【正文】 種聲音，幾年前10個人有10種聲音，現(xiàn)在1個人就有10種聲音”。主要包括四方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇、企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計、資源的整合和市場營銷操作過程的監(jiān)理。（4）積極拓展市場營銷新領(lǐng)域，促使企業(yè)有效地開拓國內(nèi)及國際新領(lǐng)域。源于市場營銷的實(shí)際,又回到市場營銷的實(shí)際,并形成系統(tǒng)的營銷理論和方法指導(dǎo)實(shí)踐。理論分析與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢或相對優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)市場利益的最大化和經(jīng)營風(fēng)險的最小化，確保企業(yè)長久、穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展。圍繞企業(yè)的市場目標(biāo)及營銷績效，確定企業(yè)投人的經(jīng)營資源和能力(種類、規(guī)模、質(zhì)量及組合構(gòu)成)，促進(jìn)有效發(fā)展 。企業(yè)營銷策劃的具體目的和要求如下。市場營銷策劃的實(shí)踐在理論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地為各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受,并把企業(yè)的市場營銷活動引向消費(fèi)者滿意、企業(yè)盈利和社會發(fā)展的良性循環(huán)中。在中國,市場營銷策劃最早出現(xiàn)在80年代的后期,其形式主要是營銷“金點(diǎn)子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。最早源于美國，5060年代,美國經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了十多年的繁榮之后,市場形勢發(fā)生了巨大的變化, 市場競爭加劇,促使市場營銷策劃職能機(jī)構(gòu)和中介應(yīng)運(yùn)而生。第四，市場營銷策劃的主要內(nèi)容是設(shè)計出具有創(chuàng)意的企業(yè)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)方案。明確主題目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。作為市場營銷發(fā)展的重要工具市場營銷策劃，它是一門與營銷學(xué)和策劃學(xué)交叉的綜合性學(xué)科。策劃，即為籌劃和謀略。營 銷 策 劃 學(xué)第一節(jié) 營銷策劃的概述一、 營銷策劃的含義及發(fā)展（一）營銷策劃的含義策劃一詞是現(xiàn)今社會使用頻率最高的一種，面對錯綜復(fù)雜、變化頻繁、競爭激烈的各種環(huán)境狀況，人們常常需要策劃。是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)，面向未來的謀劃活動。市場營銷策劃就是企業(yè)為了達(dá)到特定的營銷目標(biāo)，從新的營銷觀念、視角和思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的、科學(xué)的和理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對企業(yè)的所處的環(huán)境、所擁有的特定資源和未來特定時間段內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針及活動，事先的機(jī)會分析、系統(tǒng)設(shè)計、規(guī)劃和安排的過程。通過對活動的策劃，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序，從而促進(jìn)活動的既定目標(biāo)的以實(shí)現(xiàn)。但要說明的是營銷策劃是一個過程，它包含了調(diào)研、設(shè)計、實(shí)施、反饋和控制等內(nèi)容，它不是一個計劃、一個創(chuàng)意或一個行為。早期的市場營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。進(jìn)入90年代中期,隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)制度的逐步完善,市場也變成普遍供大于求的買方市場并威脅著企業(yè)的生存和發(fā)展。二、營銷策劃的目的、作用和特點(diǎn)營銷策劃的目的事實(shí)上，企業(yè)在對營銷環(huán)境，市場競爭和現(xiàn)實(shí)機(jī)會進(jìn)行大致判斷以后，就會相應(yīng)提出決策結(jié)論和市場目標(biāo)，而營銷策劃則圍繞這個目標(biāo)進(jìn)行分析，研究和設(shè)計。（1）企業(yè)開張伊始。（3）企業(yè)參與競爭。（5）企業(yè)遭受挫折。其作用表現(xiàn)在:（1）促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)有序、穩(wěn)定及健康的發(fā)展。營銷策劃的特點(diǎn)市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中最為重要的、同時也是一門復(fù)合型學(xué)科，具有如下特點(diǎn)：（1）營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營銷策劃是一種充滿創(chuàng)新思維的實(shí)踐活動。