【正文】 本方式是替報社招攬廣告，從報社所收廣告主的廣告費中獲取傭金。這一時期，廣告的經(jīng)營意識還很缺乏，影響報社收入主要來源的還是報紙的銷售情況，只是由媒介來單純的販賣版面。Palmer）在美國費城開辦了第一家廣告公司，1841年，沃爾尼Palmer)創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設計工作仍由報刊承擔。1869年，弗蘭西斯在其他代理商一直對廣告價格嚴格保密，而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價格的時候，艾爾把媒介返還的代理費或廣告主支付的酬金固定在15%。廣告代理公司為了適應這一市場新形勢的變化，必須在功能上有所轉變，廣告代理業(yè)務開始向多元化發(fā)展，主要包括：把廣告調查作為重要的市場信息搜集手段，幫助廣告主搜集市場信息，為廣告主制定詳細的廣告計劃和廣告策略，負責廣告制作和文案撰寫，以及對廣告效果進行測評等。除此之外，廣告活動還注重與促銷的結合，一些展覽、贊助活動、銷售推廣等非傳統(tǒng)意義上的廣告活動開始由廣告代理公司統(tǒng)一籌劃安排。消費者受教育程度和自身素質的提高、就業(yè)狀況的變化、人口流動性增大等因素，使得原先的消費者群體結構正在重新組合。隨著廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化，廣告表現(xiàn)力進一步增強。整合營銷傳播理論自20世紀90年代中期以來，一直被企業(yè)看好，整合營銷傳播的理論和實務也隨之得到加強。跨入新世紀，隨著市場的進一步開放與經(jīng)濟改革的深入發(fā)展，廣告市場的競爭呈現(xiàn)出日益激烈的態(tài)勢。今天的廣告業(yè)，已經(jīng)成為一個門檻漸高、競爭激烈、投資失誤或是經(jīng)營不善都可能導致血本無歸的行當。而綜合代理型廣告公司的業(yè)務經(jīng)過此番分流合并，產(chǎn)生出規(guī)模巨大的“專業(yè)媒介購買公司”，如薩奇（Saatchiamp。自1996年實力媒體在北京宣告成立以來，海外“專業(yè)媒介購買公司”紛紛在華開展業(yè)務，擴張之勢如火如荼。逐步調整自己的業(yè)務領域，借助原有的媒體資源優(yōu)勢，積極向“媒介購買”、“媒介推廣”、“媒介經(jīng)營”和“體育營銷”、“文化產(chǎn)品營銷”等多個領域發(fā)展。【廣告表現(xiàn)力進一步增強】20世紀90年代以來，高科技成果，特別是計算機技術、數(shù)字化的運用，使廣告創(chuàng)作、設計表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。廣告法規(guī)更加細化、廣告行業(yè)自律更加嚴格，開展廣告活動時，既注重經(jīng)濟效益，更關注和追求社會效益，已逐漸成為共識?！?策劃是程序，運用腦力的理性行為。策劃是把產(chǎn)品點石成金的過程。策劃是新的思維方式，新的思路。【廣告策劃定義的理解】廣告策劃必須會挖掘資源。策劃人一方面要注意積累資源，如，媒體資源、人脈資源、廣告資源等等；另一方面，策劃人還要善于挖掘資源。俗話說，“綱舉目張”，事實上，整合資源的關鍵就是找到“綱”，“綱”找到了才能把相關的資源和優(yōu)勢有機地整合在一起，否則就是“貌合神離”。資源的整合不是隨意的拼湊資源，整合也意味著融合，所以主體資源和客體資源之間的新聯(lián)系和新聯(lián)結必須是自然的，符合規(guī)律的。人文統(tǒng)計環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境人文統(tǒng)計環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境主要觀察社會的收入分配情況以及儲蓄、借貸等方面的情況?！鞠M者分析】消費者是廣告活動的溝通對象，內在于廣告?zhèn)鞑サ慕Y構之中，因此對消費者本身的研究從來就是廣告策劃的重要資源。我們對這個七個問題進行分析，發(fā)現(xiàn)，該市場由誰構成這一問題恰恰是廣告?zhèn)鞑ブ械哪繕耸袌鰡栴}，也就是說廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛钦l由這個問題可以得到解決；該市場為何購買這一問題，也就是消費者購買的原因為廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求重點，即廣告?zhèn)鞑フf什么的形成提供了有力的參考；該市場怎樣購買，即通過什么樣的方式來購買，如郵購，網(wǎng)購，在一定意義上為廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇提供了有價值的思考問題的方向；該市場何時購買這一問題為廣告?zhèn)鞑ミx擇合適的傳播時間提供了思考問題的方向，一般廣告?zhèn)鞑セ顒討撨x擇消費者購買時間的前面，比如說我國的消費者喜歡在過年前大量購物，那么為了節(jié)省廣告預算的費用，使廣告?zhèn)鞑セ顒拥男б娓茫敲催x擇年前進行大量的廣告投放是非常有效的；該市場何地購買這一問題，對于POP廣告的設置將有重要的價值和意義。