某年度顧客關(guān)系管理與數(shù)據(jù)資料采礦-wenkub
2023-04-24 01:02:27 本頁(yè)面
【正文】 體來(lái)管理經(jīng)營(yíng)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係。而資料採(cǎi)礦正可彌補(bǔ)上述幾項(xiàng)資訊軟體之不足，使企業(yè)得以一個(gè)較為寬廣的視野來(lái)審思與檢視自身經(jīng)營(yíng)模式，瞭解顧客特性。 由於資訊科技發(fā)展迅速，許多企業(yè)在尚未掌握舊有資訊軟體之功能前，新一波的資訊風(fēng)潮卻早已充斥於各大傳播媒體與資訊科技新聞中，如在資料採(cǎi)礦逐漸興起的同時(shí)，許多企業(yè)可能會(huì)有疑問(wèn)，公司為了提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)已導(dǎo)入企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理以及顧客關(guān)係管理等軟體設(shè)備，上述各項(xiàng)軟體業(yè)可產(chǎn)生多項(xiàng)制式報(bào)告，故資料採(cǎi)礦對(duì)其有無(wú)一定之必要性？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們必須要檢視一下企業(yè)電子化的歷程與其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。 顧客關(guān)係管理之範(fàn)圍涉及甚廣，包括電子化服務(wù)、電話服務(wù)中心、資料採(cǎi)礦等均屬顧客關(guān)係管理之一環(huán)，其中以資料採(cǎi)礦雖最為大眾所熟知，然而對(duì)其應(yīng)用方式也較其他電子商務(wù)軟體來(lái)的陌生。2002年5月顧客關(guān)係管理與資料採(cǎi)礦Customer Relationship Management, CRM amp。 主要原因?yàn)閷?dǎo)入資料採(cǎi)礦所費(fèi)不貲，許多企業(yè)對(duì)其所能對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)產(chǎn)生之正面效果仍持保留態(tài)度；其次，許多公司業(yè)已導(dǎo)入企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理及部份顧客關(guān)係管理管理等應(yīng)用軟體，其所能提供企業(yè)之報(bào)表及分析報(bào)告，企業(yè)經(jīng)營(yíng)及管理階層業(yè)已耗費(fèi)相當(dāng)大的時(shí)間精力與人力資源來(lái)進(jìn)行消化分析，對(duì)於安裝另外一套新的軟體來(lái)進(jìn)行顧客資料分析之效益存疑；最後，許多企業(yè)對(duì)自身營(yíng)運(yùn)分析相當(dāng)自信，認(rèn)為對(duì)客戶之需求與特性業(yè)已瞭若指掌，並無(wú)藉由其他軟體來(lái)對(duì)客戶群進(jìn)行分析管理之必要。 多數(shù)企業(yè)所安裝之ERP、SCM、CRM等軟體僅僅汰換公司舊有的系統(tǒng)，改善原先作業(yè)流程，因此對(duì)於企業(yè)所產(chǎn)生之效益固然存在，惟企業(yè)基本運(yùn)作模式仍未有徹底改變，因此所獲得之經(jīng)濟(jì)效益有限。 然而要瞭解資料採(cǎi)礦，就必須先瞭解顧客關(guān)係管理的真正意涵，本文將由顧客關(guān)係管理著手，分析顧客關(guān)係管理對(duì)於企業(yè)營(yíng)運(yùn)之重要性，並介紹資料採(cǎi)礦如何協(xié)助企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)係管理及經(jīng)營(yíng)行銷策略之規(guī)劃。 由於網(wǎng)路與資訊軟體之普遍使用，企業(yè)與顧客間之互動(dòng)亦愈加頻繁，在電子商務(wù)時(shí)代，不同行銷管道與策略，使得企業(yè)與顧客間之關(guān)係愈趨複雜，如何在顧客群中發(fā)掘獲利率高之客戶群，以及如何保持與既有顧客間之良好關(guān)係，均為驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)係管理之主要因素。 