【正文】 目錄案例一：營造積極的營銷氣氛案例二：如何應(yīng)對媒體的影響？案例三：美國蘋果打開日本市場案例四：“小阿華”的精確營銷案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣——拜耳公司與莊臣公司的無奈案例六：“山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎”案例七：佳能公司能力制勝案例八：女性計算機的風(fēng)景案例九：華素片的定位策略案例十：登喜路總裁中國詮釋“奢華業(yè)”案例十一：“勁王”飲料再生記案例十二：寶寶裝的煩惱案例十三：“卯木肇”絕招馴服“美國?！卑咐模嚎煽诳蓸沸虑篱_發(fā)寶典案例十五：渠道沖突案例案例十六：匯源果汁案例十七：沃爾瑪?shù)钠絻r策略案例十八：芮克罕兄弟公司的贈品促銷案例十九：野馬汽車的營銷組合案例二十：農(nóng)夫果園的差異化營銷案例二十一：中國PC三巨頭分銷渠道之比較案例二十二：亞馬遜公司差別定價案例分析案例一：營造積極的營銷氣氛美國國民畜產(chǎn)與肉食理事會發(fā)覺一些新價值觀的出現(xiàn)沖擊了肉食品的銷售，于是委托YSW咨詢公司于1981年和1983年開展了有關(guān)研究。這兩次研究都揭示出一些廣為傳布的價值觀。例如：根深蒂固的健康憂慮、基于相貌和健康的苗條偏好以及對食品方便和美味的要求。YSW咨詢公司指出：任何傳統(tǒng)的營銷手段都難以影響這些價值觀。1983年，新的價值觀使肉食消費下降的現(xiàn)象出現(xiàn)了。人們認(rèn)為火腿、腌肉、香腸和午餐肉含脂肪太高、太咸，而且添加劑有害健康。于是，公關(guān)專家丹尼爾?愛德曼被聘并發(fā)展出旨在保持和擴大肉食使用的公關(guān)策略。隨后推出的專項計劃于1983年8月實施。愛德曼采用了YSW咨詢公司建議的消費者細(xì)分模型：消費者被分為“偏好群體”和“異議群體”。偏好群體包括“嗜肉者”、“創(chuàng)意廚師”和“計較價格者”。異議群體包括“忙碌行動者”和“健康導(dǎo)向者”。在對其做了概念界定，分析了其消費行為特征、媒介習(xí)慣之后，分別制定了傳播策略。三個偏好群體已經(jīng)傾向于喜好肉食。在此，傳播目的是通過替提供新菜譜及建議阻止其肉食消費下滑。兩個異議群體雖僅占總消費公眾的33%，但他們是意見領(lǐng)袖，收入高，對媒介及總體公眾影響大。對其傳播目的為：使其確信加工肉食是正常和健康食譜的一部分；并且，時髦、健康和苗條人們的食譜就包含肉食。傳播策略包括：（1）用NEAT縮寫代替具有負(fù)面含義的“被加工”(Processed)。于是，“加工肉食”(Processed Meat)就變成了“NEAT肉食”。其中，N即營養(yǎng)，E即簡便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食還與“莎爾古特里”這種法式肉食相提并論，以使之具有浪漫情調(diào)。（2）邀請全國新聞媒介訪問紐約的“莎爾古特里”，將所有熟肉制品在堂皇的“莎爾古特里”旗號下重新向人推介。（3）向全國媒介機構(gòu)的食品編輯分發(fā)NEAT肉食背景資料及樣品。（4）在全國10個最大的食品店安排健美專家談話。他們倡導(dǎo)鍛煉和適當(dāng)?shù)氖匙V，該食譜就包含熟肉制品。其談話由宣傳品《健美與健康特別快訊》配合，通過媒介和州肉食協(xié)會散發(fā)。（5）在為期7天的“全國肉食周”中邀請明星健美專家在190個廣播電臺作了專題節(jié)目。（6）聘請著名的未來派作家喬治?朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他預(yù)測“香腸復(fù)興”即將到來，并出現(xiàn)對火腿、腌肉等傳統(tǒng)食品的回歸。其言論通過電視、廣播及印刷品進(jìn)行傳播。（7）安排《把牛羊肉獻(xiàn)給美國食譜》的作者——食品專家伯迪特?《食品與健康專欄》編輯會談。（8）在全國電視網(wǎng)、報業(yè)辛迪加安排有關(guān)熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特寫和專題報導(dǎo)。在18個月的傳播活動中，在印刷媒體（雜志）覆蓋上的主要成果為：（1）全國性媒體覆蓋所有一般公眾。它包括《下午雜志》、《今日NBC》、《聯(lián)合新聞》和《今日家庭》等。（2）附有菜譜及彩色照片的婦女雜志指向“創(chuàng)意廚師”群體。媒體為《今日婦女》、《父母》和《紅皮書》等。