【正文】 如果你判定什么是你的弱點(diǎn)，就能克服它，至少可以掩蓋它……。這將使你自己成為一個(gè)專業(yè)性人士。細(xì)節(jié)問題抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。不接電話的人。應(yīng)聲蟲、滑頭和不懂思考的人。細(xì)節(jié)問題錯(cuò)誤的拼寫客戶的名字和頭銜。工作簡報(bào)的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡報(bào)是有創(chuàng)意的。工作簡報(bào)不要浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時(shí)間。使工作做得更好。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。關(guān)于他的產(chǎn)品。幫助他經(jīng)營，寫市場計(jì)劃。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。和他共進(jìn)一個(gè)昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因?yàn)樗矚g你并不意味著他尊敬你永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)是尊重。但如果你不被取笑，你將無法學(xué)到東西。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。一個(gè)錯(cuò)誤的方法都比沒有方法好。你表達(dá)自己，怎樣推銷自我。如果你需要幫助就開口。如果你犯錯(cuò)就道歉。關(guān)于最后期限，關(guān)于說過什么，關(guān)于任何事。如果你的客戶尊重你，你的上司也會(huì)尊重你。如果你有一個(gè)好主意你可以不同意他的觀點(diǎn)，但千萬不要和他發(fā)生爭吵。如果你沒有觀點(diǎn)，他將會(huì)像對待垃圾一樣對待你。這樣將會(huì)使你像一個(gè)仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。然后就會(huì)做出正確的工作簡報(bào)（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進(jìn)行）。經(jīng)常說你想做什么，而不是強(qiáng)調(diào)客戶如此所說。如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認(rèn)為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。你已是GAD。同時(shí)監(jiān)督一百件事，依舊有時(shí)間處理生意。判斷什么是可以忽視和跳過。巧妙利用GAD著手進(jìn)行，他們幫助你，你不是幫他們。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)討論。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們。發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)，（你的生存依靠它）。如果設(shè)計(jì)稿和媒介計(jì)劃做得好沒有人會(huì)留有印象，但他們一但出錯(cuò)，你就會(huì)有大麻煩?？紤]要有長遠(yuǎn)計(jì)劃。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭辯，….不要等待他來追你。如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時(shí)，你不能自己做。他已在行動(dòng)和運(yùn)作業(yè)務(wù)?！愕目蛻粝矚g他?！幸粋€(gè)有條理的桌面和一個(gè)充滿絕妙主意的頭腦。監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任的工作。你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。桌子的狀況反映頭腦的狀況。你們比其他人更多地和客戶交談。你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。客戶主任你們是非常有權(quán)力的人。盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運(yùn)作客戶，相反卻是真的。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。因?yàn)槟闵纤静豢赡鼙饶愀宄诎l(fā)生的一切。（這是你的職責(zé)），首先考慮每個(gè)人的工作是什么。確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。在客戶面前你就是公司?？蛻舴?wù)確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。執(zhí)行當(dāng)你對這些問題答案后，你應(yīng)走的方向就很清晰?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料目的——怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。它并非?dú)自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。智威湯遜培訓(xùn)手冊（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。２． 生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣智威湯遜培訓(xùn)手冊（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１． 生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時(shí)，你的無意識(shí)將１＋１變成日。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。智威湯遜培訓(xùn)手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？總結(jié)市場機(jī)會(huì)和存在問題。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。２． 逐漸營造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使