【正文】 品、價格、地點、促銷等因素并列。◇增加利潤，包裝還具有增值的功能。好的包裝，不僅可與好的產品相得益彰，避免“一等產品，二等包裝，三等價格”，而且還能提高產品檔次，獲得超值，由于包裝產品便于儲存管理，方便運輸，減少損耗等，可以提高市場營銷中各環(huán)節(jié)的效率，也能相對增加盈利。包裝的分類按包裝的所處的層次分類◇首要包裝。是最貼近產品的直接包裝，如牙膏皮、酒瓶等?！筮\輸包裝。指產品儲存、運輸和識別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝?！蟠我b。是用于保護首要包裝的第二層次包裝，一般在產品使用時被丟棄。如包裝牙膏、瓶酒所用的硬紙盒。包裝化過程包裝化是指為產品設計并生產容器或包扎物的一系列活動。策劃有效的包裝，要進行一系列決策。◇ 建立包裝的概念建立包裝的概念，是指規(guī)定產品包裝基本上應為何物，或為一個特定產品起什么作用，在這一階段，企業(yè)或市場營銷人員要確定產品包裝的形態(tài)、目的和基本功能。例如，一家食品公司似推出“什錦果醬夾心餅干”。有關部門要求，包裝既要保護產品在分銷過程中不破損、不變質，又要能最大限度地顯示產品特色，使顧客能直觀地了解產品的顏色、形狀。這樣，設計包裝方案便有了基本依據?！鬀Q定包裝的因素所謂包裝因素，是指包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標志。包裝因素是由包裝的概念所決定的，同時又要與價格、廣告等市場營銷組合因素相一致。包裝的大小。即包裝的尺寸、規(guī)格。主要取決于目標顧客的消費習慣、購買力水平及產品的有效期等因素。應力求讓顧客使用方便，經濟合算。過大過小都不利于銷售。包裝的材料。在選用上，要求注意以下幾個方面：能充分保護產品，如防潮、防震、隔熱等；有利于促銷，開啟方便；節(jié)省費用，降低售價。包裝的各個因素必須相互協(xié)調，例如上述夾心餅干，從保護產品的角度而言，應采用具有一定強度的密封包裝物；從顯示產品特色的要求來看，應用透明材料，并用較硬的塑料板，增加強度，使餅干能存有長久而不破碎，等等。包裝的形狀。主要取決于產品的物理物質，如固體、液體在包裝形狀上便有所不同，包裝形狀應能美化產品，有吸引力，便于運輸、裝卸、攜帶及陳列、展示?！久襟w策劃】現代廣告大是通過大眾傳播媒體來進行傳播的，大眾傳播媒體的傳播效果如何，能否接近目標市場對廣告活動的效果影響很大，因此如何選擇合適的媒體，當沒有現有媒體可用的時候，策劃出新的媒體來推動廣告目標的實現就變得非常重要。媒體策劃主要考慮媒體選擇問題。在選擇媒體之前必須了解媒體的特征了解媒體對目標市場的接觸程度的質量問題，然后根據產品特性，產品生命周期，目標市場特點，競爭關系，媒體因素和媒體成本效果以及營銷目標等六個方面的要素來選擇媒介。產品特性和媒體選擇第一，產品的銷售與廣告媒介在時空上要一致。主要是指媒體選擇的時候要考慮到廣告產品的銷售時間和銷售的區(qū)域問題，根據產品的銷售時間以及銷售區(qū)域選擇能夠配合的媒體。第二，廣告產品要與媒體在性能上 一致。如果產品是日用消費品，那么最佳選擇是視聽媒體，如果產品是工業(yè)用品，則應考慮印刷媒體。產品生命周期和媒體選擇產品在市場中有它的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。一般來說處于導入期的產品，可以采用最可能為高收入階層閱讀的雜志最為有效；如果是成熟期的產品，則應選擇大眾化的視聽閱讀媒體。目標市場和媒體選擇媒體是與目標市場溝通的工具，是有效將廣告信息傳達到目標市場的重要手段。在選擇媒體進行廣告?zhèn)鞑r，既應注意到現實的目標對象，也要考慮到潛在的目標對象，通過廣告媒體誘導潛在需求轉化為現實的需求。這就要求在選擇媒體時，一方面要考慮目標市場的特點，諸如，收入，社會階層，文化程度和媒體接觸習慣等；另一方面，還要找出能將信息送達潛在或現實的目標對象的媒體。兩者結合，選出最佳媒體?！飶V告推出策略策劃廣告推出策略主要是指廣告以何種方式推出，主要是廣告推出的時間和空間問題。廣告推出的時間策略廣告時間，是指廣告在什么時間推向目標市場，以什么樣的頻率傳播，廣告的周期時限如何等。廣告時限策略◇集中時間策略。主要是集中力量在短期內對目標市場進行大量的突擊投放。其目的是在于能夠在短期內擴大廣告的影響力，提高企業(yè)和產品的聲譽。此一策略適用于新產品投入市場前后或廣告競爭激烈，以及產品銷售量迅速下降等時候?！缶鈺r間策略。是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是穩(wěn)定消費者對企業(yè)和產品的印象，挖掘市場潛力。