《電通廣告媒介策劃培訓(xùn)資料》(文件)
【正文】 10,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月單位 :人民幣 資料來源 :央視 ADEX20xx 1128% 競爭品牌分析 網(wǎng)絡(luò)商全國投放的品牌增長 141115 14 1617325159 58711050204060801001201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月650% 單位 :個數(shù) 競爭品牌分析 競爭品牌投放的季節(jié)性分布 1,624,2059,079,3031,687,216152,827387,06124,000355,9900100000020xx0003000000400000050000006000000700000080000009000000100000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)頁12月較 11月增長 459% 12月較 11月增長 100% 單位 :人民幣 競爭品牌分析 媒介行程和投放量 網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析 1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長迅猛 .體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已達(dá)到 1億 6千萬 ,其中 812月的投放 1億 2千萬 ,占全年投放的 76%.12月的投放達(dá) 5千萬 ,占整體投放量的 32%.整個 1999年度 12月較 1月增了 1128%個百分點(diǎn) ,.增長的主要原因是 : ? 主要品牌的強(qiáng)勢加入 ,如新浪網(wǎng)增幅達(dá) 459％，搜狐也達(dá)到 100％ . ? 眾多新品牌的加入 行程表現(xiàn)來看 ,8月份為啟動點(diǎn) ,8月份的投放較 7月份增長了192%,12月份為成長點(diǎn) ,12月份較 11月份投放增長了 111%. 初步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征 :以半年為品類年度 . 競爭品牌分析 網(wǎng)絡(luò)商全國媒介分配狀況 951101,18661,201020,00040,00060,00080,000100,000120,000雜志 報紙 電視單位 :千人民幣 % 38% 62% 競爭品牌分析 網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布 北京廣州 廣東中央其他上海區(qū)域分配 : 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 廣東 17% 28,024,255 廣州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211 單位 :人民幣 競爭品牌分析 20xx年度廣告環(huán)境預(yù)估 投放量的爆發(fā)性增長 ,據(jù)專業(yè)人士估計 20xx年度投放量在 5000萬以上的將有 5家 . 在投放量增長的同時 ,表現(xiàn)出明顯的品牌數(shù)量的增長 ,1999年 12月 較年初增長了 650%,8月較年初增長 264%.由于有效媒體的有限 ,和受眾信息接收的特點(diǎn) , 使單一和傳統(tǒng)的媒介投放組合競爭將會非常殘酷 . 因此網(wǎng)絡(luò)商廣告不僅要在廣告投放量上競爭 ,同時更需要在傳播方式和手段上的競爭 根據(jù)市場情況和競爭對手的情況 制定媒介策略和媒介目標(biāo) 以 FM365 為例 FM365的媒介目標(biāo) 媒介策略與目標(biāo)制定 — 20xx年度網(wǎng)絡(luò)商廣告呈現(xiàn)特點(diǎn)（預(yù)估） 爆發(fā)式集中投放 : ? 投放增長快 ? 投放量大 ? 投放周期短 ,36月年度的投放周期 . ? 品牌數(shù)量多 FM365的媒介目標(biāo) FM36520xx年度的傳播策略 ? 加大傳播力度 ,迅速建立廣泛的知名度 ,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的有效傳播空間 . 媒介目標(biāo) ? 建立 80%的知名度 ,突破搜狐 \新浪前期宣傳造成的傳播聲勢 ? 建立明確的品牌形象 ? 建立廣泛的潛在消費(fèi)者知名度 ,吸引新的消費(fèi)者的加入 ,擴(kuò)大有 效市場份額 媒 介 策 略 ? 預(yù)算的制定？ 預(yù)算的確定 預(yù)算制定 — 網(wǎng)絡(luò)商廣告花費(fèi)分析 單位 :人民幣 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000新浪網(wǎng)英特爾中文網(wǎng)站北方電訊網(wǎng)絡(luò)中國電信163網(wǎng)新地電話網(wǎng)絡(luò)中華網(wǎng) 人人網(wǎng)搜狐網(wǎng)頁ORANGE網(wǎng)絡(luò) 易趣購物網(wǎng)酷必得購物網(wǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)投放費(fèi)用品類均值主要品牌均值3,174,950 497,378 媒 介 策 略 ?如何確定目標(biāo)受眾？ 以 FM365 為例 ? 確定目標(biāo)受眾 傳播的目標(biāo)對象 — 上網(wǎng)人口性別變化
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