【正文】 城市、房地產(chǎn)、尤其是高端高檔項(xiàng)目的開發(fā)，起到很大的帶動(dòng)效應(yīng)。盡管從規(guī)劃上未來(lái)本區(qū)域的配套設(shè)施比較完善，但是就本項(xiàng)目來(lái)看，配套設(shè)施的缺乏仍是不利因素。項(xiàng)目北側(cè)存在高壓線問題，影響建筑規(guī)劃。，利于市場(chǎng)消化25萬(wàn)平方米的開發(fā)規(guī)模屬于中型體量，集住宅、商業(yè)、教育、醫(yī)療等為一體的綜合型社區(qū)，不僅將改善該區(qū)域原有的居住條件，還將通過(guò)綜合物業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更加有利于市場(chǎng)消化。五大生態(tài)公園360度環(huán)繞的綠意純凈生活。規(guī)劃建設(shè)中的城鐵7兩條線路經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目周邊。SWOT分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個(gè)方面。根據(jù)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目各功能考慮周到，指標(biāo)科學(xué)合理，可以最大程度的滿足未來(lái)居民的高尚居住生活需要，同時(shí)配套的休閑設(shè)施到位，文化醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全，人文景觀和自然景觀資源豐富，為提供社會(huì)一個(gè)舒適高尚的人文社區(qū)成為可能。醫(yī)療打造一個(gè)真正意義上的健康社區(qū)離不開醫(yī)院的支持。 項(xiàng)目功能分析本項(xiàng)目為一個(gè)舒適人居社區(qū)，物業(yè)功能包括居住、商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑娛樂、綠化等設(shè)施，功能布局合理,配套設(shè)施齊全，為打造成高尚居住生活社區(qū)提供了可能。規(guī)模分組（萬(wàn)平米）項(xiàng)目個(gè)數(shù)百分比小于10421%1020421%2050632%50以上526%總計(jì)19100%從區(qū)域市場(chǎng)在售項(xiàng)目的規(guī)模分析，僅有4個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模小于10萬(wàn)平米，占總比21%。其中2005年開盤的項(xiàng)目有8個(gè)，2006年預(yù)計(jì)入市的項(xiàng)目有7個(gè)。本項(xiàng)目自身商業(yè)配套較為完善，包括會(huì)所，商業(yè)街以及醫(yī)療、教育等配套。有眾多在國(guó)貿(mào)、東直門、三元橋工作的人群選擇在此區(qū)域購(gòu)買住宅。不管都市如何的轉(zhuǎn)瞬變幻，自然年復(fù)一年地為人盛放，為CBD前瞻者幸運(yùn)擁有。 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目所在地塊周邊有五大生態(tài)公園，共計(jì)面積450萬(wàn)平方米。但由于受土地成本的限制，并不是所有項(xiàng)目都能做得到。而本項(xiàng)目的容積率很低，為打造成高檔社區(qū)舒適性小區(qū)提供了先天條件。容積率不高，為將來(lái)建立居住舒適性的社區(qū)提供了可能，綠化率高于其他項(xiàng)目，為項(xiàng)目打造成高品質(zhì)提供了可能，郊區(qū)低密度高綠化高品質(zhì)人文居住即將啟動(dòng)。 項(xiàng)目地塊基本技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目的總體規(guī)劃水平主要由兩個(gè)方面的指標(biāo)體現(xiàn)，首先是項(xiàng)目的整體規(guī)模，其次是項(xiàng)目的容積率和綠化率。公交線路列表線路編號(hào)起始站終點(diǎn)站753豆各莊鄉(xiāng)政府馬蓮道運(yùn)通111安寧里南站東柳363青青家園四惠本項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，交通十分便捷。項(xiàng)目西側(cè)的東五環(huán)路向北與京通快速路、朝陽(yáng)北路相接。 項(xiàng)目地塊交通狀況本項(xiàng)目位于北京市東南方向。中原地產(chǎn) 柏陽(yáng)景園二期項(xiàng)目策劃專案組目 錄1 項(xiàng)目分析 1 項(xiàng)目地理位置分析 1 項(xiàng)目地塊位置情況 1 項(xiàng)目地塊交通狀況 1 項(xiàng)目地塊基本技術(shù)指標(biāo)分析 3 容積率 3 綠化率 3 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析 4 人文環(huán)境 4 配套設(shè)施 5 周邊同類物業(yè)分析 5 項(xiàng)目功能分析 72 SWOT矩陣 8 SWOT矩陣 8 SWOT矩陣說(shuō)明 8 SWOT矩陣 9 SWOT分析 10 優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析 10 機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 12 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的充分利用 14 優(yōu)勢(shì)的充分利用 14 機(jī)會(huì)的充分利用 15 劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 15 針對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)的解決方案 15 針對(duì)項(xiàng)目外部威脅的解決方案 16 分析總結(jié) 173 項(xiàng)目定位 18 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 18 .