【正文】 要素上進行調(diào)整。我們把上面的“五商”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項修煉。財商反映了人們聚集財富、運作財富的能力，財商的高低決定了人一生中能夠積累的財富的多少。如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹葉。情商主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是換位思考，另一方面是操之在我。在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。我們稱之為“五商”。為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有兩種方法：第一種方法是壓力法。除了上面提到的這些內(nèi)容之外，在現(xiàn)代的營銷競爭過程中還有一個很關(guān)鍵的問題：為什么那么多優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意最終都沒有執(zhí)行好，反而被競爭對手鉆了空子？就是因為兩個字“執(zhí)行”。他不怕問題并積極地去解決問題，他不能逃避問題，不能說沒辦法。自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開了一個診所，并雇了一個助理。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。圖中最核心的部分是觀念，最外圍的是方法。比如同樣是對顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常會抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因為他們認(rèn)為客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進產(chǎn)品和服務(wù)的機會，顧客的各種抗拒的語言，實際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗。就是這樣三個字破壞了團隊向前看的動力。窮爸爸說：我富不了，因為我有倆孩子。那是什么在影響一個人的工作態(tài)度呢？是價值觀，每個人的價值觀不同，因而每個人所關(guān)注的關(guān)鍵點是不一樣的。這個故事給我們的啟示是：明天我們的業(yè)績是否達成，關(guān)鍵就是看員工如何看待今天的工作?！眴柕谌齻€人，他說：“我在嘗試著做特色建筑。個人目標(biāo)的設(shè)定人則是單個人，是單個人在一段時間內(nèi)希望達成的目的。杜拉克。鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。人的欲望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財富，但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。原因一：鉆牛角尖傳統(tǒng)道德觀念告訴我們，做人一定要誠實。第三個因素：態(tài)度盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績也有可能達不到事先的預(yù)期。第二種能力是保住已經(jīng)開發(fā)的客戶的能力。即通過不斷拜訪新客戶，積極溝通，從而不斷地開發(fā)新的區(qū)域市場。因為這個產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽老客戶幫他推薦的新客戶的電話。我們發(fā)現(xiàn)：一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來與客戶進行交流溝通，從而越是能夠促進與客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離。圖1－1 影響銷售業(yè)績的四大因素影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素第八講 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本第五講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知 （上）1．客戶關(guān)系的四個層次2．客戶關(guān)系管理起源3．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）第二講張子凡 公司總裁、總經(jīng)理u 掌握提升競爭力的策略u課程內(nèi)容以業(yè)績和競爭力為根本，既重理念提升，又強調(diào)實戰(zhàn)，是提升企業(yè)營銷工作效果不可多得的視聽工具。企業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗。面對激烈的競爭和客戶的需要升級，銷售人員一味要求降價?！镎n程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 了解客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)知識u 與市場營銷有關(guān)的各部門經(jīng)理u國內(nèi)資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團隊管理專家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經(jīng)理、世紀(jì)脈博網(wǎng)銷售總監(jiān)；服務(wù)過的客戶有：微軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、東方通信、奔馳、東風(fēng)汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客車、萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、中國銀行、建設(shè)銀行、南方航空、可口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、美的、老板集團、帥康、COSCO等國內(nèi)外知名企業(yè)。 ★課程提綱——通過本課程，您能學(xué)到什么？ 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上） VS 關(guān)系營銷（一）第六講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知 (下)1．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）2．客戶關(guān)系管理專家的四大特征3．企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤 當(dāng)今市場競爭已經(jīng)越來越激烈，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上生存立足，首要的目標(biāo)是取得一定的銷售業(yè)績，實現(xiàn)盈利。第一個因素：知識企業(yè)的員工必須要具備一定的知識基礎(chǔ)。開發(fā)客戶的能力反映了銷售人員開拓新市場、拓展新業(yè)務(wù)的素質(zhì)。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場、挖掘已有市場潛力的素質(zhì)。其中的原因就在于有很多銷售人員根本不喜歡現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺不到快樂，當(dāng)然也就做不好工作?？捎行╀N售人員從事一段時間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時候做銷售工作不能完全說實話，甚至有時還需要說一些違心的話來促成交易，所以這是對其人生的價值觀和世界觀進行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗的銷售人員常常會感到困惑和不快樂。解決這個問題的辦法有兩個，第一是適當(dāng)降低員工的期望值，以適應(yīng)現(xiàn)在的收入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其欲望。不快樂是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。經(jīng)過對比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。杜拉克先生說：我們沒有能力去改變一個社會的現(xiàn)狀，但我們希望通過自己的努力來改變一個企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行目標(biāo)管理?！笔赀^去了，當(dāng)記者再次看到這三個人的時候，當(dāng)年說正在砌墻蓋房那個人已經(jīng)下崗了。針對目標(biāo)缺失問題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并且做好日常的激勵工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)的銷售業(yè)績，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營銷經(jīng)理人。觀念VS方法——消滅“沒辦法”所以作為經(jīng)理人員，要想影響和協(xié)調(diào)員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員工的價值觀統(tǒng)一起來，使大家具有一樣的價值觀，這樣我們才有機會達成好的業(yè)績?！景咐亢芏嗯笥讯伎催^《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。富爸爸則說：我必須要富，因為我有兩個孩子。