【正文】 永遠(yuǎn)比下屬早回家的人。幫他包裝自己。如果你認(rèn)為他們錯了，就說出來。如果他們認(rèn)為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰被提升。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。剩下就看你自己。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。品牌個性怎樣表達(dá)品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素：1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。槍身——創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。　負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩?！∥颐床环涟褎?chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍?！∽訌棥c子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力?！?要能痛改前非　創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。２． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真的。你是客戶經(jīng)理因為你比客戶主任更有經(jīng)驗?？紤]要有長遠(yuǎn)計劃。你已是GAD。關(guān)于最后期限，關(guān)于說過什么，關(guān)于任何事。和他共進一個昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因為他喜歡你并不意味著他尊敬你永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。細(xì)節(jié)問題錯誤的拼寫客戶的名字和頭銜。細(xì)節(jié)問題抓住任何機會表現(xiàn)。關(guān)于他的產(chǎn)品。你表達(dá)自己，怎樣推銷自我。然后就會做出正確的工作簡報（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進行）。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們?！愕目蛻粝矚g他?？蛻糁魅文銈兪欠浅Ｓ袡?quán)力的人。在客戶面前你就是公司。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C會進行購買。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。下面是四種由主動到被動的信息來源。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進行圖象思考。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它?！?要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特