項(xiàng)目最終市場(chǎng)定位 18 市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)： 20 客戶定位 21 深訪客戶描述 21 深訪客戶需求特征 22 目標(biāo)客戶定位結(jié)論 22 目標(biāo)客戶結(jié)論支撐 234 產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 27 整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 27 規(guī)劃思路 27 各空間功能設(shè)置建議 30 交通規(guī)劃及設(shè)施建議 32 停車規(guī)劃及設(shè)施建議 36 建筑外觀設(shè)計(jì)建議 37 建筑外觀設(shè)計(jì)原則 37 疊院 38 Townhouse 39 空中別墅 40 園林景觀建議 41 景觀的價(jià)值 41 園林景觀的主題風(fēng)格建議 41 綠化設(shè)計(jì)建議 43 環(huán)境設(shè)施設(shè)計(jì)建議 45 特色景觀設(shè)計(jì)建議 46 發(fā)揮景觀的促銷作用 48 住宅內(nèi)部設(shè)計(jì)建議 48 平面設(shè)計(jì)建議 48 樓宇設(shè)備設(shè)施建議 55 內(nèi)部裝修風(fēng)格建議 57 公共配套區(qū)域規(guī)劃建議 63 餐飲 63 商務(wù) 64 休閑娛樂 64 公共區(qū)域 67 公共設(shè)施規(guī)劃特征 68 智能化配置建議 69 項(xiàng)目智能化設(shè)計(jì)建議 69 智能系統(tǒng)硬件配備建議 70 智能化管理建議 73 生態(tài)、節(jié)能設(shè)計(jì)及噪聲控制建議 74 物業(yè)管理要點(diǎn) 78 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 78 服務(wù)內(nèi)容分類建議 78 物業(yè)費(fèi)用建議 80 部分物業(yè)管理公司簡(jiǎn)介及推薦 80 第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問（北京）有限公司 80 戴德梁行 81 北京中原華夏物業(yè)管理有限公司 82 萬(wàn)通物業(yè) 82 國(guó)貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司 835 價(jià)格建議 85 定價(jià)原則 85 市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格 85 價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境 85 定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 85 定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性 86 定價(jià)方法 86 成本加成定價(jià)法 86 市場(chǎng)比較定價(jià)法 86 顧客感受定價(jià)法 86 價(jià)格水平控制尺度 87 聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)格定位及水平控制尺度 87 疊院產(chǎn)品價(jià)格定位及水平控制尺度 87 空中別墅價(jià)格定位及水平控制尺度 88 本項(xiàng)目水平控制分析 88 定價(jià)策略 89 定價(jià)策略分類 89 本項(xiàng)目定價(jià)策略 90 降低價(jià)格敏感度的策略 916 項(xiàng)目開發(fā)策略 93 開發(fā)周期 93 開發(fā)周期劃分 93 開發(fā)周期的界定支撐 94 銷售計(jì)劃 94 項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃 94 項(xiàng)目各類產(chǎn)品銷售計(jì)劃 96 961 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目地理位置分析 項(xiàng)目地塊位置情況本項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)和通州區(qū)的交匯處，京沈高速路和勁松路延長(zhǎng)線之間，京沈高速與東五環(huán)交匯處五方橋的東北角。項(xiàng)目南側(cè)的京沈快速路是東四環(huán)與通縣直通的一條高速公路，項(xiàng)目正處于豆各莊出口處。本案北京市區(qū)軌道交通規(guī)劃方案（東部區(qū)域局部）注：上圖為未來(lái)所顯示的地鐵7號(hào)線為兩廣路沿線西起西客站，7號(hào)現(xiàn)為2008年后修建。從CBD駕車到本項(xiàng)目約需20分鐘。項(xiàng)目規(guī)模將直接影響項(xiàng)目的形象和影響力，也決定了項(xiàng)目配套等一系列技術(shù)指標(biāo)，因此越來(lái)越為消費(fèi)者所關(guān)注。 容積率對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，容積率決定地價(jià)成本在房屋中所占比例，而對(duì)于住戶來(lái)說(shuō)，容積率直接涉及到居住的舒適度。 綠化率對(duì)于住戶來(lái)說(shuō)，與容積率一樣，綠化率直接涉及到居住的舒適度。本項(xiàng)目的內(nèi)部綠化率為35%，但周邊擁有多個(gè)綠化景觀支持，整體景觀、環(huán)境均高于一般的社區(qū)水平，為社區(qū)營(yíng)造了大量的綠色空間和自然景觀資源。北京CBD國(guó)際高爾夫球會(huì)、古塔公園、皇家棗林公園、類森林原生公園、京城花圃基地。與本項(xiàng)目相隔的柏陽(yáng)景園一期為中檔和中低檔住宅，環(huán)境稍顯雜亂，中原認(rèn)為可以通過(guò)圍擋等方式進(jìn)行有效分割，打造幽靜小環(huán)境。但整體區(qū)域低密度市場(chǎng)形象逐漸形成，雖然發(fā)展稍顯緩慢，然而在2006年多個(gè)低密度產(chǎn)品相繼入市的情況下，高素質(zhì)高收入的居住人口會(huì)逐漸增加，隨之地域人文 環(huán)境逐步改善。