【正文】 訴求單一個(gè)廣告不可能負(fù)載多個(gè)訴求重點(diǎn)，如果一個(gè)廣告從產(chǎn)品性能、使用方便，說到工藝先進(jìn)的話，那么，在有限的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者是很難形成對(duì)產(chǎn)品有效的印象，因此好的廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)要集中，要把所有的力量集中于一點(diǎn)，這樣才能突破消費(fèi)者的心理防御和注意障礙，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都謹(jǐn)守單一訴求的原則，比如海飛絲洗發(fā)水的創(chuàng)意概念始終就是去頭屑，而飄柔洗發(fā)水的創(chuàng)意概念一直就是讓頭發(fā)更柔順，我們?nèi)绻堰@兩個(gè)產(chǎn)品對(duì)比下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)飄柔也具有一定的去頭屑功能，但是在具體廣告中并沒有向消費(fèi)者傳達(dá)去頭屑和讓頭發(fā)柔順兩個(gè)概念，因此寶潔公司的這兩個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的印象中特點(diǎn)是非常明確的，說到去頭屑那就是海飛絲，絕對(duì)不會(huì)是飄柔。◇概念則指廣告信息的基本內(nèi)容，即說什么。著名廣告大師詹姆斯對(duì)于創(chuàng)意一般有三種看法。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值的存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的覺得——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。這種策略常用于新市場(chǎng)的開辟。運(yùn)用這一策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，如果長(zhǎng)期重復(fù)同一廣告內(nèi)容，消費(fèi)者將產(chǎn)生厭煩的情緒。廣告時(shí)限策略◇產(chǎn)品生命周期和媒體選擇產(chǎn)品在市場(chǎng)中有它的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。主要取決于產(chǎn)品的物理物質(zhì)，如固體、液體在包裝形狀上便有所不同，包裝形狀應(yīng)能美化產(chǎn)品，有吸引力，便于運(yùn)輸、裝卸、攜帶及陳列、展示。即包裝的尺寸、規(guī)格。◇ 建立包裝的概念建立包裝的概念，是指規(guī)定產(chǎn)品包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用，在這一階段，企業(yè)或市場(chǎng)營(yíng)銷人員要確定產(chǎn)品包裝的形態(tài)、目的和基本功能。運(yùn)輸包裝。因此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至把包裝稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第五個(gè)“P”，與產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等因素并列。容器或包扎被成為包裝。多重選擇所謂多重選擇，即經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，同時(shí)也符合企業(yè)的發(fā)展方向，適合企業(yè)的資源情況，決定將這些細(xì)分市場(chǎng)都作為自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也可以獲得許多經(jīng)濟(jì)效益。以消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化來設(shè)定廣告目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理變化一般有六個(gè)階段構(gòu)成，分別是知道，了解，喜歡，偏愛，確信，購(gòu)買?！緩V告目標(biāo)的策劃】廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的，廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)既有聯(lián)系，也有區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要要明確誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況以及廣告的相關(guān)情況?！井a(chǎn)品分析】大多數(shù)廣告是為了推銷產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)品是在多數(shù)廣告中是主角，因此廣告策劃必須了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，產(chǎn)品分析是廣告策劃的重要依據(jù)之一，具體來說產(chǎn)品分析主要包括產(chǎn)品特征分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品形象分析和產(chǎn)品定位分析。有時(shí)候還需要觀察一個(gè)地區(qū)總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況是否正常。廣告策劃需要對(duì)資源的整合利用，因此資源的來源問題對(duì)于廣告策劃來說是一個(gè)非常重要的問題，資源的來源可以說是廣告策劃的依據(jù)，一般來說，我們認(rèn)為廣告策劃的依據(jù)來源于市場(chǎng)調(diào)查，主要是營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。有些資源并不是每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)的，因此策劃人挖掘資源的能力也就顯得比較重要了?！蟆鬅o論是平面印刷廣告，還是視聽電子廣告，或是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)。