【正文】 產(chǎn)生相乘 效果，使財(cái)源滾滾而來。這是因?yàn)榭煽诳蓸芬言谑澜缛藗兊男哪恐欣喂痰貥淞⒘?第一飲料 的地位，僅憑這一點(diǎn)它就會很快地東山再起。離開了這些公眾的理解、諒解和支持，企業(yè)寸步難行。但是，它也指出了在傳播的編碼、媒體選擇、譯碼及接受者各環(huán)節(jié)都有可能造成失真、扭曲等。即客觀的企業(yè)形象是通過人們的主觀印象表現(xiàn)的，離開了公眾這一感受對象，企業(yè)形象就無從表現(xiàn)；同樣，離開形象這一主體，主體印象也就沒有了對象。社會進(jìn)入信息時(shí)代后，國際間企業(yè)競爭越來越轉(zhuǎn)向形象競爭，塑造企業(yè)形象和品牌形象已變得越來越緊迫。第六章 企業(yè)形象與品牌策略 認(rèn)證系列： 高 級職業(yè)經(jīng) 理 CEO 資 格 認(rèn)證 、人力 資 源 總監(jiān) 、 營銷經(jīng) 理、 財(cái)務(wù)總監(jiān) 、高 級 企 業(yè) 培 訓(xùn)師 、酒店 職業(yè)經(jīng) 理 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。 第一節(jié) 形象概述 一、形象含義 名詞解釋 當(dāng)然，企業(yè)形象并不完全等于公眾的印象，企業(yè)和產(chǎn)品的狀況和特征由于傳播等原因，可能與公眾的印象不一致。 2．形象是一種綜合認(rèn)識和整體評價(jià) 企業(yè)形象和產(chǎn)品形象不是人們對某個(gè)個(gè)別因素的認(rèn)識結(jié)果，而是一個(gè)綜合認(rèn)識的過程。企業(yè)應(yīng)針對不同公眾的要求塑造不同的形象，然后再進(jìn)行協(xié)調(diào)，形成一個(gè)既能使廣大公眾都能滿足，又能使各類特殊公眾滿意的總體形象。 形象是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了 點(diǎn)金術(shù) 。 價(jià)格超過 100 億美元的世界著名品牌排名 20xx年名次 1999年名次 品牌 行業(yè) 國家（地區(qū)） 品牌價(jià)值 1 1 可口可樂 食品 /飲料 美國 725 2 2 微軟 科技 美國 702 3 3 IBM 科技 美國 532 4 7 英特爾 科技 美國 390 5 11 諾基亞 科技 芬蘭 385 6 4 通用電氣 多元化服務(wù) 美國 381 7 5 福特 汽車 美國 364 8 6 迪斯尼 消閑 美國 336 9 8 麥 當(dāng)勞 食品零售 美國 279 10 9 美國電話電 報(bào) 電信 美國 255 11 10 萬寶路 煙 /酒 美國 221 12 12 梅塞德斯 汽車 德國 211 13 14 惠普 科技 美國 206 14 思科 科技 美國 200 15 20 豐田 汽車 日本 189 16 25 花旗集團(tuán) 金融服務(wù) 美國 189 17 15 吉利 日用品 美國 174 18 18 索尼 電氣 日本 164 19 19 運(yùn)通 金融服務(wù) 美國 161 20 24 本田 汽車 日本 152 21 康柏 科技 美國 146 22 13 雀巢咖啡 食品 /飲料 瑞士 137 23 22 寶馬 汽車 德國 130 24 16 柯達(dá) 消閑 美國 119 25 21 亨氏 食品 /飲料 美國 118 26 17 百威 酒 /煙草 美國 107 (二 )識別功能 形象可以減少消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花費(fèi) 的時(shí)間和精力，這是品牌的認(rèn)識效能。 (四 )優(yōu)先功能 任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的環(huán)境里運(yùn)作的，它與外部環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系，環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展起著重要的制約作用，對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營活動、經(jīng)營組織等方方面面均產(chǎn)生程度不同的影響。 第二節(jié) 形象組合 形象是人們對企業(yè)的整體看法和評價(jià)，它是由一系列特殊形象構(gòu)成的。 美譽(yù)度指公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的信任和贊賞的程度，它包括信任度和名譽(yù)度。任何一個(gè)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，都可以在這個(gè)坐標(biāo)系中找到位置。 B 企業(yè)處在低知名度、低美譽(yù)度狀態(tài) ，默默無聞，形象不佳。雙低 走向 雙高 ，它一般比前一種途徑見效更快，但工作要求更高。