產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中屬于什么層次；價格和質量是否能夠匹配；消費者對產(chǎn)品價格是如何認知的?！靖偁幏治觥扛偁帉κ质瞧髽I(yè)市場活動的重要營銷力量，廣告策劃的目的在一定意義上說就是為了和競爭對手展開有效的競爭，因此，競爭對手分析是廣告策劃的重要依據(jù)之一。主要競爭對手產(chǎn)品的市場份額，生產(chǎn)能力和銷售計劃；◇廣告策劃必須調查和分析這些基本的環(huán)境因素，找出優(yōu)勢、弱勢，機會和威脅，并加以利用，這我們在上面以有所提及。以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標我們將廣告是營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告的最終目標是為了推動銷售，尤其是大多數(shù)的商業(yè)廣告?zhèn)戎赜阡N售目標是不言而喻的。策劃要求在上市前的準備階段，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點覆蓋率達到75%；產(chǎn)品試銷階段的首次試用率達到5%10%；大規(guī)模銷售階段目標市場份額達到5%。企業(yè)的營銷活動的目標市場構成了廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，但是有時候如果目標市場不準確或者企業(yè)新產(chǎn)品進入市場，廣告策劃就必須確定目標市場人群，否則廣告活動無法正常開展。通過這種方式企業(yè)能夠在一個適度規(guī)模的市場中占有很高的份額，從而取得強有力的競爭地位。在企業(yè)自身存在以下三種情況的時候，集中選擇法是一種可行的方法。對于企業(yè)未來整個市場的拓展，該細分市場具有決定性作用?！緩V告創(chuàng)意】廣告創(chuàng)意的主要包括訴求重點和訴求重點通過什么方式表達出來，這一部分在下面有關創(chuàng)意的章節(jié)會具體說明，在這里不在贅述。包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。產(chǎn)品包裝的作用除了我們所熟知的保護產(chǎn)品之外，還表現(xiàn)在以下三個方面：包裝的作用◇國外學者曾作過一項研究，發(fā)現(xiàn)由媒體廣告招來的顧客中，有33%的人在銷售現(xiàn)場而另行選擇包裝吸引人的品牌。好的包裝，不僅可與好的產(chǎn)品相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價格”，而且還能提高產(chǎn)品檔次，獲得超值，由于包裝產(chǎn)品便于儲存管理，方便運輸，減少損耗等，可以提高市場營銷中各環(huán)節(jié)的效率，也能相對增加盈利?！蟠我b。策劃有效的包裝，要進行一系列決策。這樣，設計包裝方案便有了基本依據(jù)。包裝的大小。過大過小都不利于銷售。包裝的形狀。在選擇媒體之前必須了解媒體的特征了解媒體對目標市場的接觸程度的質量問題，然后根據(jù)產(chǎn)品特性，產(chǎn)品生命周期，目標市場特點，競爭關系，媒體因素和媒體成本效果以及營銷目標等六個方面的要素來選擇媒介。如果產(chǎn)品是日用消費品，那么最佳選擇是視聽媒體，如果產(chǎn)品是工業(yè)用品，則應考慮印刷媒體。在選擇媒體進行廣告?zhèn)鞑r，既應注意到現(xiàn)實的目標對象，也要考慮到潛在的目標對象，通過廣告媒體誘導潛在需求轉化為現(xiàn)實的需求。廣告推出的時間策略廣告時間，是指廣告在什么時間推向目標市場，以什么樣的頻率傳播，廣告的周期時限如何等。其目的是在于能夠在短期內擴大廣告的影響力，提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是穩(wěn)定消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，挖掘市場潛力。