代，佳能都在進行先進的技術(shù)創(chuàng)新，引入一系列新產(chǎn)品。1979年NP200誕生，并在萊比錫博覽會上榮獲金獎，是當(dāng)時最經(jīng)濟的、復(fù)印量最大的機器。AE1是一種非常緊密的單鏡頭相機，第一次使用微處理器電子式控制曝光、卷帶和閃光等功能，它是由一個項目組開發(fā)完成的，該產(chǎn)品使用的元件數(shù)量大幅減少，自動生產(chǎn)線和部件的數(shù)量也大大減少。通過分析，“個人復(fù)印機”的概念得以產(chǎn)生。佳能感到，要想在市場上取得成功，個人復(fù)印機的價格必須是傳統(tǒng)產(chǎn)品的一半，免費維修，及提供10倍的可靠度。于是，公司成立了以研究中心主任為負責(zé)人的研究小組，該小組成員為200人，是僅次于研究AE1照相機的項目小組的成員規(guī)模。經(jīng)歷大范圍的爭論后，佳能決定把“服務(wù)世界市場”作為目標(biāo)，決定放棄復(fù)印較大型紙張的功能。這項革命性的產(chǎn)品是迄今為止最小的、最輕的復(fù)印機，創(chuàng)造了一個的巨大的市場。4 建立能力佳能由于技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷專長、低成本高質(zhì)量的制造而備受欽羨，這些都是公司力求成為領(lǐng)先公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。八十年代在全世界申請專利的數(shù)量而言，佳能是領(lǐng)先者之一，