也為區(qū)域發(fā)展起到良好的帶動(dòng)作用。CBD高爾夫別墅為三層板樓及獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，華美橡樹嶺為6層電梯花園洋房產(chǎn)品，桃花島為疊拼等低密度產(chǎn)品，中聯(lián)管莊項(xiàng)目和壹線國(guó)際則是擁有百萬(wàn)供應(yīng)量的大型綜合項(xiàng)目。有5個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模在50~100萬(wàn)平方米，占總比26%，20~50萬(wàn)平方米常規(guī)規(guī)模項(xiàng)目有6個(gè)。功能功能詮釋居住提供舒適優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境和理念。為業(yè)主創(chuàng)造良好的生活環(huán)境，讓業(yè)主在健康的社區(qū)中享受生活，也是項(xiàng)目升值的體現(xiàn)。2 SWOT矩陣 SWOT矩陣 SWOT矩陣說(shuō)明SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths），是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面所具有的對(duì)方不可模仿的獨(dú)特能力，是在哪些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；內(nèi)部劣勢(shì)因素（Weaknesses），是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足；外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities），是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷不利的消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃城鐵的開通，將會(huì)對(duì)周邊房產(chǎn)項(xiàng)目的升值起到積極的促進(jìn)作用，更會(huì)為將來(lái)社區(qū)內(nèi)業(yè)主的出行提供便利?；ㄆ缘未涞膹浡銡猓鷳B(tài)盎然。從2006年本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量分析開來(lái)，本區(qū)域供應(yīng)量增大，且均為低密度項(xiàng)目，整體區(qū)域的低密度市場(chǎng)形象逐漸形成。京沈板塊供應(yīng)量及知名項(xiàng)目從2005年逐漸增加，目前此板塊與朝青、管莊等板塊相比，市場(chǎng)認(rèn)知度依然較低。 機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 外部機(jī)會(huì)因素（Opportunities）分析北京整體經(jīng)濟(jì)呈良性發(fā)展，城市化進(jìn)程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在一定時(shí)間內(nèi)存在廣闊的發(fā)展空間。，導(dǎo)致東部市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的急劇攀升隨著CBD區(qū)域的高速發(fā)展及京通高速路、京沈高速路等連通東部區(qū)域的主干道的開通，帶動(dòng)了包括通州區(qū)在內(nèi)的東部住宅市場(chǎng)的快速發(fā)展，同時(shí)也導(dǎo)致了東部住宅產(chǎn)品價(jià)格的急劇攀升。區(qū)域內(nèi)的土地供應(yīng)量在一段時(shí)間內(nèi)都沒有大的增長(zhǎng)，這就凸現(xiàn)了本項(xiàng)目地塊的稀缺性，使項(xiàng)目在市場(chǎng)中擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)區(qū)域客戶也有很強(qiáng)的吸引力。為了保證奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的城市形象，2006年前后有可能會(huì)停止市區(qū)內(nèi)新開工項(xiàng)目的審批，這樣在2008年召開奧運(yùn)會(huì)期間市區(qū)內(nèi)將沒有在建項(xiàng)目。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體發(fā)展，新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層出不窮，規(guī)劃理念愈發(fā)先進(jìn)，對(duì)于新開發(fā)的項(xiàng)目而言，只有緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，才能在保證項(xiàng)目品質(zhì)的基礎(chǔ)上得到市場(chǎng)的認(rèn)同，而追求品質(zhì)就必然導(dǎo)致開發(fā)成本的提高，這也是目前新開發(fā)項(xiàng)目所面臨的重要問題。 利用區(qū)域內(nèi)五大生態(tài)公園優(yōu)勢(shì)形成項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引渴望暢享體驗(yàn)自然、休憩交流的生活空間，身心得到至大舒展的客群。216。 機(jī)會(huì)的充分利用216。216。216。 劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 針對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)的解決方案216。216。216。但是，歷來(lái)與政府合作緊密擁有政府支持的開發(fā)企業(yè)都能在政策中找到空隙，在項(xiàng)目開發(fā)中能獲得更多的優(yōu)勢(shì)，并能夠比其他企業(yè)發(fā)展的更快。216。216。 