主要用于季節(jié)性較強的產(chǎn)品，一般在銷售旺季到來之前就要展開廣告活動，而旺季一過，廣告就可停止；這需要很好的掌握季節(jié)性產(chǎn)品的銷售規(guī)律，過早投入廣告的話會造成浪費，過晚則沒有相應的市場效果。廣告空間策略◇ 廣告探測策略這一策略只指廣告推出之前先對廣告環(huán)境做一些探測性活動，以保證廣告決策的正確性?！蟾鶕?jù)美國廣告業(yè)協(xié)會的定義：“整合營銷傳播是“一種作為營銷傳播計劃的概念。傳統(tǒng)的營銷思想認為營銷的手段無非是4P，整合營銷傳播的理論突破了這一框架，認為企業(yè)的傳播活動本身對市場有著強大的影響，而4P的實質就是企業(yè)影響市場的四種手段，因此從影響的角度來看，作為影響手段之一的傳播，必然是屬于營銷的范疇。【對廣告創(chuàng)意的不同解釋】創(chuàng)意，這一詞是由西方傳來的，在我們語言中本來并沒有這個詞源；一般認為創(chuàng)意一詞翻譯自“Create”，“Creative”，和“Creation”有時候“Idea”也被翻譯為創(chuàng)意?！边@個觀點非常清楚地表達了廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品銷售服務的，創(chuàng)意只是銷售的一個環(huán)節(jié)，一個過程。創(chuàng)意是一種技術?！边@個關于創(chuàng)意的看法，跟第二點完全不一樣，既然創(chuàng)意是種技術，那就是可以學習的和限定的，是一套有規(guī)律性的東西。點子就是關于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質的主意，即怎么說?！痹谶@里核心創(chuàng)意意思就是概念，執(zhí)行的想法就是點子，即創(chuàng)造性的表達方式。比如伯恩巴克20世紀60年代為甲殼蟲汽車創(chuàng)作的廣告，那時候美國市場上所有的汽車都在宣傳車大，馬力強勁等內容，但是伯恩巴克沒有按照這些信息常用的信息內容來創(chuàng)作甲殼蟲汽車的廣告，為了取得獨特的效果，他在廣告中重點突出了甲殼蟲汽車的小的特點，廣告的標題就是“Think small”?！蟆竞喢鳌俊蟊热缬幸环N產(chǎn)品是防水創(chuàng)口貼，廣告創(chuàng)意就非常簡潔，直接往潛水艇上貼個創(chuàng)口貼，一看就知道這創(chuàng)口貼具有防水的功能；又如麥斯威爾咖啡的平面廣告創(chuàng)意也體現(xiàn)這一點，在廣告畫面上右邊是一杯香味濃郁的麥斯威爾咖啡冒著熱氣，左邊是著名的比薩斜塔，我們一看就知道是說比薩斜塔之所以傾倒是因為聞到了麥斯威爾咖啡的香味，這就把麥斯威爾咖啡咖?！笥袀€膠水廣告是這樣創(chuàng)意的，在一個炎熱的夏天，一個男子在工作，邊上一個老太太坐在搖椅中休息，老太在搖椅上搖來搖去的，很是享受，但是這個搖椅使用時間長了，發(fā)出吱嘎吱嘎的聲音，影響了男子的工作，男子的心情非常的煩躁，在廣告中這個男子看了老太太幾眼，什么話都沒說，只見他從抽屜里拿出一支膠水，在搖椅的下面擠了點，當搖椅又搖動的時候，突然不動了，廣告適時推出產(chǎn)品。新鮮能給人新鮮感的廣告，往往是采用了消費者從來沒有接觸過的表現(xiàn)方式，雖然創(chuàng)意的概念無法打動消費者，但是新鮮的、古怪的、新奇的表現(xiàn)方式同樣可以有效與競爭對手區(qū)分，達到吸引消費者注意的目的。在今天產(chǎn)品的同質化傾向越來越重，廣告面臨著各種新聞事件的競爭，一般的廣告訴求已難以吸引和打動消費者對產(chǎn)品的熱情，因此，如果廣告創(chuàng)意缺少創(chuàng)造性的話，那么廣告將會淹沒在過渡泛濫的信息潮水中。點子突出的是突發(fā)的主意，不強調周密的理性的思考，而概念本身，就是通過嚴密的思維過程得出的想法。由于廣告是一種信息傳播活動必然要遵循信息傳播的規(guī)律，但是離開了創(chuàng)造性的思維方式，廣告信息傳播的困難將無法得到有效解決。韋伯創(chuàng)意，突破常規(guī)，體現(xiàn)了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式，它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問題時所采用的通常方式，所以著名廣告人喬治創(chuàng)意是一種過程，而非目的。整合的資源是各種傳播手段?！?