【正文】 回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。有關廣告策劃的幾點提示：1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點單純。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。被趕時間和其他權宜之計而忽略。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣智威湯遜培訓手冊（九）最有效的廣告有一個可以認知的意念為那些與創(chuàng)意有關的人員及無關人員，已設計出一種評判標準，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１． 生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。智威湯遜培訓手冊（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。麥肯光明廣告公司培訓資料目的——怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡員,也不是從客戶那里得到信息，傳達給創(chuàng)意部，爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。執(zhí)行當你對這些問題答案后，你應走的方向就很清晰。在客戶面前你就是公司。（這是你的職責），首先考慮每個人的工作是什么。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。客戶主任你們是非常有權力的人。你們比其他人更多地和客戶交談。不同的是：客戶主任負責日常責任者。監(jiān)督和訓練客戶主任的工作?！愕目蛻粝矚g他。應該明白每件事，當你的屬下在旁邊時，你不能自己做。你應該每日與你的客戶總監(jiān)爭辯，….不要等待他來追你。如果設計稿和媒介計劃做得好沒有人會留有印象，但他們一但出錯，你就會有大麻煩。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應問他們。巧妙利用GAD著手進行，他們幫助你，你不是幫他們。同時監(jiān)督一百件事，依舊有時間處理生意。如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。然后就會做出正確的工作簡報（告訴創(chuàng)意/媒介應如何進行）。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。如果你的客戶尊重你，你的上司也會尊重你。如果你犯錯就道歉。你表達自己，怎樣推銷自我。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。讓你的顧客認為你是杰出的重點是尊重。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。關于他的產(chǎn)品。使工作做得更好。工作簡報的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡報是有創(chuàng)意的。應聲蟲、滑頭和不懂思考的人。細節(jié)問題抓住任何機會表現(xiàn)。如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它……。這將使你自己成為一個專業(yè)性人士。不接電話的人。細節(jié)問題錯誤的拼寫客戶的名字和頭銜。工作簡報不要浪費創(chuàng)作人員的時間。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。幫助他經(jīng)營，寫市場計劃。和他共進一個昂貴的晚餐能幫助建立關系，但這是不夠的，因為他喜歡你并不意味著他尊敬你永遠和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。但如果你不被取笑，你將無法學到東西。一個錯誤的方法都比沒有方法好。如果你需要幫助就開口。關于最后期限，關于說過什么，關于任何事。如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不要和他發(fā)生爭吵。這樣將會使你像一個仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。經(jīng)常說你想做什么，而不是強調(diào)客戶如此所說。你已是GAD。判斷什么是可以忽視和跳過。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)討論。發(fā)展你的團隊，（你的生存依靠它）。考慮要有長遠計劃。如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。他已在行動和運作業(yè)務。——他有一個有條理的桌面和一個充滿絕妙主意的頭腦。你是客戶經(jīng)理因為你比客戶主任更有經(jīng)驗。桌子的狀況反映頭腦的狀況。你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。盡管他隨時會追你，這并不重要。永遠不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真的。因為你上司不可能比你更清楚正在發(fā)生的一切。確定進來和出去的都是第一流的?？蛻舴沾_保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤?？蛻舴帐裁矗苛私饽悻F(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。這些都是必要的，因為可使品牌增值。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。增效采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。２． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結合。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應。智威湯遜培訓手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