【正文】 車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用 “將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面 ”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。 要合乎基本邏輯 曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到 “這是 XIGUA or QINGGUA ？ ”副標(biāo)題是 “如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了 ”。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意 人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。 六、 IDEA的十盞綠燈 要先求對(duì)再去 求妙 精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?“無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念 ”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。 骨氣原則： 每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。多家廣告策劃公司 培訓(xùn)資料 輯 奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料 一、 創(chuàng)意策略八段錦 本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？ 目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？ 我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？ 產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？ 定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？ 廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！ 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？ 預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？ 二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則 務(wù)實(shí)原則： 了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。無(wú)論你的天分是否被埋沒，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有 “別人也會(huì)想到的想法，我不用！ ”的骨氣。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。所以 我們?cè)O(shè)立 “創(chuàng)意審核會(huì)議 ”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。 三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)： 忌分工： 文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò) 誤。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。 忌認(rèn)命： 永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。 四、創(chuàng)意左輪槍 創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。這四個(gè) 東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂 …… 等等。 扳機(jī) ——?jiǎng)?chuàng)意概念： 用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。 要簡(jiǎn)單明了 消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再?gòu)闹刑暨x、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破 自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？ 智威湯遜培訓(xùn)資料 前言 這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。 最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點(diǎn) 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T 計(jì)劃 廣告的廣告 T 計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。 最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的 購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6 個(gè)階段。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng) 問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子 /傳單 公關(guān) 挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。 在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了 “購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段 ”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮， 這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。 3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。 3． 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、 廣告目標(biāo)。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。如你可能說(shuō) “滿足了需要和欲求 ”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo) “人 ”，訴求對(duì)象必須定 義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了 當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。