【正文】 不要指望別人問你或主動(dòng)給予你。當(dāng)真的發(fā)生問題，好的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)自己的最佳保護(hù)。關(guān)于我們正在做的工作?？蛻舨粫?huì)尊重一個(gè)順從的信差（傳聲筒）。任何情況下，永遠(yuǎn)不要把問題帶給你的老板或客戶，除非同時(shí)也有解決辦法帶給他們。誠實(shí)（某創(chuàng)意部總監(jiān)）：“最好的客戶部同事對(duì)我們是誠實(shí)的，反之則相反”；永遠(yuǎn)不要說謊。一個(gè)聰明的客戶能分辨什么是廢話不要做應(yīng)聲蟲。當(dāng)你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時(shí)。知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題?？蛻艨偙O(jiān)一個(gè)部門里的主管。你需要委派和管理廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）但是依舊必須確定：沒有事出錯(cuò)。如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問題而是你的。你們運(yùn)作公司的生意。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英雄，如果你不能，你將會(huì)有大問題。代表客戶去見廣告公司。如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。 這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。６． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購買行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來很多阻礙。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見之明。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購買行動(dòng)。策劃活動(dòng)收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。　余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板?！〖勺詰伲汉芏嘧鰟?chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。　忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴?！? 要一針見血　當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時(shí)間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。不過，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。如雪糕、糖果、唱片等3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購買當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。問：這個(gè)品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點(diǎn)推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購買。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四）品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購買。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購買階段來測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無意識(shí)將１＋１變成日。廣告靈感亦是