【正文】 評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提?！　×硗?中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。不同的購(gòu)買目的,形成了不同的市場(chǎng)類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場(chǎng)。營(yíng)銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營(yíng)銷問題,它必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。這證明了一個(gè)道理,購(gòu)買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)定義通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。這是兩個(gè)基本的因素。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。所謂買方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。　　企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。市　　經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛盾。 場(chǎng)買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購(gòu)活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購(gòu)買,都取決于買方?！　∧敲?企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。　　除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去?！　I(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,把自己假定為賣方。合理、科學(xué)、有效的采購(gòu),是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。因此,采購(gòu)也是營(yíng)銷行為?！菊n程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)調(diào)研　　市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁础！　∑髽I(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),換句話說也就是顧客。這類買主比較外行,對(duì)購(gòu)買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息?！　∵€有一種是政府及非盈利組織,它也要采購(gòu)各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。圖13市場(chǎng)劃分類型圖　　市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),是營(yíng)銷工作的第一步。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)?！　∷^戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)?！　∧敲?在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?　　在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。圖14營(yíng)銷戰(zhàn)略　　市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng),以滿足他們的需求為目標(biāo)。市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。因此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念?！　≡谏唐方粨Q的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視?！　『玫漠a(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格?！　∮泻玫漠a(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。圖15分銷渠道　　當(dāng)然,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的非常直接的營(yíng)銷手段。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。整個(gè)過程如下圖所示:圖17市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程【自檢】企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么?　　市場(chǎng)營(yíng)銷(3)營(yíng)銷與推銷營(yíng)銷與推銷　　有人說營(yíng)銷就是推銷。,但往往不是最重要的職能　　推銷僅僅是營(yíng)銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。在這種情況下,不管怎么促銷,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。當(dāng)初菲利普摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬寶路獲得了新生。營(yíng)銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。不過,它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷過程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研,通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷方案,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占吃飯:占____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多?！　☆櫩蜐M意與否,所帶來的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)?！　》?wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。　　精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害?！　∧敲?怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)?！菊n程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意，企劃部不得不為一個(gè)最簡(jiǎn)單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持—使自己的提案能自圓其說；主營(yíng)們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報(bào)表中找線索—作“策略研發(fā)”。順應(yīng)潮流，不少內(nèi)力不足