廣告公司媒介培訓(xùn)資料(1)-免費(fèi)閱讀
【正文】 國(guó)內(nèi)主要 4A媒介公司及其依附的創(chuàng)意公司 實(shí)力媒體 盛世長(zhǎng)城 +達(dá)彼思 傳力媒體 奧美 (Oamp。 110類產(chǎn)品及 4， 754個(gè)品牌 ?全國(guó)樣本量： 50000 ?每年兩次調(diào)研， 9月轉(zhuǎn)為 “ 連續(xù)式 ” 調(diào)研 ?應(yīng)用軟件： Telmar（美國(guó)） ?覆蓋全國(guó) 30個(gè)城市；包括每城市 50家電視臺(tái)， 70家報(bào)紙雜志，12家電臺(tái)（含重復(fù)）。但某一個(gè)黃金時(shí)間的觀眾未必全都是某產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者 如果某個(gè)時(shí)間段的觀眾 特征與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特征比較吻合，它就是本產(chǎn)品的廣告黃金時(shí)間。有些節(jié)目雖然收視率較低（相應(yīng)的廣告價(jià)格也較低），但是收視群穩(wěn)定，且與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特征相符，它們才是真正的廣告黃金時(shí)間。50類產(chǎn)品及 2， 000個(gè)品牌 ?全國(guó)樣本量： 44000 ?不定期調(diào)研 ?應(yīng)用軟件： Telmar（美國(guó)） 電視觀眾測(cè)量 ? 日記法 VS個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 ? 央視索福瑞 VS尼爾森 ? 基礎(chǔ)研究報(bào)告 廣告投放監(jiān)測(cè) ? 傳統(tǒng)監(jiān)測(cè) VS電視數(shù)碼監(jiān)測(cè) ? 康賽 /央視 VS尼爾森 市場(chǎng)與媒體調(diào)查 ? 媒體習(xí)慣、產(chǎn)品使用、生活形態(tài) 總結(jié) 媒介計(jì)劃流程 到底媒介計(jì)劃是怎么做出來(lái)的 … 關(guān)于媒介計(jì)劃的“菜單理論” 做媒介計(jì)劃就像： 一個(gè)人到飯館吃飯 服務(wù)員 （媒體或媒介代理公司） 提供給你菜單 （媒介資源情況） 你根據(jù)自己的實(shí)際情況，說(shuō)想出多少錢吃一餐飯 （廣告預(yù)算 /媒介預(yù)算） 然后是選擇湯 (廣播 )、炒菜 (電視 )、火鍋 (報(bào)紙 )等。M)+智威湯遜 (JWT) 星傳媒體 李?yuàn)W貝納 +達(dá)美高 浩騰媒體 恒美 (DDB)+天聯(lián) (BBDO)+李岱艾 (TBWA) 優(yōu)勢(shì)麥肯 麥肯光明 尚立媒體 電揚(yáng) (日本 ) 電通媒體 電通 (日本 ) 凱洛媒體 歐洲最大的媒體服務(wù)公司 本土公司 VS4A公司 本土廣告公司 ? 價(jià)格及關(guān)系導(dǎo)向 ? 以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副 ? 價(jià)格優(yōu)惠，賺取差價(jià) ? 操作靈活（通過(guò)關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等） ? 反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位置） ? 本土公司，大多沒(méi)有數(shù)據(jù)及軟件支持。大陸目前只有廣州成立 4A協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為 “ 廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì) ” ，成員有本土公司亦有外資公司。72類產(chǎn)品及 2， 000個(gè)以上的品牌 ?全國(guó)樣本量： 71， 000 ?采取 “ 連續(xù)式 ” 調(diào)研方法 ?應(yīng)用軟件： IMS（英國(guó)） ?覆蓋全國(guó) 30個(gè)城市；包括 264家電視臺(tái)，275家報(bào)紙， 175家雜志， 154家電臺(tái)。 目 錄 媒介術(shù)語(yǔ) 調(diào)研數(shù)據(jù)介紹 媒介計(jì)劃流程 媒體特點(diǎn)介紹 部門溝通備忘 媒介術(shù)語(yǔ) 對(duì)工具本身的特點(diǎn)先進(jìn)行分析研究 … 我們?yōu)槭裁匆f(shuō)術(shù)語(yǔ)？ ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? = 這是一種快速表達(dá)的需要 節(jié)省時(shí)間 我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供 60%到達(dá)率 平均能看 有效頻次 3次的到達(dá)率 30% 究竟這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思 ? 媒介名詞匯編 媒體 目標(biāo)對(duì)象 能看機(jī)會(huì)率 (OTS) 到達(dá)率 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn) /總收視點(diǎn) 平均頻次 有效頻次 有效到達(dá)率 收視點(diǎn)成本 千人成本 黃金時(shí)間 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : – 報(bào)紙 – 電視 ? 媒介 個(gè)別媒介選擇 : – 南京臺(tái) – 揚(yáng)子晚報(bào) 目標(biāo)對(duì)象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 舉例 : – 上班一族較少看周天的電視 – 年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院 – 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 目標(biāo)對(duì)象 ? 把對(duì)象生活化 ? 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務(wù)， 10:30睡覺(jué) 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點(diǎn)起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時(shí)間 閱讀報(bào)章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 能看機(jī)會(huì)率 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率 我們不能保證他們一定能夠看見(jiàn) ! 電視舉例 : 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機(jī)會(huì)率－代表這個(gè)廣告能被看到的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見(jiàn) 到達(dá)率 ? 計(jì)算媒體投放量的另一個(gè)重要單位 ? 為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣
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