【正文】 地確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃。 4．公益性組織 包括國家政權(quán)組織、國家武裝力量、國家司法機(jī)關(guān)等。其公眾首先是本組織的員工、顧客，在實(shí)行股份制的企業(yè)還包括股東；其次是政府、社區(qū)、新聞界、原料供應(yīng)商、經(jīng)銷代理人、同行業(yè)其他組織等。這類組織的目標(biāo)是為組織的所有參加者謀取利益，因此十分重視內(nèi)部成員的利益和目標(biāo)。因此，圍繞雙方利益的相互滿足，商場要得到公眾的接受和認(rèn)可，開展公共關(guān)系活動(dòng)就變得很有必要。也就是說，公眾與一定社會(huì)組織發(fā)生的利益關(guān)系是雙向的，組織可以從公眾那里獲益，公眾也可以從組織那里獲益。比如，某生產(chǎn)企業(yè)原材料的供應(yīng)者今天是鋼鐵公司，明天就可能變?yōu)槟静募庸S；某商場昨天的顧客是1 000人次，今天的顧客則是1 500多人次；組織內(nèi)部的人事變動(dòng)會(huì)造成新員工進(jìn)來，老員工的離開，員工公眾發(fā)生變化；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的兩個(gè)企業(yè)本是競爭對手，但簽訂合作協(xié)議之后，則變成了協(xié)作關(guān)系，公共關(guān)系在性質(zhì)上發(fā)生了變化。首先，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)，一旦這個(gè)問題解決了，那么作為公共關(guān)系意義上特定問題的公眾就不存在了。即使是同一類公眾，也可以有不同的存在形式。有的相互利益互為補(bǔ)充，因而關(guān)系緊密，如上述環(huán)保部門與冶礦廠之間的關(guān)系，因?yàn)榄h(huán)保部門的措施是為了給一切社會(huì)成員當(dāng)然也包括冶礦廠本身提供一個(gè)良好的能滿足其生存發(fā)展的自然環(huán)境。比如，一家冶礦廠因排放不合標(biāo)準(zhǔn)的廢氣造成了環(huán)境污染，致使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的小麥產(chǎn)量減少了三成。比如一個(gè)小飯館，它的公眾就包括來這里就餐的個(gè)人，也包括就餐的一群人，還包括工商、稅務(wù)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等等這樣一些部門和團(tuán)體。比如，幾個(gè)素不相識(shí)的患者，當(dāng)他們都去某家醫(yī)院就診時(shí)，就會(huì)因?yàn)槊媾R著獲得及時(shí)治療、早日康復(fù)這一共同問題而成為這家醫(yī)院的公眾。人民是一個(gè)政治概念，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人，即包括勞動(dòng)群眾，也包括具有剝削性但又促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。在公共關(guān)系學(xué)中，一般把公眾理解為因面臨共同的問題與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。公眾是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)，也是衡量公共關(guān)系工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。1．社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素 過程是相對于目標(biāo)而言的，社會(huì)組織完成工作目標(biāo)的過程就是通常所說的社會(huì)組織的運(yùn)行。第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié) 公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織一、社會(huì)組織的類型：企業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、事業(yè)團(tuán)體、政府、社會(huì)性個(gè)人。組織的運(yùn)行是在一定的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的，它必須要涉及到多方面的因素，其運(yùn)行過程也必然就是他不斷與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生中中關(guān)系的過程。本章將分別介紹公眾的含義和特點(diǎn)、公眾的分類，并對幾類重要的目標(biāo)公眾進(jìn)行分析。 日常生活中，人們往往會(huì)把公眾與“群眾”、“人民”、“人民大眾”、“人民群眾”等詞相互代替或混用。群眾包含于人民之中，通常指從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者。再比如，一個(gè)學(xué)校和一個(gè)石油鉆井隊(duì)也許沒有任何關(guān)系，但當(dāng)他們都購買了一家電扇廠生產(chǎn)的電扇時(shí)，他們就因共同的利益、共同的需求，成為這家企業(yè)的公眾，他們和企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格等問題發(fā)生了聯(lián)系，并且在這些問題上學(xué)校和鉆井隊(duì)具有較相似的態(tài)度和行為，這就是公眾的共同性。這種公眾的多層次和多元化，就決定了公共關(guān)系是一種多維的社會(huì)關(guān)系。