（2）營銷策劃是系統(tǒng)分析和權(quán)變發(fā)展的學(xué)科營銷策劃是一項(xiàng)營銷系統(tǒng)工程設(shè)計學(xué)科。 因此，營銷策劃的內(nèi)容方案、步驟都需要權(quán)變，即“與世俱進(jìn)”。三、營銷策劃的構(gòu)成要素和原則（一）策劃構(gòu)成的要素營銷策劃的結(jié)果與策劃的應(yīng)用類型直接有關(guān),戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃和運(yùn)用營銷手段的具體方案在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上具有某些共同點(diǎn),這些共同點(diǎn)是營銷策劃的基本構(gòu)成要素。相對而言,戰(zhàn)略性規(guī)劃涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和區(qū)域范圍比較籠統(tǒng)，對環(huán)境條件確定性不高，而戰(zhàn)術(shù)性營銷方案則需明確界定具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和區(qū)域范圍，對所處環(huán)境條件具有較高的確定性。就具體計劃或方案而言,營銷活動必須針對確定的目標(biāo)群體并體現(xiàn)即期的經(jīng)營績效。經(jīng)營資源與能力企業(yè)開發(fā)營銷手段的功能需要經(jīng)營資源和能力的支撐,其中戰(zhàn)術(shù)性營銷手段直接依賴經(jīng)營資源和競爭優(yōu)勢,戰(zhàn)略性營銷手段同企業(yè)的綜合經(jīng)營能力、管理效率和企業(yè)的核心能力密不可分。在戰(zhàn)術(shù)方案中, 企業(yè)應(yīng)充分利用各種流通中介組織擴(kuò)大分銷業(yè)務(wù)?？傮w而言,忽略其中的某一要素,或某一要素的定位不當(dāng)、選擇有誤,則營銷策劃的完整性、準(zhǔn)確性就要受到影響,規(guī)劃或方案的實(shí)施效果就難以保證。因此,在進(jìn)行企業(yè)市場營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的的高度去審視它，務(wù)求認(rèn)真仔細(xì)致，詳細(xì)周到。因此，在調(diào)整方案時也要在充分調(diào)研占有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)的分析諸多因素的影響。俗話說“機(jī)不可待，時不再來”，因此，策劃主體不僅要重視策劃內(nèi)容中的時機(jī)，也要注重策劃所花費(fèi)的時間，更注重運(yùn)作過程中的時間。（6）可操作性原則市場營銷策劃是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。 （7）創(chuàng)新性原則創(chuàng)新性是營銷策劃工作中的核心內(nèi)容。給人以全新的、新穎的創(chuàng)意感覺是策劃的核心內(nèi)容。市場營銷策劃者需要掌握的若干要點(diǎn)（1）市場營銷策劃需要認(rèn)識的幾個層面A、營銷策劃的兩個前提條件市場營銷策劃必須關(guān)注二個前提，即經(jīng)營現(xiàn)狀和經(jīng)營目標(biāo)。營銷目標(biāo)定得高與低并不是衡量企業(yè)經(jīng)營好壞的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況設(shè)定合適的營銷目標(biāo)才是最佳的選擇。沒有市場營銷環(huán)境的分析與研究，制定出來的行動方案也只是紙上談兵，不具操作性。但這一個限定時間并不是固定不變的，它是以產(chǎn)品的差異、目標(biāo)的層次、技術(shù)的變化以及競爭的激烈程度不同而有所不同。如果一項(xiàng)策劃耗用時間過長,企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境有可能發(fā)生大的變化,策劃的前提就可能隨之變動,同時,策劃時間長也使經(jīng)營活動元法按期實(shí)施；另一方面,如果經(jīng)營策劃的時間過短,就不能保證策劃的質(zhì)量。此時,信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件。預(yù)算分為兩大塊：一是指提出執(zhí)行各種經(jīng)營策劃所需的最適量的預(yù)算,以及在各個市場環(huán)節(jié)、設(shè)計各種經(jīng)營策劃手段之間的預(yù)算分配。經(jīng)營策劃的市場目標(biāo)是擴(kuò)大銷售,不能提高市場占有率等目標(biāo)的經(jīng)營策劃是沒有意義的。進(jìn)入市場時間太遲,市場機(jī)會已被分割,則競爭就比較激烈, 市場位勢就難以提升,經(jīng)營績效就很難提高。C、體現(xiàn)特色營銷策劃是一種理性行為,應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)的個性和特色,而不是簡單地模仿甚至照搬其它企業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)。E、激勵士氣營銷策劃基于既定的市場目標(biāo)和績效要求,但市場目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的經(jīng)營能力以及能夠運(yùn)用的營銷手段相適應(yīng)。營銷策劃人員的素質(zhì)與能力要求營銷策劃人員是企業(yè)營銷策劃活動的主體與核心。 （圖13）營銷策劃人員的素質(zhì)營銷策劃人員的能力政治和思想道德素質(zhì)知識和技能素質(zhì)管理能力和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)身體和心理素質(zhì)政治思想素質(zhì)職業(yè)道德素質(zhì)開拓和創(chuàng)新意識政策理論素質(zhì)金融與法律知識專業(yè)技術(shù)知識經(jīng)營管理知識現(xiàn)代化必備技能決策、謀劃素質(zhì)協(xié)調(diào)、管理素質(zhì)使用、培養(yǎng)人的素質(zhì)良好的身體素質(zhì)穩(wěn)定的心理素質(zhì)高度的注意力深入的觀察力果斷的判斷力理性的思維能力豐富的構(gòu)想力有效的整合力較強(qiáng)的表達(dá)能力圖13 營銷策劃人員的素質(zhì)和能力 四、營銷策劃的分析方法市場營銷策劃歸根到底是一種經(jīng)營哲學(xué)，其分析的基本方法同市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)有密切關(guān)系。（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)方法現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的廣泛應(yīng)用,使經(jīng)濟(jì)學(xué)諸多概念、定律在方法論方面的作用越發(fā)明顯,環(huán)境預(yù)期和市場分析越來越依賴經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。在營銷分析中,常用的(經(jīng)濟(jì))數(shù)學(xué)方法包括經(jīng)濟(jì)數(shù)量分析、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)模型、數(shù)理經(jīng)濟(jì)、計量經(jīng)濟(jì)和數(shù)理統(tǒng)計。（四）系統(tǒng)科學(xué)方法就營銷策劃而言,系統(tǒng)科學(xué)是最基本的分析設(shè)計方法之一,其中,系統(tǒng)概念、系統(tǒng)工程、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)評價以及系統(tǒng)優(yōu)化等方法是綜合性、全局性營銷方案策劃的有效方法和分析手段,對企業(yè)的。（五）創(chuàng)新思維方法創(chuàng)新思維方法,就是超越常規(guī)的、違反常規(guī)的種種思維。逆向思維方法。如果F1賽車的發(fā)動機(jī)噪聲被完全隔音，無聲的比賽你會去看嗎？。例 如,要跳出市場看市場,要看到商品貨幣交換關(guān)系掩蓋下的是人與人的利益交換；跳出企業(yè)看企業(yè)……等。有了危機(jī)，才有生機(jī)”。了解現(xiàn)狀，收集資料這是營銷的開始，也是營銷策劃的基礎(chǔ)。(2) 產(chǎn)品情況了解：指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解,找出其不足和亟待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。資料收集包括第一手資料收集和第二手資料收集。以上內(nèi)容是整個營銷策劃的基礎(chǔ),只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。資料分析要應(yīng)包括以下三點(diǎn)內(nèi)容:(l) 機(jī)會與風(fēng)險的分析：找出市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊,尋找市場上的機(jī)會和“空檔”。目標(biāo)即是行動的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對于一個策劃者來說,其主要的精力與策劃重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。(2) 經(jīng)營銷售目標(biāo)，是指通過營銷策劃的實(shí)施 , 希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等?？蛩阗M(fèi)用，預(yù)測效益這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營銷目標(biāo)而實(shí)施營銷方案所需的預(yù)算。不顧成本的營銷方案,其實(shí)已經(jīng)違反了切實(shí)可行的基本原則。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進(jìn)行分解,當(dāng)然要突出重點(diǎn)。此外，營銷策劃的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。營銷策劃計劃書其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施。在這一時間范圍內(nèi),營銷環(huán)境往往會發(fā)生變化, 例如這一變化超出了原來營銷策劃中所預(yù)計的范圍,那幺營銷方案的實(shí)施的可靠性就會降低。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷策劃進(jìn)行調(diào)整。這個控制系統(tǒng)要從組織上、制度上、人員上給予充分的保障,提出建設(shè)性的意見來。