顧客關(guān)係管理的精髓在於藉由資訊軟體之輔助，企業(yè)得以對(duì)於客戶所做的每一個(gè)互動(dòng)加以記錄，而增加企業(yè)位於客戶需求之學(xué)習(xí)效果，使企業(yè)更加瞭解掌握特定顧客之需求，因此企業(yè)未來(lái)在傳達(dá)行銷訊息予顧客時(shí)，得以更加精確地掌握不同顧客之特質(zhì)，進(jìn)而降低行銷成本與提高行銷效率，亦可藉此作為市場(chǎng)區(qū)隔之工具，拉大與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之差距，以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)而言乃是將顧客關(guān)係放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之核心，以滿足顧客需求之行銷理念；而資料採(cǎi)礦則為顧客關(guān)係管理之工具之一，如前述由於顧客關(guān)係管理涉及多種層面，因此資料採(cǎi)礦並非顧客關(guān)係管理之唯一模式，然而由於其資料分析之特質(zhì)，使其成為顧客關(guān)係管理上之必要之工具。 基本上，企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)係管理上存在著許多不同層次與相互關(guān)連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對(duì)於企業(yè)之價(jià)值，以及顧客之留存。倘若企業(yè)對(duì)於不同客戶群之獲利程度無(wú)法清楚掌握，就無(wú)法妥善規(guī)劃未來(lái)企業(yè)的行銷及營(yíng)運(yùn)方向，也因此可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤的投資及行銷現(xiàn)象策略。其與顧客關(guān)係管理之差別即在於，傳統(tǒng)之廣告行銷方式係由企業(yè)針對(duì)自身對(duì)客戶之認(rèn)知所發(fā)起；而顧客關(guān)係管理則為有系統(tǒng)地記錄特定顧客群對(duì)於商品之反應(yīng)與特性，再針對(duì)其特點(diǎn)擬定廣告行銷訴求，如此可有效提高行銷之有效率，以吸引更多客戶消費(fèi)企業(yè)商品。藉由數(shù)位採(cǎi)礦之功能，企業(yè)可由不同客戶群間產(chǎn)品購(gòu)買的歷史、信用額度等資料，來(lái)判斷顧客要求進(jìn)而提供符合客戶要求之商品或服務(wù)。（五） 顧客之區(qū)分（Customer Segmentation）：不同之客戶群必然存在著不同的特質(zhì)，將顧客群有系統(tǒng)地分類，可以協(xié)助企業(yè)從一個(gè)較為寬廣的視野來(lái)審思與檢驗(yàn)公司既有的營(yíng)運(yùn)策略，針對(duì)不同的客戶特性來(lái)設(shè)計(jì)商品與服務(wù)，擬定不同的行銷策略與廣告模式，以取代舊式以企業(yè)觀點(diǎn)出發(fā)之行銷模式。對(duì)於零售業(yè)者而言，資料採(cǎi)礦可以協(xié)助業(yè)者瞭解顧客依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之分類所產(chǎn)生之消費(fèi)特性，發(fā)掘消費(fèi)者採(cǎi)購(gòu)模式，以及改善直接郵寄之廣告宣傳效益。製造業(yè)者則可針對(duì)不同標(biāo)的作成本分析，瞭解產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品之特性，以提高獲益率。 （資料來(lái)源：Information Discovery INC.）不同的分析工具針對(duì)相同的資料數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生各種簡(jiǎn)單與複雜的分析結(jié)果。統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析僅能針對(duì)較少量之資料，就資料之關(guān)聯(lián)性或統(tǒng)計(jì)學(xué)上不同之標(biāo)的加以分析；而線上分析處理技術(shù)，則為一般資料倉(cāng)儲(chǔ)所採(cǎi)用之分析報(bào)告，可以針對(duì)制式化以及關(guān)聯(lián)性較低的數(shù)據(jù)資料加以分析。 雖然資料採(cǎi)礦涉及資訊軟體與統(tǒng)計(jì)分析，範(fàn)圍相當(dāng)廣泛，然而由於資訊科技的進(jìn)步，一般企業(yè)使用者幾乎不需要過(guò)分瞭解軟體背後所涵蓋之專業(yè)知識(shí)。 首先，業(yè)者必須針對(duì)需進(jìn)行資料採(cǎi)礦之資料進(jìn)行整理，瞭解資料分析對(duì)於企業(yè)運(yùn)作所可能產(chǎn)生之效益與優(yōu)點(diǎn)，再針對(duì)資料庫(kù)中之資料加以分析，擷取最符合經(jīng)濟(jì)效益之資料內(nèi)容。
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