與此同時(shí)，專業(yè)咨詢公司、公關(guān)公司也正積極介入中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)引發(fā)了中小廣告公司、中小廣告媒介間的價(jià)格戰(zhàn)，廣告公司不惜推出“零代理”；中小媒介則是競(jìng)相折價(jià)，令媒介報(bào)價(jià)表形同虛設(shè)。如日本最大的廣告公司電通，近幾年就一直強(qiáng)調(diào)自己是信息交流公司，要為企業(yè)進(jìn)行綜合的信息交流服務(wù)，這與整合營(yíng)銷傳播理論的核心觀點(diǎn)——溝通（交流）是不謀而合的。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)群體和消費(fèi)層次，重新細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要。由此，廣告代理進(jìn)入了整合營(yíng)銷傳播的服務(wù)時(shí)代。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河,進(jìn)入廣告代理史上單純的媒介代理階段。其業(yè)務(wù)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理是整個(gè)廣告運(yùn)作中的核心。但是，由于新媒體本身的復(fù)雜性和第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的缺失，對(duì)于其究竟會(huì)帶來何種影響以及影響程度我們還無法估計(jì)，但我們有理由相信新的媒介技術(shù)將給現(xiàn)代廣告業(yè)帶來新的變革，將為廣告業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！锝裉煨旅襟w對(duì)廣告的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：★廣告信息的傳播得以更快更廣，讓廣告以更生動(dòng)的形式貼近了人們的日常生活，特別是電視廣告，即使在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的今天仍是許多廣告主的首選媒體。廣播廣告憑借其傳播速度快、傳播范圍廣，不受時(shí)空限制、表現(xiàn)形式生動(dòng)、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉等優(yōu)勢(shì)成為了僅次于報(bào)紙的第二大廣告媒體。20世紀(jì)80年代以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告成為了新興的廣告形式，新媒體主要借助于數(shù)字媒體技術(shù)，以數(shù)字媒體為載體傳播與發(fā)布信息，廣告也充分利用了各種最新的數(shù)字媒體傳播技術(shù)，不僅在廣告形式上不斷創(chuàng)新，同時(shí)也賦予了廣告?zhèn)鞑ジ嗟慕换バ浴?shí)時(shí)性和針對(duì)性的特點(diǎn)。二是廣告經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化，開始注重廣告調(diào)查和廣告策略的運(yùn)用，廣告行業(yè)性組織和廣告法規(guī)開始建立。不過，廣告的發(fā)展也與傳播媒介的發(fā)展是一個(gè)相輔相成的互動(dòng)過程，傳播媒介的發(fā)展反過來也會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)的進(jìn)一步繁榮?！敬龠M(jìn)傳播媒介的發(fā)展】如今，媒介生存和傳媒經(jīng)濟(jì)都離不開廣告的支撐?！敬龠M(jìn)社會(huì)教化，改變生活方式】傳播學(xué)理論告訴我們，教化功能是媒體的重要功能之一。另一方面，隨著科技水平的發(fā)展，同類產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)形象包裝就成為了企業(yè)生存和發(fā)展的支柱之一，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，由此很多企業(yè)也在廣告中有意識(shí)的突出企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)文化、企業(yè)理念來塑造企業(yè)的良好形象，從理念、行為和視覺等全方位入手來擴(kuò)大企業(yè)的整體的影響力，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。我是要你覺得它很有意思，而使你買了那種產(chǎn)品。◇廣告起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會(huì)中影響之大，可以和學(xué)校和教會(huì)等傳統(tǒng)制度相匹敵。所以要使得廣告信息得到有效的傳播，需要我們對(duì)受眾群體進(jìn)行研究?！笪覀冞€是先看看廣告主體中，廣告主、廣告代理商和廣告媒體三者在整個(gè)廣告活動(dòng)中的分工。由此可以看出，廣告活動(dòng)更著眼于宏觀，從廣告調(diào)查策劃到廣告作品表現(xiàn)，再到媒體的選擇與組合，直至最后的廣告效果測(cè)評(píng)，整體上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并且要根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的變換，始終處于能動(dòng)的可調(diào)節(jié)的狀態(tài)之中?！蟆緩V告活動(dòng)、廣告作品】從廣告本體角度來看，可以將廣告分為靜態(tài)的廣告作品和動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會(huì)感染社會(huì)公眾，從而產(chǎn)生更大的廣告效益。從爭(zhēng)論點(diǎn)來看，不可否認(rèn)，廣告作為消費(fèi)社會(huì)一種面向大眾的審美的對(duì)象，藝術(shù)性是廣告魅力的集中體現(xiàn)?！拘б嫘栽瓌t】商業(yè)廣告說到底是一種經(jīng)濟(jì)行為，廣告主的投資必須得到一定的收益回報(bào)。從廣告作品來看，整體上要求廣告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的廣告在傳播效果上必然大打折扣。