廣告公司媒介培訓(xùn)資料(1)(已修改)
2025-02-02 22:43 本頁面
【正文】 媒 介 培 訓(xùn) 雅智廣告 . 持久有效的 媒介策略 不單可幫助客戶 建立 品牌 更可幫助客戶 鞏固 品牌 累積 品牌資產(chǎn) 媒介在市場傳播中的重要性 廣告效果 = 創(chuàng)意 媒介 影響范圍 10 ~ + 10 0 ~ +10 投放金額 10% ~ 20% 80% ~ 90% 最重要的媒介管理思想 媒介只不過是一種傳播品牌的平臺和工具。對于工具本身的特點應(yīng)該進行分析研究 (比如說電視的收視率、千人成本、投入產(chǎn)出比等 )，但是這不是最核心最重要的工作， 最重要的是要配合產(chǎn)品的品牌策略，提高廣告效果，為企業(yè)建立強勢品牌 。 目 錄 媒介術(shù)語 調(diào)研數(shù)據(jù)介紹 媒介計劃流程 媒體特點介紹 部門溝通備忘 媒介術(shù)語 對工具本身的特點先進行分析研究 … 我們?yōu)槭裁匆f術(shù)語？ ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? = 這是一種快速表達的需要 節(jié)省時間 我們需要買160毛評點，它可以提供 60%到達率 平均能看 有效頻次 3次的到達率 30% 究竟這些媒介術(shù)語是什么意思 ? 媒介名詞匯編 媒體 目標對象 能看機會率 (OTS) 到達率 目標毛評點 /總收視點 平均頻次 有效頻次 有效到達率 收視點成本 千人成本 黃金時間 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : – 報紙 – 電視 ? 媒介 個別媒介選擇 : – 南京臺 – 揚子晚報 目標對象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例 : – 上班一族較少看周天的電視 – 年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院 – 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務(wù)， 10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時間 閱讀報章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 能看機會率 當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 我們不能保證他們一定能夠看見 ! 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機會率－代表這個廣告能被看到的機會，不代表一定能看見 到達率 ? 計算媒體投放量的另一個重要單位 ? 為一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比 ? 不具重疊性，或稱 “ 凈到達率 ” ? 最高只能達到 100％ Reach 總收視點 ? Gross Rating Point總收視點 ? 一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度 /準則 : 1 GRP = 1% 目標受眾 GRP Gross Rating Point 目標觀眾總收視點 ? (Target Audience Rating Points)基本概念跟 GRP一樣，為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，唯一分別是有一個特定的目標群 ? 因為調(diào)研及樣本量的限制，一般用性別、年齡、收入等基本因素來做定義 ? 計算媒體投放量的一個重要單位 TARP(或稱為 TRP) Target Audience Rating Point 平均頻次 ?為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸 廣告的平均次數(shù)， 廣告 “ 能見機會率 ” 的平均數(shù) ...... ?一些人會少看，一些人會多看 ?平均頻次 = TARPs目標收視點 /到達率 例 : TARPs目標收視點 = 160 1+ 到達率 = 60% 平均頻次 = (次數(shù) ) Frequency 平均頻次 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 ? 平均頻次是一種非常簡單的衡量方法 亦不一定是最好的衡量方法 有效頻次 ? 目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響， 比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi) (如 4星期 )看見 3次才有效 1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果 ? 太高 的有效頻次可能是 浪費 ，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益 有效頻次 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................?
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