何佳訊，《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998年12月，第421頁)【具體來說整合營銷傳播的內涵有以下幾點】◇例如寶潔公司的產(chǎn)品很多，洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等，在實行輪番進入策略的時候，可以選擇飄柔進入A市場，潘婷進入B市場，海飛絲進入C市場，經(jīng)過一段時間后，以上產(chǎn)品再進入沒進過的市場，這樣一來就能使消費者對產(chǎn)品有新鮮的感覺，最大限度的提升產(chǎn)品的生命周期?！蠊?jié)假日時間策略?！蟆蠹袝r間策略。兩者結合，選出最佳媒體。一般來說處于導入期的產(chǎn)品，可以采用最可能為高收入階層閱讀的雜志最為有效；如果是成熟期的產(chǎn)品，則應選擇大眾化的視聽閱讀媒體。主要是指媒體選擇的時候要考慮到廣告產(chǎn)品的銷售時間和銷售的區(qū)域問題，根據(jù)產(chǎn)品的銷售時間以及銷售區(qū)域選擇能夠配合的媒體?！久襟w策劃】現(xiàn)代廣告大是通過大眾傳播媒體來進行傳播的，大眾傳播媒體的傳播效果如何，能否接近目標市場對廣告活動的效果影響很大，因此如何選擇合適的媒體，當沒有現(xiàn)有媒體可用的時候，策劃出新的媒體來推動廣告目標的實現(xiàn)就變得非常重要。在選用上，要求注意以下幾個方面：能充分保護產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利于促銷，開啟方便；節(jié)省費用，降低售價。主要取決于目標顧客的消費習慣、購買力水平及產(chǎn)品的有效期等因素。決定包裝的因素所謂包裝因素，是指包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標志。例如，一家食品公司似推出“什錦果醬夾心餅干”。如包裝牙膏、瓶酒所用的硬紙盒。指產(chǎn)品儲存、運輸和識別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。首要包裝?！蟀b具有識別、美化產(chǎn)品的作用，可以吸引購買、指導消費。包裝可以包括多達三個層次的材料。產(chǎn)品策劃的內容很多，主要有產(chǎn)品的定位問題，產(chǎn)品的包裝問題，產(chǎn)品的商標設計問題等。多個細分市場往往是相互關聯(lián)的，每一個細分市場都能夠創(chuàng)造可觀的利潤，同時也分散了風險，因此，這種策略較具優(yōu)勢。資源有限，只能占領某一個細分市場；◇如果細分市場選擇得當，公司的投資將得到高額回報。一般而言，企業(yè)對于目標市場的選擇有5種方式。例如TCL無繩電話的廣告策劃，策劃第一階段的目的就是告知消費者“清晰型無繩電話面世了”；第二階段的目標就是喚醒消費者對清晰的需求，讓消費者喜歡和認同無繩電話的清晰屬性。以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標，通常按照產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品的營業(yè)額作為參考依據(jù)。雖然從長遠來看，廣告的目的是為了促進銷售，這和營銷目標是一致的，但是就具體的廣告活動而來，則有所差別。只有對這些問題進行具體周密的策劃，才能使得廣告活動取得出色的效果。確定競爭對手：同一細分市場內通常有很多企業(yè)從事相同的業(yè)務以滿足相同的市場需求，因此他們之間在產(chǎn)品，價格等方面類似，接近，從而導致直接的競爭，如牛奶行業(yè)的蒙牛和伊利；此外還有間接的競爭對手，企業(yè)之間雖然產(chǎn)品有所差異，但滿足的消費者需求是一致的，比如自行車和電動車雖然產(chǎn)品不一致，但是購買電動車的人一般不會再去買自行車，這就是間接的競爭。生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝進行生產(chǎn)，是否先進，消費者是否喜歡這種工藝。產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消費者要求，哪些性能還不符合消費者要求。7O’S 分析方法。這對廣告目標市場策劃是相當重要的。人文統(tǒng)計環(huán)境的觀察對廣告目標市場策劃具有非常重要的意義?！緺I銷環(huán)境分析】有時候策劃的資源，來自于企業(yè)的外部，因此對外部營銷環(huán)境的分析也就成為廣告策劃的一個非常重要的方法和手段。所以要做到“創(chuàng)造性”，必須深刻理解人性、資源以及相關優(yōu)勢的特征，然后加以分析和綜合。例如，一個策劃人剛到一個企業(yè)，對企業(yè)狀況不了解，就十分需要進行全面細致的溝通，以及時獲得做策劃