由此可見，廣告的真實(shí)性原則的重要地位十分突出。競(jìng)爭(zhēng)性廣告也...廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對(duì)文化與消費(fèi)差異較大的不同受眾，國(guó)際性廣告的運(yùn)作面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。本節(jié)主要從以下幾點(diǎn)入手，來對(duì)廣告進(jìn)行分類：【按廣告的內(nèi)容劃分】由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎涉及到社會(huì)生活的各個(gè)層面，一一例舉說明必定會(huì)讓人索然無味，好在不同內(nèi)容的廣告所肩負(fù)的使命不同，所以我們以廣告的目的為分類標(biāo)準(zhǔn)，來看一下廣告究竟有哪些內(nèi)容構(gòu)成?！緩V告是對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行的傳播活動(dòng)】一般來說，廣告的傳播對(duì)象并不是所有公眾。廣告主的構(gòu)成：廣告主不僅僅指企業(yè)，還可以是政府和非營(yíng)利組織，或者個(gè)人?！靖拍畹难葑儭侩S著廣告學(xué)的興起，人們不再?gòu)淖置嫔蟻砝斫鈴V告的含義，專家學(xué)者們紛紛為廣告定義，可謂眾說紛紜，見仁見智。需要指出的是，從詞性角度來看，一般認(rèn)為，Advertisement（名詞）指一則具體的廣告作品，而Advertising（進(jìn)行時(shí)）是指代一系列的完整的廣告活動(dòng)。學(xué)科的研究和發(fā)展，向來是一個(gè)歷史的積累過程，我們不妨站在前人的肩膀上，從廣告的詞源和概念的演變?nèi)胧?，在回顧與探索中，不斷接近廣告的本質(zhì)。自從人類有了物品生產(chǎn)與商品交換，就有了廣告。另外，由于商業(yè)廣告是廣告的主要形式，而且其更能體現(xiàn)廣告本質(zhì)的特征，本文出現(xiàn)的有關(guān)廣告的討論一般圍繞商業(yè)廣告而展開。據(jù)考證，約在公元18721877年（日本昭治五年至十年）期間，日本就已經(jīng)使用“廣告”這個(gè)詞了。迄今為止，有關(guān)廣告的定義至少也有上百種。雖然我們平時(shí)見得最多的是企業(yè)廣告，其實(shí)許多政府公告、公益廣告等就是由政府和非贏利組織來出資籌劃的。現(xiàn)代社會(huì)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和信息超載嚴(yán)重，市場(chǎng)在不斷細(xì)分，廣告必須要選擇出特定的目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群數(shù)量、心理特征、媒介接觸習(xí)慣等指標(biāo)的分析，確立恰當(dāng)?shù)膹V告主題，制定合理的媒介組合策略來開展廣告活動(dòng)。按廣告的最終目的，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 “一般會(huì)采取三類策略：全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化策略、尊重差異的本地化策略、適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折中策略。 廣告的發(fā)展程度標(biāo)志著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。具體到廣告的各個(gè)構(gòu)成部分，廣告主題則必須簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；而廣告語(yǔ)言則力求簡(jiǎn)單明了，精準(zhǔn)恰當(dāng)；廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思要有創(chuàng)造性，符合人們的審美習(xí)慣，可以為目標(biāo)群體所認(rèn)同。所以效益性原則也是廣告的基本原則之一。廣告?zhèn)鞑ケ仨氈v究一定的表現(xiàn)技巧，遵從藝術(shù)性的原則帶給人們美的享受。廣告是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其早熟的一種現(xiàn)象，但廣告學(xué)作為一門研究廣告活動(dòng)和規(guī)律的學(xué)科，其本身還非?！澳贻p”，從其問世至今，才不過半個(gè)多世紀(jì)。在現(xiàn)代廣告中，廣告作品已經(jīng)融入廣告活動(dòng)的范疇中，是整個(gè)活動(dòng)中的重要組成部分。所以說，現(xiàn)代意義上的廣告已經(jīng)不再局限于單幅作品，一幅具有完美表現(xiàn)力的廣告作品固然重要，但卻不一定能保證廣告效果的實(shí)現(xiàn)。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，負(fù)責(zé)向廣告公司提供市場(chǎng)或產(chǎn)品資料信息，監(jiān)督廣告代理公司的運(yùn)作并驗(yàn)收廣告成品，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)有一定的控制權(quán)。廣告客體了解廣告受眾對(duì)媒介有什么特殊需求，有著怎樣媒介接觸習(xí)慣和廣告接受心理，從而成為廣告活動(dòng)中編制廣告符碼、媒體選擇組合以及選擇恰當(dāng)發(fā)布時(shí)機(jī)的重要依據(jù)。應(yīng)該說，廣告客體中的受眾也許是廣告的消費(fèi)者，未必能夠成為商品的直接購(gòu)買者和消費(fèi)者。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。雖然隨著社會(huì)生活的發(fā)展，廣告這種形式逐步被運(yùn)用到社會(huì)生活的其他方面，或者說，人們把社會(huì)生活其他方面類似于廣告的活動(dòng)也視為廣告，如政府的公告，個(gè)人信息的社會(huì)發(fā)布等，廣告這才有了更廣泛一些的內(nèi)容和含義?！币粋€(gè)廣告的成功與否或是否達(dá)到創(chuàng)意的目標(biāo)，首先要使這一廣告引起消費(fèi)者的注意，此后在內(nèi)心牢牢記住這種廣告產(chǎn)品的名稱，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。