【正文】 永遠(yuǎn)比下屬早回家的人。幫他包裝自己。如果你認(rèn)為他們錯(cuò)了，就說(shuō)出來(lái)。如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶僅是一個(gè)消息傳遞員，他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。如果他有問(wèn)題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會(huì)越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰(shuí)被提升。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來(lái)追你，開(kāi)完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。剩下就看你自己。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的， 而非無(wú)中生有。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫(xiě)了一本以次為名的書(shū)，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類(lèi)可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買(mǎi)量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買(mǎi)清單中，爭(zhēng)取新客戶。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有四個(gè)可能因素：1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱(chēng)職。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略?！∝?fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩?！∥颐床环涟褎?chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。　子彈——點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫(huà)面，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力?！?要能痛改前非　創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，如公司溝通、促銷(xiāo)、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷(xiāo)或售點(diǎn)廣告展示、銷(xiāo)售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)。 試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買(mǎi)。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷(xiāo)售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫(xiě)、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。３． 醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。２． 生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來(lái)運(yùn)作客戶，相反卻是真的。你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)?？紤]要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。你已是GAD。關(guān)于最后期限，關(guān)于說(shuō)過(guò)什么，關(guān)于任何事。和他共進(jìn)一個(gè)昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因?yàn)樗矚g你并不意味著他尊敬你永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來(lái)看問(wèn)題，理解他的思路。細(xì)節(jié)問(wèn)題錯(cuò)誤的拼寫(xiě)客戶的名字和頭銜。細(xì)節(jié)問(wèn)題抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。關(guān)于他的產(chǎn)品。你表達(dá)自己，怎樣推銷(xiāo)自我。然后就會(huì)做出正確的工作簡(jiǎn)報(bào)（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進(jìn)行）。不讓人問(wèn)自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問(wèn)他們?！愕目蛻粝矚g他。客戶主任你們是非常有權(quán)力的人。在客戶面前你就是公司。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說(shuō)：事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。回避廣告就如打電話、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見(jiàn)，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。所以要訓(xùn)練自己不光依賴(lài)文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣(mài)弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專(zhuān)業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)……等等。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專(zhuān)業(yè)精神。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它?！?要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有