電通廣告媒介策劃培訓(xùn)資料-wenkub
2023-05-28 07:58:50 本頁面
【正文】 復(fù)雜性和不可控和目標(biāo)消費者的特點，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合： ? 常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競爭者的后續(xù)加入：電視 ? 硬性廣告與軟性報道結(jié)合，增強親和力和廣告效果：報紙 ? 爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視 VS 廣播 ? 主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視＋報紙 VS 戶外 + 廣播＋ 雜志 ? 大眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。39。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 戶外廣告（路牌） 成 效 評 估 成效評估的目的 我們要確知所做的是對的 ? 成效評估 問題：為什么需要評估？ 成效評估的指標(biāo) 市場目標(biāo) 媒體目標(biāo) 廣告目標(biāo) 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 初次購買 忠實度 /口碑 ? 評估媒體的 執(zhí)行 效果 關(guān)于廣告本身 有沒有出現(xiàn)？ 是否播出計劃的版本？ 畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度） 是否整條出現(xiàn)？ 關(guān)于播出環(huán)境 是第幾條出現(xiàn)？ 是否在計劃時間出現(xiàn)？ 是否在計劃的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目內(nèi)容有否跟品牌形象有沖突？ 前后的廣告是什么？ 評估項目：廣告是否按計劃出現(xiàn)？ ? 評估媒體的 整體 效果 評估項目：視乎媒體目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： 總收視點 （ GRPs) 到達(dá)率 （ Reach） / 有效到達(dá)率 （ Effective Reach） 平均頻次 （ Frequency） ? 評估對 廣告目標(biāo) 的貢獻(xiàn) 評估項目：視乎廣告目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： 知名度（廣告 /品牌） — 第一知名度 了解度（廣告 /品牌） 偏好度（廣告 /品牌） 購買行為 /購買欲望 忠誠度 /未來再購買的欲望 總 結(jié) 什么是成功的媒介策劃？ 用相同的預(yù)算取得更高的效果 用更低的預(yù)算取得同等的效果 總 結(jié) 怎樣才能做出一個成功的媒介策劃？ 需要專業(yè)的軟件支持和數(shù)據(jù)支持 需要專業(yè)的人員對數(shù)據(jù)做出必要的分析 數(shù)據(jù) + 頭腦 = 成功的媒介策劃 。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 引人注意的廣告形式 采用了極具煽動性的 懸念 廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。39。 媒 介 策 劃 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 ? 基本廣告理論 ? 專業(yè)媒介計劃流程 ? 媒體策劃（以 FM365為例） ? 成效評估 ? 基本廣告理論 媒介在市場傳播的重要性 廣告效果 = 創(chuàng)意 X 媒介 持久有效的 媒介策略 不單可以幫助客戶 建立品牌 更可幫助客戶 鞏固品牌 積累 品牌資產(chǎn) ? 專業(yè)媒介計劃流程 專業(yè)性的媒介運作程序 市場 /媒介 知識 計 劃 執(zhí)行 +完成 監(jiān)測 /評估 ? 市場目標(biāo) ? 媒介情況 ? 競爭情況 ? 媒介傾向 ? 媒介策略 ? 市場的選擇 ? 媒體的選擇 ? 實際與計劃 ? 補救及時 ? 買后效果評估 ? 品牌回顧 媒介工作流程 媒介簡述 監(jiān)察 計劃討論 媒介計劃建議書 定位 評估 / 檢討 具體媒介排期表 競爭對手報告分析 ? 媒介策劃 媒 介 策 劃 ? 媒體目標(biāo) ? 媒體策略 ?預(yù)算？ 預(yù)算的制定 ?對誰傳播？ 目標(biāo)受眾的確定 ?在哪些地區(qū)投放？ 投放地區(qū)的確定 ?什么時候投放？ 投放時間的確定 ?應(yīng)該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合 ?投放多少量？ 投放量的確定 ? 媒體執(zhí)行方案 媒 介 策 略 如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？ 根據(jù)市場狀況和競爭品牌的情況制定媒體目標(biāo)和媒體策略 媒 介 策 略 調(diào)查市場狀況和競爭品牌的情況對于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！ 如何進(jìn)行競爭品牌的分析？ ? 競爭品牌及品類媒體投放的季節(jié)性 ? 媒體花費占有率 ? 競爭對手媒體投放的主要市場 ? 競爭對手主要的媒體投放策略 以 FM365 為例 競爭品牌分析 網(wǎng)絡(luò)商全國投放的季節(jié)性分布 52,220,4444,252,7470
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