正因?yàn)閺V告具有上述兩方面功用，當(dāng)它被納入社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中，便在宏觀上成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，著力協(xié)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)，成為社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。廣告作為一種依靠媒體傳播的傳播形式，從其主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式或多或少，或隱或顯，或直接或曲折的對(duì)人們的價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式等產(chǎn)生一種潛移默化的教化作用。在與社會(huì)文化的相互作用中，廣告有著自己鮮明的時(shí)代性、民族性和商業(yè)性，廣告倡導(dǎo)的內(nèi)容主要通過流行文化和品牌文化兩種形式表現(xiàn)出來。我們先來了解媒介經(jīng)營(yíng)與廣告的關(guān)系，媒介的盈利需要經(jīng)過兩次銷售過程，首先，媒介通過制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售：繼而將自己的受眾資源出售給廣告商，完成二次銷售。這里需要指出的是：廣告好比一把雙刃劍，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，既有積極的影響，也有消極的影響。人類社會(huì)的每次變革都與傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，人類發(fā)展的歷史亦可看作人類傳播手段不斷革新的歷史。這里需要指出的是，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的提法，其特征和形式將隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷擴(kuò)充。但同時(shí)也存在信息不易保存，缺乏視覺感，聽眾分散效果不以測(cè)定等缺點(diǎn)。總的來說，電波廣告，賦予了廣告從業(yè)人員更多的表現(xiàn)空間，有力地推動(dòng)了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展。誰(shuí)都可以是廣告主。挖掘接觸點(diǎn)媒體，優(yōu)化傳播效果。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：廣告代理在現(xiàn)代廣告的發(fā)展以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展中，都扮演了比...【媒介版面掮客階段（單純的媒介代理）】17世紀(jì)后，報(bào)刊業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，辦報(bào)人開始意識(shí)到廣告對(duì)于媒體持續(xù)發(fā)展的重要，但因?yàn)闊o法對(duì)廣告主的支付能力做有把握的判斷故不愿意冒險(xiǎn)，另外有關(guān)廣告版面形式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這都給企業(yè)和媒體的溝通帶來障礙?！炯夹g(shù)性廣告服務(wù)階段】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化：版面掮客之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；一些大型百貨店開始自己制作宣傳廣告，需要與廣告掮客完全不同的服務(wù)；同時(shí)廣告掮客在媒介購(gòu)買階段的資費(fèi)不透明開始受到廣告主和媒介的抵制。同時(shí)，他們還為廣告主提供廣告設(shè)計(jì)、撰寫文案、選擇媒體等各種服務(wù)，從而奠定了今天廣告代理費(fèi)的基礎(chǔ)，也開創(chuàng)了廣告技術(shù)性服務(wù)的新時(shí)代。以上是廣告代理業(yè)的五個(gè)階段發(fā)展歷程，從中可以看出，從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，并不是依據(jù)人們的主觀意愿，而是經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐步形成的過程，是由不斷變化發(fā)展的媒介環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境共同決定的。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)紛紛改變了經(jīng)營(yíng)理念，整合營(yíng)銷傳播的思想深入人心。美國(guó)的廣告業(yè)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別重視全方位的溝通，加強(qiáng)整合傳播。【廣告業(yè)務(wù)的拓展與分流】20世紀(jì)80年代以來，國(guó)際化潮流催生出若干規(guī)模巨大的廣告企業(yè)集團(tuán)，如“WPP”、“奧姆尼康（OMNICOM）”等。隨著海外專業(yè)媒介購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張和專業(yè)咨詢公司、公關(guān)公司的登場(chǎng)，本土廣告公司開始出現(xiàn)業(yè)務(wù)分流?！緩V告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密】與日益發(fā)展的廣告業(yè)相適應(yīng)，廣告管理也進(jìn)入了新的層次，更加嚴(yán)密和科學(xué)。策劃是對(duì)事件的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)行操縱。策劃是找出事物之間的因果關(guān)系，策劃如同一座橋，它連接著我們的目前之地和未來我們要經(jīng)過的地方。例如，一個(gè)策劃人剛到一個(gè)企業(yè)，對(duì)企業(yè)狀況不了解，就十分需要進(jìn)行全