由此形成的公眾在解決這一問題上所表現(xiàn)出的利益追求是不同的：環(huán)境保護(hù)部門要求冶礦廠采取措施，達(dá)到國家制定廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)生態(tài)平衡；冶礦廠的股東要求在解決問題時(shí)盡量節(jié)省投資；而附近收成減少的農(nóng)民要求冶礦廠賠償損失，并且賠款越多越好。有的相互利益彼此背離，因而相互關(guān)系緊張和排斥，如冶礦廠和因其排放的廢氣而造成小麥減產(chǎn)的農(nóng)民之間的關(guān)系。比如消費(fèi)者公眾，可以是松散的個(gè)體，也可以是特殊的利益團(tuán)體(如消費(fèi)者協(xié)會(huì))，還可以是一個(gè)嚴(yán)密的組織(如使用產(chǎn)品的某家公司乃至政府)等。仍以前述冶礦廠為例，如果冶礦廠賠償了農(nóng)民的損失，并采取積極的措施解決廢氣污染問題，保證以后排放的廢氣都符合國家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。以上種種情況都說明了公眾是處在不斷的發(fā)展變化中。正是以此為基礎(chǔ)，才形成了組織與公眾之間的公共關(guān)系活動(dòng)。（三）、組織與公眾 在公共關(guān)系中，公眾一定是組織的公眾，因此不同類型的組織有不同的公眾對象。這類組織的公眾首先是組織的內(nèi)部成員以及組織內(nèi)的各部門、各分支機(jī)構(gòu)，其次是政府、社會(huì)各界其他組織。 3．服務(wù)性組織 包括學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)工作機(jī)構(gòu)等。這類組織為社會(huì)和一般公眾謀利益，以維護(hù)整個(gè)國家和社會(huì)利益為目標(biāo)，其公共關(guān)系對象是全體社會(huì)公眾。因此一般來講，對公眾進(jìn)行必要的分類，把握其內(nèi)在規(guī)律性，是公關(guān)人員必須掌握的基本功。美國公共關(guān)系學(xué)研究人員格羅尼格和亨特按照公眾的一般發(fā)展過程，把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾四類。一個(gè)組織只有正確找出非公眾，將其排除在公共關(guān)系的工作范圍之外，才能減少公共關(guān)系工作的盲目性，增強(qiáng)針對性，減少人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。這批貌似完好無缺的彩電在幾個(gè)月之后將出現(xiàn)圖像模糊的現(xiàn)象。但是，這種狀況不會(huì)始終存在下去，問題遲早會(huì)暴露，一旦問題暴露就會(huì)損害這家電視機(jī)廠的形象。知曉公眾一般是由潛在公眾發(fā)展而來。行動(dòng)公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的，他們的形成可以對組織的生存發(fā)展構(gòu)成直接威脅。 總之，從非公眾到行動(dòng)公眾是由組織行為引起的公眾態(tài)度、行為連續(xù)發(fā)展的過程。1986年，蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核電站爆炸的事故，造成了嚴(yán)重后果，這一與人類生存攸關(guān)的重大問題引起了世界各國人民的廣泛關(guān)注。知曉公眾發(fā)展成為行動(dòng)公眾。第二，通過新華社、中新社等新聞媒介，如實(shí)報(bào)道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核爆炸事故調(diào)查及救援工作開展的情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道了調(diào)查結(jié)果——由于操作人員操作不慎所造成的，并非技術(shù)問題。 正如前文所述，如果組織能在發(fā)現(xiàn)問題之后，積極采取措施解決問題，則可能收到更好的效果。況且在事態(tài)未惡性發(fā)展之前采取彌補(bǔ)措施而造成的損失，應(yīng)該小于事態(tài)已惡性發(fā)展再做出彌補(bǔ)措施所造成的損失。 1．內(nèi)部公眾 一般與組織有著歸屬關(guān)系，是組織的構(gòu)成部門，主要包括組織內(nèi)部各個(gè)部門的員工，在實(shí)行股份制的企業(yè)中，還包括全體股東。（三）根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度來分類 一個(gè)組織面臨的公眾，由于他們所處的地位、環(huán)境，扮演的社會(huì)角色，主觀認(rèn)識(shí)水平，以及利益追求等條件的不同，形成對組織的不同態(tài)度。逆意公眾的形成通常有兩種原因：一是組織的政策、行為不當(dāng)危害了公眾利益，或者組織和公眾之間價(jià)值取向有差異致使組織和公眾利益上存在沖突；二是由于溝通不暢而對組織的政策行為產(chǎn)生了誤解。從公共關(guān)系學(xué)的角度進(jìn)行分析，這里的“進(jìn)步勢力”是中國共產(chǎn)黨的順意公眾，“中間勢力”是中間公眾，“頑固勢力”是逆意公眾。中間公眾的態(tài)度具有極強(qiáng)的可塑性，組織多花精力與其交流溝通，就有可能贏得他們對組織的了解和好感，即便一時(shí)間不能把中間公眾改變成為順意公眾，至少可以防止他們向反對方面轉(zhuǎn)化。一般來講，組織應(yīng)誠摯地與他們交流，不計(jì)較眼前的得失，始終保持較高的姿態(tài)與他們協(xié)調(diào)關(guān)系，爭取對方的理解，促進(jìn)逆意的轉(zhuǎn)化。二般而言，所有組織的員工和股東、商店的顧客、賓館的旅客、工廠的用戶都是首要公眾。但應(yīng)該注意的是，次要公眾雖然不是組織公共關(guān)系的重點(diǎn)對象，但如果完全忽視了他們的存在，仍然會(huì)造成組織公共關(guān)系惡化的結(jié)果。這種變化主要由組織的目標(biāo)決