（3）面向“忙碌行動者”和“健康導(dǎo)向者”的正面營養(yǎng)信息出現(xiàn)在《婦女時代》、《紅皮書》和《好持家》媒體上，讀者總計6000萬。（4）在《食品與酒》、《烹飪》和《鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活》上發(fā)表的高檔菜譜與特寫指向“忙碌行動者”，讀者為1300萬。此外，《健美與健康快訊》也向“忙碌行動者”發(fā)送，共5萬份。（5）對于“計較價格者”，《愛博尼》、《埃森司》和《簡特》載有節(jié)儉、實惠的菜譜，并強調(diào)其美味、營養(yǎng)及家庭歡樂，讀者為2100萬。這次活動改變了消費者對加工肉食的態(tài)度，在其中間形成了正面的消費氣氛。其成功的具體表現(xiàn)是銷售量的大幅增加。分析討論：。，你會提出什么解決措施？案例二：如何應(yīng)對媒體的影響？近年來，有關(guān)企業(yè)行為、行業(yè)動態(tài)的消息屢屢通過新聞媒體報道出來。大量事實表明，媒體已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)境因素。如2000年6月9日，九大彩電企業(yè)在深圳聯(lián)合宣布“限價”，以對抗長虹可能的“放水”行動；時隔一周，洗衣機五巨頭在濟南發(fā)表聯(lián)合聲明，質(zhì)疑海爾的節(jié)水廣告?？梢院敛豢鋸埖卣f，媒體對企業(yè)競爭地位、社會形象、未來發(fā)展等有著極其重要的影響。目前，企業(yè)的一些重大行動往往會通過新聞媒體發(fā)布出來，以求對企業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)生預(yù)期影響，從而達(dá)到自己的目標(biāo)：或求得競爭對手的理解，或求得社會的認(rèn)同?？讫堅趶膱詻Q反對降價到全線大幅度降價的轉(zhuǎn)變過程中，充分顯示了駕御媒體的嫻熟技巧，或主動約見傳媒，或新聞發(fā)言人出場，搞得煞有其事，儼然外交場合。有人說，這是中國企業(yè)日益成熟的一種表現(xiàn)，是走向規(guī)范化的一種表現(xiàn)?？v觀降價風(fēng)波，科龍人大獲全勝。一方面，科龍人頻頻在各大媒體露面，搶占了新聞；另一方面，從為了行業(yè)不降價到為了大眾要降價，哪方面都討了好，真正是“功德圓滿”。但是，如果企業(yè)在處理媒體關(guān)系方面不當(dāng)，就會給其帶來負(fù)面甚至災(zāi)難性的影響。著名民營企業(yè)巨人公司，因投資范圍過廣、再加上管理不善，致使“巨人”迅速盛及而衰。盡管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但導(dǎo)火線為媒體卻是毋庸置疑的事實。1997年初巨人大廈未按期完工，保健品產(chǎn)業(yè)也因為巨人大廈“抽血”過量而導(dǎo)致資金嚴(yán)重不足。更要命的是，媒體報道了巨人公司的債務(wù)情況，導(dǎo)致國內(nèi)購買巨人大廈樓花者天天上門要求退款。緊接著媒體地毯式報道了巨人債務(wù)危機，客觀上進(jìn)一步封堵了巨人的迂回余地。毫無疑問，媒體雖不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因?！皷|芝筆記本”事件也使東芝公司載了一個跟斗。2000年6月20日，北京市第一中級人民法院正式受理了3位東芝筆記本電腦用戶對日本東芝株式會社的起訴。日本東芝筆記本電腦軟驅(qū)控制器（FDC）存在缺陷，有可能在存盤時，導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞和丟失，而東芝對此早已知悉，卻未采取任何措施，這一不當(dāng)行為損害了消費者的合法權(quán)益，為此要求日本株式會社正式予以道歉并對原告所購筆記本電腦“退一賠一”。源于存儲器障礙的“東芝筆記本事件”被媒介披露后，由于東芝有關(guān)人士未能給中國用戶一個滿意的答復(fù)，并進(jìn)而引起了媒體的競相報道，引發(fā)了中國經(jīng)銷商、用戶和新聞界的不滿，導(dǎo)致了部分顧客的流失。為此，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎地處理與媒體的關(guān)系，正確認(rèn)識媒體的作用與影響，在面對媒體報道引發(fā)的危機時，企業(yè)要有快速反應(yīng)能力，否則，后果將不堪設(shè)想。如諾基亞8810手機虛假說明書引發(fā)的索賠案（諾基亞8810手機說明書及包裝盒上多處表明“銀色金屬機身及電池外殼，高貴典雅”。