企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。綜合上述思路，我們看到思維方式在影響著信念、信念影響著價值觀、價值觀影響著態(tài)度，態(tài)度最終影響一個人的行為這樣一個完整的鏈條。一個企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個高度競爭的時代，企業(yè)的第二個突破點和切入點。打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。一天早晨，牙醫(yī)醒來發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了。對于投資人，他們在打高爾夫球的時候還在商量著，如何使現(xiàn)有的750萬的資產(chǎn)，通過對外投資在一年之內(nèi)再賺回250萬，達到1000萬的規(guī)模。【自檢】到底是什么影響了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關(guān)系，判斷正確的一項。即經(jīng)理不對員工進行提示，而是給員工以壓力，使其自己想辦法進行解決。在授權(quán)之前，不要怕員工犯錯誤。成功營銷者的“五商”如下圖所示：圖13 成功營銷者應(yīng)具備的“五商”我們用一棵樹來描述“五商”。人與人之間在智商上的差距并不大。換位思考是指站在別人的立場來考慮問題；而操之在我是指不受自然天氣和社會天氣變化的影響。為什么小草和樹葉在狂風(fēng)中如此結(jié)實，因為它們有韌性，我們把這種韌性叫做逆境商。在上面那顆大樹中，財商代表了樹上結(jié)出的果實?！拔迳獭钡男逕拰⑹窃鰪娖髽I(yè)市場營銷能力的第四個突破點。第二個突破口是在員工的態(tài)度上進行突破。營銷、銷售和服務(wù)服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。同時，我們還可以將銷售定義為幫助一個顧客做出正確的購買決策的過程。思想指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖21所示。門店銷售的核心工作可以用六個字來概括——接待、服務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進銷售的達成。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實力的大客戶，是一種“走出去”的工作。從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵，使員工越來越專業(yè)，同時忠誠度也越來越高。在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當(dāng)我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進的時候，盡管花了大量的物力和財力，但是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)；第三他會幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時候也會更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費用。觀念層面談營銷顧客花錢買走的是什么第二個老漢不等別人問他茄子的價錢，就主動拿著兩個茄子迎上來，“先生您看我的茄子多新鮮，今天早上剛摘的，您來點兒吧，一塊二一斤”。所以顧客購買的第一樣?xùn)|西是品質(zhì)。而我們在前面也已經(jīng)談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進行針對員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復(fù)購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶?？蛻糍徺I某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個購買過程的個人體驗。顧客在選擇產(chǎn)品的時候，既希望產(chǎn)品的價格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時還希望整個購買過程的服務(wù)好。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。后來在一些特殊產(chǎn)品、市場條件和市場環(huán)境中，又有學(xué)者增加了4個P：人員(People)、包裝(Packing)、公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)。幾乎是在同年，唐圖31 4R——基于4P、4C的現(xiàn)實營銷思想營銷工作的重點轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進行市場營銷運作。這實際上是一種基于資源的維持關(guān)系。那么如何激勵老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵?！景咐烤駥用鏈贤ㄅc關(guān)系維護的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項服務(wù)中，有一項服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護。① 在員工思想中樹立終身客戶的概念在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問：“先生，這個東西有沒有？”營業(yè)員說：“對不起，我們賣完了。到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在1993年以后消失了。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶?！景咐恳活w鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因為少了一匹戰(zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導(dǎo)致一個重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，因為一個重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉(zhuǎn)遞出去，而導(dǎo)致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因為一場重要戰(zhàn)斗的失敗，而導(dǎo)致整場戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘?！咀詸z】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進行基本的分析。比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產(chǎn)臺式機的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司。市場和客戶細(xì)分是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。【案例】養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細(xì)分養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細(xì)分的典范。在1993年開始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對市場進行了近一年的調(diào)研和考察。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識更強，吃飯的時候都恨不得放人參進去煲湯。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。其中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設(shè)計營銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理為我們提供了一個確?？蛻糁艺\的方法和手段。一個典型的例子就是可口可樂。因為只有形成親密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十年來一直在經(jīng)營這家作坊。當(dāng)記者采訪集團的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。案例分析——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，下面就有這樣一則案例，從這個案例中我們可以體會到，實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵就在于建立和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實現(xiàn)客戶滿意、設(shè)計個性化產(chǎn)品和服務(wù)，最終培養(yǎng)客戶的忠誠度。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問：“先生您喝點兒什么？”潘先生說：“給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務(wù)員說“好的，您稍等”。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定。又過了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊?！迸讼壬械胶苡H切。經(jīng)過這樣不斷被感動的過程以后，潘先生已經(jīng)堅定地選擇了這家上島咖啡。