企業(yè)要擺脫 高知低 美 狀態(tài)，也有兩種策略可供選擇。在一些高新行業(yè)，如 IT 行業(yè)，在國內(nèi)的幾乎所有大中型 IT 采購項(xiàng)目競標(biāo)中，國內(nèi) IT廠商常為贏得項(xiàng)目拼得你死我活，但其實(shí)都在為別 人打工。華為，實(shí)達(dá)則制造出領(lǐng)先世界的路由器、交換機(jī)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，成為國際市場上屈指可數(shù)的具備相應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)和方案提供能力的企業(yè)之一。 蓋茨之所以能夠成為世界首富，微軟之所以能夠成為華爾街的頭 號企業(yè)，就是因?yàn)樯w茨領(lǐng)導(dǎo)的微軟不斷地推出新產(chǎn)品，從 DOS 2． x到 DOS 6． xx到 Windows，再從 Win 3x 到 Win 9 以及 Win 20xx，每一次推陳出新，蓋茨都期望每一用戶把上一代產(chǎn)品扔進(jìn)垃圾箱。 3．相對公平原則 技術(shù)上沒有永遠(yuǎn)的落后者，也沒有永遠(yuǎn)的勝利者；只要能準(zhǔn)確把握和利用好每一次技術(shù)革新的市場機(jī)遇，后來者都有可能超過原有的領(lǐng)先者。 對于產(chǎn)品的使用價(jià)值的理解，應(yīng)從以下三點(diǎn)把握： 1．使用價(jià)值是一組屬性的組合 使用價(jià)值并不指產(chǎn)品的某單一屬性，而是指一組屬性 (見表 63)。例如，某顧客劉先生欲購買電腦，他已將選擇組合縮小到 4 種品牌電腦 (A、 B、 C、 D)，并假設(shè)他主要對下列 4 種屬性感興趣：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件可適用性和價(jià)格。 大部分購買者都會考慮許多屬性，并且不同的屬性賦予不同的權(quán)數(shù)。 品牌 A＝ 0． 410+0 ． 38+0 ． 26+0 ． 14 ＝ 8． 0 品牌 B＝ 0． 48+0 ． 39+0 ． 28+0 ． 13 ＝ 7． 8 品牌 C＝ 0． 46+0 ． 38+0 ． 210+0 ． 15 ＝ 7． 3 品牌 D＝ 0． 44 十 0． 33 十 0． 27+0 ． 18 ＝ 4． 7 顯然，劉先生要選購 A 品牌電腦。 D 值越低表示消費(fèi)者 K 對品牌 j 的態(tài)度越有利。某些消費(fèi)者通過建立可接受品牌必備的最低屬性程度來評估可選方案，他們將只考慮那些各屬性都合乎最低要求的品牌。 (4)析取模式。 (5)逐次考慮模式。劉先生比較價(jià)格時(shí)，發(fā)現(xiàn) D 品牌最具優(yōu)勢。 (1)企業(yè) 生存和發(fā)展離不開創(chuàng)新。 正如 1997 年在上海召開的 世界管理大會 上，管理專家一致公認(rèn)的 創(chuàng)新是未來管理的主旋律，今天 的企業(yè)不創(chuàng)新就沒有出路。 39。與農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，知識經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)、資源、作用范圍等方面都有不同的特征 (見表 65)。中國國情的基本特征之一是地區(qū)差異大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。這種不平衡既為中 國企業(yè)提供了舞臺池為許多企業(yè)帶來了困難。 營銷創(chuàng)新：企業(yè)對各類營銷要素進(jìn)行重新組合，以獲得更好效益的行為。 熊彼特于 1912 年出版 了其名著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，第一次提出管理創(chuàng)新這一概念，之后人們不斷發(fā)展了這一概念。 案例與啟示 溫州有一個(gè)生產(chǎn)現(xiàn)釀啤酒機(jī)的廠家，曾遇到最大的困難就是各家飯店都沒有資金來支付 70 萬～ 100萬元的貸款。 (2)創(chuàng)建一個(gè)新的營銷管理機(jī)構(gòu)并使之有效運(yùn)轉(zhuǎn)。一個(gè)新的營銷管理方式方法可以提高營銷效率，或更好地激勵員工， 這些都有助于營銷資源的有效組合以達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)和責(zé)任。例如，近些年來西方發(fā)達(dá)國家流行的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (CRM)就是一種嶄新的營銷模式，典型的 CRM 系統(tǒng)借助營銷自動化 (MA)、銷售過程自動化 (SFA)和客戶服務(wù) (CSS)三個(gè)子系統(tǒng)，利用軟件技術(shù)搜集、分析每一個(gè)客戶信息，了解他們需要和愛好，幫助客戶選擇和購買 商品，并盡力提供各種服務(wù)。