當(dāng)時，一般的手機都是塑料殼，以金屬機身面市的僅此一種，成為諾基亞手機的一大賣點），經(jīng)媒體報道后，諾基亞公司意識到了問題的嚴(yán)重性：以諾基亞8810手機在1994年4月以前的銷量20萬部以上，每部5000元以上計，僅僅給用戶退貨，諾基亞在中國就面臨10億元以上損失的風(fēng)險。因此，諾基亞公司對此事件作出了快速應(yīng)對：首先于當(dāng)年4月底更改了8810手機說明書，改為“銀色鍍鉻外殼”。從6月份開始，又在國內(nèi)各大媒體刊登“公開信”，向8810手機用戶致歉，并承諾，對出現(xiàn)機身或電池鍍鉻脫落的8810手機可更換新機或電池。同時，諾基亞在公開信中還將說明書的這一錯誤歸咎于“翻譯失誤”。2002年3月15日，杭州著名牛奶品牌“雙峰”與“美麗健”各一個品種的牛奶在中央電視臺“315”晚會上被點名批評，次日，杭州大部分超市開始對“雙峰”與“美麗健”牛奶撤柜。很多消費者在看了媒體的報道后，對兩大品牌的品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑，不再購買“雙峰”與“美麗健”牛奶，已購買的甚至退貨。實際上，此次公布的是2001第四季度檢測的結(jié)果?！半p峰”牛奶只有“甜滋滋”一個品種屬于B類不合格（該品種也達(dá)到國家規(guī)定的五項指標(biāo)，只不過雙峰執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，國家檢測中心以雙峰的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，而判定該品種有缺陷），其他乳品無質(zhì)量問題，所以，雙峰的所有牛奶品種都達(dá)到國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，不存在消費者所擔(dān)心的牛奶不衛(wèi)生等問題。而“美麗健”共有86個品種，抽查不合格的僅“強化維生素AD鈣奶”這一品種。據(jù)廠方宣稱，去年國家的檢測報告出來后，“美麗健”已經(jīng)全部回收那批不合格牛奶，目前市場上已沒有檢測不合格的“美麗健”強化維生素AD鈣奶，廣大顧客可放心使用。 但是，廣大顧客并不知道實情，如果“雙峰”與“美麗健”不采取合適措施，大量顧客就可能流向競爭者，企業(yè)也就沒有生存的顧客基礎(chǔ)。幸運的是，這兩家公司立即采取了應(yīng)對措施，讓消費者認(rèn)識到企業(yè)真正是以顧客為導(dǎo)向的。“雙峰”在發(fā)生危機的當(dāng)天就召開會議商量解決問題的對策，并立即開通熱線，接受擴大顧客的咨詢。同時，通過媒體及其他渠道向顧客作出承諾，如消費者在飲用過程中，發(fā)現(xiàn)有任何衛(wèi)生質(zhì)量問題，廠方愿意雙倍承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任?！懊利惤　币擦⒓床扇×藘蓷l措施：要求相關(guān)機構(gòu)對“美麗健”所有系列產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)檢，以表明廠方有錯就就改、顧客至上的立場；召開新聞發(fā)布會，向擴大消費者解釋真實情況，重塑企業(yè)形象，贏取消費者的諒解。通過上述緊急應(yīng)對措施，在3月19日，各大超市又再次銷售兩大品牌的牛奶，“雙峰”與“美麗健”又重新贏得許多消費者的信任與支持。當(dāng)前，媒體越來越多，但媒體的發(fā)展呈現(xiàn)趨同趨勢，競爭十分激烈，從而出現(xiàn)媒體的重復(fù)建設(shè)與過剩。一方面，媒體的豐富與發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營提供了一個有利的外部環(huán)境，另一方面，媒體的過剩、趨同、競爭激烈也使媒體的生存壓力越來越大，某些媒體急功近利的心態(tài)日益明顯，在對待企業(yè)問題上，尤其喜歡挖掘出人意料的、爆炸性的內(nèi)幕消息，這也給企業(yè)的發(fā)展帶來了威脅，如果處理不當(dāng)，后果難料。分析討論：，你認(rèn)為企業(yè)該如何面對媒體的影響？、戰(zhàn)略使命確定、顧客分析等角度來談?wù)勂髽I(yè)如何從戰(zhàn)略管理角度根本性地解決好與媒體的關(guān)系？，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何處理由外部因素（如媒體）引發(fā)的危機事件？