在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，要結(jié)合項(xiàng)目定位的方向，通過(guò)聘請(qǐng)具有較強(qiáng)實(shí)力和品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在規(guī)劃和產(chǎn)品方面有所創(chuàng)新，同時(shí)在園林景觀、硬件系統(tǒng)、軟件服務(wù)等各個(gè)方面都做到與產(chǎn)品規(guī)劃的品質(zhì)相一致，提高項(xiàng)目整體品質(zhì)和檔次，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。3 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 .項(xiàng)目最終市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位闡釋市場(chǎng)定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價(jià)值的行為，它需要向客戶說(shuō)明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。 市場(chǎng)定位的決定因素市場(chǎng)定位對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)、特別是對(duì)于像本案這樣規(guī)模較大、開發(fā)周期較長(zhǎng)、涉及領(lǐng)域較多的區(qū)域運(yùn)營(yíng)型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言是至關(guān)重要的，只有對(duì)整體市場(chǎng)狀況、物業(yè)自身特點(diǎn)及同類物業(yè)市場(chǎng)做出正確分析，才能為產(chǎn)品順利的被市場(chǎng)接受奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策216。中原更希望通過(guò)“五方新區(qū)”的定位明確本項(xiàng)目處于東部的熱點(diǎn)板塊，從而提高市場(chǎng)認(rèn)知度。弱化客戶對(duì)空中別墅的高密度感覺，更加有利于后期營(yíng)銷推廣的延續(xù)。加之本項(xiàng)目園林景觀設(shè)計(jì)與森林公園的外部景觀融入為本項(xiàng)目增添一分清新雅致，更加凸現(xiàn)了“人文”氣質(zhì)。216。可謂回歸于項(xiàng)目氣質(zhì)落腳在產(chǎn)品描述，兼顧市場(chǎng)的客觀表達(dá)與精神上的主觀抒發(fā)。如果能夠依照項(xiàng)目自身素質(zhì)及特點(diǎn)，正確分析項(xiàng)目的客戶群體組成及其消費(fèi)特征，就可以使項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣階段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，從而達(dá)到全面帶動(dòng)項(xiàng)目銷售的目的。 感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并重本項(xiàng)目目標(biāo)客群構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，因此在消費(fèi)傾向方面表現(xiàn)為感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并重，因此就要求本項(xiàng)目在產(chǎn)品塑造和項(xiàng)目氛圍營(yíng)造兩方面都應(yīng)完善，抓住消費(fèi)者心中的觸動(dòng)點(diǎn)，達(dá)到促成消費(fèi)的目的。216。 追求精致生活： 追求精致生活是本項(xiàng)目客群的生活狀態(tài)，精致生活也是本項(xiàng)目的 內(nèi)在氣質(zhì)與根本賣點(diǎn)，換而言之就是喜歡本項(xiàng)目所描述的生活狀態(tài)的客群。216。 目標(biāo)客戶結(jié)論支撐 目標(biāo)客群區(qū)域構(gòu)成說(shuō)明：216。 外省市客群是指不在北京長(zhǎng)期工作居住的客戶，出于投資或其它用途購(gòu)買本項(xiàng)目，所占比例較??；216。這部分客戶具有相對(duì)理性的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)居住品質(zhì)有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)和周全的考慮，并有較強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的愿望。216。不論是金融業(yè)、咨詢業(yè)、外貿(mào)業(yè)等行業(yè)，這些行業(yè)的管理人員擁有較高的收入，同時(shí)也承受著相應(yīng)的工作強(qiáng)度和壓力，因此他們迫切希望能夠在享受寧?kù)o、舒適的居住生活的同時(shí)，能夠兼顧工作要求，因此本項(xiàng)目的特征與這一人群的要求最為契合。 中小企業(yè)私營(yíng)企業(yè)主目標(biāo)描述：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致了大批的私營(yíng)企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行房地產(chǎn)的投資，對(duì)商品房?jī)r(jià)位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰Α?其他人士目標(biāo)描述：這部分人最大的特點(diǎn)是手頭上有閑余資金，且有投資經(jīng)歷或者看好房地產(chǎn)業(yè)投資，具有冒險(xiǎn)精神并且積極向上。 園林景觀特色化現(xiàn)在北京的項(xiàng)目日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，只有結(jié)合項(xiàng)目整體定位，做出自己的特色，充分體現(xiàn)新時(shí)代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客戶群體。例如：有室內(nèi)落差的陽(yáng)光餐廳、寬大的露