媽媽說： OK，讓我?guī)湍阋黄鹱?。杰弗瑞興致勃勃地根據(jù)圖片挑選各款式毛衣，不一會兒他指出其中一件黃色的毛衣叫道： 我喜歡這一件，不過要有綠色的就更好了 。 OK，這里有幾 款，你可以看看是否滿意。 好的，請寄到我家。文化對企業(yè)形象和晶牌戰(zhàn)略的作用是深刻而廣泛的，這種影響是其他因素?zé)o法 比擬的。 (2)中層中介文化。當(dāng)企業(yè)共同的價(jià)值觀一旦形成，就會產(chǎn)生一種無形的壓力和導(dǎo)向作用，對全體員工起到感化效能，它能為整個(gè)企業(yè)文化建設(shè)提供整合的基礎(chǔ)和紐帶。 (2)文化滲透在品牌戰(zhàn)略的方方面面。文化鑄成企業(yè)現(xiàn)代思維方式，提高策劃者的精神境界，使各項(xiàng)策劃領(lǐng)域不斷拓展、手段不斷更新，品位不斷提高，形象也更加豐滿。但咖啡館的制作方式與上相同，十分煩人，所以價(jià)格就高，一般老百姓難以長期承受。和文化碰面，產(chǎn)品肯定吃敗仗。 怎么做 ?雀巢公司逐漸把眼光盯到對世界文化潮流影響越來越大的美國人身上。所以，美國大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟軍的心理戰(zhàn)武器。 20 世紀(jì) 70 年代，美國實(shí)用主義文化對世界文化的影響達(dá)到高潮，飲用簡便的雀巢速溶咖啡終于成為一種世界流行時(shí)尚 ，以至于在很多地方，雀巢甚至成為咖啡的代名詞。 (3)文化貫穿于企業(yè)形象塑造和品牌戰(zhàn)略的始終。這時(shí)技術(shù)含量尚未成為競爭的決定因素，企業(yè)的資本存量、經(jīng)營規(guī)模決定著競爭的成敗，兼并重組的主要形式是大企業(yè)兼并小企業(yè)。 三是 鯊魚吃鯊魚 。 海爾吃的是什么魚呢 ?海爾人認(rèn)為，他們吃的不是小魚，也不是慢魚，更不是鯊魚，而是 休克魚 。活魚不會讓你吃，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃 39。 (二 ) 1995 年 7 月 4 日，在青島市政府的支持下，紅星廠整體劃歸海爾，連同所有的債務(wù)。大力宣傳海爾的文化價(jià)值及行為規(guī)范，讓被兼并企業(yè)員工的認(rèn)識統(tǒng)一到海爾企業(yè)文化的目標(biāo)上來。 每個(gè)人必須制定切實(shí)的計(jì)劃和明確的目標(biāo)，在 2～ 3 年中朝著將海爾洗衣機(jī)建成中國洗衣機(jī)第一制造商的總目標(biāo)奮斗。 1995年 7月 12 日，已經(jīng)更名的海爾洗衣機(jī)有限總公司，公布了一則處理決定：質(zhì)檢員范萍由于責(zé)任心不強(qiáng)，造成選擇開關(guān)插頭插錯和漏檢，被罰款 50 元。當(dāng)然，多數(shù)工人認(rèn)為這樣做公平，因?yàn)?領(lǐng)導(dǎo)就必須承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任 ，海爾洗衣機(jī)分管質(zhì)量的負(fù)責(zé)人觸動很大，決定自罰 300 元，并做出了書面的檢查。沒有思路就沒有出路 ，海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，開拓市場，重要的是思路。 9 月盈利 2 萬元， 10 月盈利 7． 6萬元， 11月盈利 10 多萬元， 12 月一個(gè)月盈利 150多萬元，企業(yè)出現(xiàn)了越來越好的發(fā)展態(tài)勢。 1996 年海爾洗衣機(jī)發(fā)展勢頭更猛，一次性順利通過了 IS09001 國際質(zhì) i／ P,證，并囊括了洗衣機(jī)行業(yè)幾乎所有的最高榮譽(yù)：榮獲中 國洗衣機(jī) 十佳品牌 第一名；出口量全國第一，僅一個(gè)品種出口日本就占日本進(jìn)口總量的 61％，占中國出口日本的 91％。其中，MI 是最深刻的部分，堪稱企業(yè)之靈魂； BI 是動態(tài)的識別形式，包括對內(nèi)的組織管理、培訓(xùn)以及對外的一切活動和反饋，似企業(yè)的 手 ； VI 是靜態(tài)的識別形式，包括一切具體化和視覺化的傳達(dá)形式，猶如企業(yè)的 臉 。 圖 66 CIS 構(gòu)成 由于理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容在前面已有涉及，在這里著重介紹視覺識別內(nèi)容。 1950 年代 櫻花 市場占有率超過 50％，然而 富士 份額越來越大，成為市場霸主。 1．簡。 2．特。威田昭夫認(rèn)為要使企業(yè)成為國際企業(yè)，必須有一個(gè)適合全世界的名稱，他查了不少字典，終于找到拉丁詞 SONUS(聲音 )和SONNY(精力旺盛的小伙子 )，把兩個(gè)詞綜合變形為 SONY，很快風(fēng)行世界。 4．亮。 5．巧。 卓夫 ：高雅；領(lǐng)先；超群；有氣魄；感染力。在這里，文化價(jià)值指風(fēng)俗習(xí)慣、宗教