（圖14） 1了解現(xiàn)狀，收集資料2資料整理，情況分析3確立目標(biāo)，設(shè)計方案4框算費(fèi)用，預(yù)測效益5充實(shí)方案，制定戰(zhàn)略6廣泛溝通，適度調(diào)整7反饋控制，落實(shí)應(yīng)急8總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，測評效果反饋 圖14 市場營銷策劃程序圖總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，測評效果市場營銷策劃所設(shè)計的營銷方案，不僅在策劃中需要投入大量的人力、物力和財力，要符合市場營銷策劃的原則和要求，也必須花費(fèi)同樣的力量對方案實(shí)施，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用進(jìn)行監(jiān)控、落實(shí)，我們還認(rèn)為必須花精力對方案實(shí)施后，其效果進(jìn)行跟蹤測評，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷策劃效果評價的重要指標(biāo)。為此本章節(jié)主要圍繞營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)、營銷策劃方案撰寫技巧、營銷策劃人員素質(zhì)與能力進(jìn)行闡述。（3）行動實(shí)施所需時間跨度較長,牽扯到較多部門的人、財、物資源分配與運(yùn)用的時候。（2）策劃方案中必不可少的基本要素要合理體現(xiàn)。策劃方案中如果存在過多的內(nèi)容,往往會使閱讀者無法快速清楚地把握策劃方案的核心要點(diǎn)。一般認(rèn)為,營銷策劃書是達(dá)到營銷策劃目的的第一步。對于一個策劃者來說,首先追求的是:決策者能采納營銷策劃中的意見,并按營銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營銷方案。為此，在制定營銷策劃方案時，要避免無序的運(yùn)做，陷入盲目的泥潭。依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，確立正確的策劃目的企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)及員工為之努力的方向，也是企業(yè)組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制運(yùn)行的方向和標(biāo)準(zhǔn)。但是,理論依據(jù)要有對應(yīng)和相符的關(guān)系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人一種脫離實(shí)際的感覺。利用適當(dāng)?shù)臄?shù)字，說明問題的量化程度策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的戰(zhàn)略文件,其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。確立策劃目的擬訂策劃進(jìn)程確立策劃目的預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)的效 果 預(yù) 算 擬訂策劃計劃書問 題 診 斷確立調(diào)研目的確立調(diào)研范圍實(shí)施調(diào)研方案選擇調(diào)研方式選擇調(diào)研對象擬訂調(diào)研方案市場調(diào)研和問題診斷方 案 設(shè) 計方 案 實(shí) 施效 果 測 評市場營銷策劃的一般程序圖32 市場營銷策劃的一般程序示意圖運(yùn)用各種圖表，幫助讀者理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容,同時圖表還能提高頁面的美觀性。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一?？傊?通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。要使導(dǎo)言部分簡明扼要、能吸引閱讀者深入閱讀。所謂“提問型”是采取向閱讀者提問的一種方式,例如標(biāo)題是“上海新天地究竟該如何定位？購物中心？娛樂中心？還是時尚中心？”；而“解說型”則是將策劃方案所包括的最主要內(nèi)容概括出來,讓閱讀者一目了然,例如“上海新天地是一個國際交流和聚會的地方”。究竟采用何種表達(dá)方式,就應(yīng)當(dāng)根據(jù)策劃方案的內(nèi)容和閱讀者的具體情況加以靈活確定。它表現(xiàn)在: 將參與策劃方案制定的相關(guān)人員各自的聯(lián)系地址和聯(lián)系方式寫上去,使策劃方案還兼有住所名錄、電話號碼簿的功能；通過表述策劃方案參與者或課題小組成員的個人職務(wù)和職稱,可以增加閱讀者對策劃方案的信賴感；將參與人員在策劃方案謀劃中所承擔(dān)的任務(wù)和指揮組織系統(tǒng)明確地表述出來,將會使策劃方案的閱讀者和參與者對策劃方案的整體更加容易把握,使其成為今后策劃方案實(shí)施運(yùn)作的基礎(chǔ)資料。簡要闡述策劃前提,指出制約要素策劃的前提就是指策劃方案制定的制約條件。對于企業(yè)的營銷策劃就更需要在觀察經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)競爭形勢、消費(fèi)者的消費(fèi)動向等商業(yè)環(huán)境變化基礎(chǔ)上,提出策劃的概念和策劃具體內(nèi)容的設(shè)想。（三）營銷策劃方案正文部分的撰寫技巧營銷策劃方案正文部分是營銷策劃方案中的主體部分,它一般是市場環(huán)境分析，競爭企業(yè)分析策劃的內(nèi)容、策劃的問題點(diǎn)、策劃的管理和控制所構(gòu)成。在策劃目的撰寫中,有少數(shù)策劃人出于某種動機(jī)容易把愿望當(dāng)做目的撰寫,不切實(shí)際地拔高策劃的目的。為此,撰寫者可以采取守勢或是攻勢的方法在正文 中加以描述。因此在預(yù)算很充足的條件下,可請咨詢機(jī)構(gòu)的專家,讓