案例三：美國蘋果打開日本市場經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)商和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本限量銷售。為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細(xì)分析日本市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習(xí)慣，擬定出一套有效的銷售計劃，結(jié)果一炮打響。美國蘋果進(jìn)入日本市場面臨著兩項挑戰(zhàn)：日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣。大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著吃，不削皮。然而，在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般比美國蘋果個大得多。針對這些市場特點，美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是：有益于健康的方便零食。很明顯，美國蘋果在日本的定位，目的在于創(chuàng)造新的市場需求，避免與現(xiàn)有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵制。更為重要的是：因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內(nèi)占領(lǐng)一定市場。然而，如果能夠創(chuàng)造出一種新的市場需求，美國蘋果在日本的銷售潛力將回大得多。改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造市場需求，談何容易！美國蘋果種植主協(xié)會認(rèn)為：日本消費者能否把美國蘋果當(dāng)作方便零食來吃，關(guān)鍵在于人們是否接受咬著吃整個蘋果的習(xí)慣。針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國蘋果圖案的運動衫。旁觀者每人贈送3個美國紅元帥蘋果。這項有趣的活動獲得了日本大眾媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動的另一特點是：充分利用美國在日本的形象。大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好。美國蘋果種植主協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果。美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一藍(lán)子美國紅元帥蘋果贈給日本首相。對此，美國和日本的電視臺都給予報道。日本的兩家大報《朝日新聞》和《讀賣新聞》也刊載了新聞?wù)掌榱酥苯佑绊懭毡鞠M者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很有競爭力，而且與美國蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認(rèn)為美國蘋果的質(zhì)量差。有趣的是：這個價錢仍然高于美國國內(nèi)蘋果的價格。這些促銷活動幫助美國蘋果成功地進(jìn)入了日本市場。日本政府允許1995年進(jìn)口的70萬箱美國蘋果到4月份即銷售完畢。分析問題：美國人是怎樣改變?nèi)毡鞠M者吃蘋果的習(xí)慣并把蘋果當(dāng)成方便零食的？如果不搞“咬蘋果大賽”，還可以策劃什么活動來改變?nèi)毡鞠M者吃蘋果的習(xí)慣并把蘋果當(dāng)成方便零食？案例四：“小阿華”的精確營銷成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀(jì)念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護(hù)理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內(nèi)累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進(jìn)入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和