運用這一策略一定要注意廣告表現的變化，如果長期重復同一廣告內容，消費者將產生厭煩的情緒?！蠹竟?jié)時間策略。主要用于季節(jié)性較強的產品，一般在銷售旺季到來之前就要展開廣告活動，而旺季一過，廣告就可停止；這需要很好的掌握季節(jié)性產品的銷售規(guī)律，過早投入廣告的話會造成浪費，過晚則沒有相應的市場效果?！蠊?jié)假日時間策略。這是零售業(yè)和服務業(yè)常用的廣告時間策略，一般在節(jié)假日之前幾天開展，而節(jié)假日一到，廣告就停止。廣告空間策略◇ 廣告探測策略這一策略只指廣告推出之前先對廣告環(huán)境做一些探測性活動，以保證廣告決策的正確性。這種策略常用于新市場的開辟?！筇宀呗栽谀繕耸袌龇秶艽蟮那闆r下，企業(yè)廣告要覆蓋所有的區(qū)域可以是全面覆蓋，也可以是重點突破，但是全面覆蓋的成本很大，一般而言企業(yè)采用重點突破，即跳板策略來完成覆蓋市場的目的，也就是說選擇要害的區(qū)域市場，展開強大的廣告攻勢，在這區(qū)域市場占領之后，然后在以此為跳板進入其他市場，以達到占領整個市場的目標?！筝喎M入策略當某種產品的產品組合比較復雜，需占有幾個不同的市場時候，可以根據市場環(huán)境的變化，使各個系列在不同的市場輪番進入。例如寶潔公司的產品很多，洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等，在實行輪番進入策略的時候，可以選擇飄柔進入A市場，潘婷進入B市場，海飛絲進入C市場，經過一段時間后，以上產品再進入沒進過的市場，這樣一來就能使消費者對產品有新鮮的感覺，最大限度的提升產品的生命周期。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱為IMC理論，是美國著名學者哈伯在20世紀50年代提出的，經過半個世紀的發(fā)展，現在已經成為廣告界最有影響的策劃理論，1993年美國西北大學教授舒爾茨教授出版了《整合營銷傳播》一書，系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的思想，成為整合營銷傳播公認的權威學者。根據美國廣告業(yè)協(xié)會的定義：“整合營銷傳播是“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值的存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的覺得——例如一般廣告、直效回應、銷售促進以及公共關系——并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?何佳訊，《現代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998年12月，第421頁)【具體來說整合營銷傳播的內涵有以下幾點】◇傳播即營銷的思想。傳統(tǒng)的營銷思想認為營銷的手段無非是4P，整合營銷傳播的理論突破了這一框架，認為企業(yè)的傳播活動本身對市場有著強大的影響，而4P的實質就是企業(yè)影響市場的四種手段，因此從影響的角度來看，作為影響手段之一的傳播，必然是屬于營銷的范疇?！笳系馁Y源是各種傳播手段。企業(yè)的傳播手段有很多種，廣告，直接營銷，人員推廣，公共關系等都是企業(yè)的傳播信息的手段，但是在企業(yè)經營的過程中，這些傳播手段分別由不同的部分加以控制和執(zhí)行，因此很容易出現各種傳播信息之間存在差異，甚至矛盾的情況，這就使得各種傳播手段之間的影響力互相抵消，為了改變這樣的情況，整合營銷傳播理論要求這些傳播手段在傳播過程中必須圍繞一個中心，協(xié)調傳播，也就是所謂的“Speak with one voice”，這樣才能產生最大的傳播影響力?！緦V告創(chuàng)意的不同解釋】創(chuàng)意，這一詞是由西方傳來的，在我們語言中本來并沒有這個詞源；一般認為創(chuàng)意一詞翻譯自“Create”，“Creative”，和“Creation”有時候“Idea”也被翻譯為創(chuàng)意。對于創(chuàng)意一般有三種看法。創(chuàng)意是一種過程，而非目的。美國《廣告雜志》在總結多方面的意見后說：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發(fā)展并贏得廣告運動，這就是廣告創(chuàng)意的真正內涵?！边@個觀點非常清楚地表達了廣告創(chuàng)意是為產品銷售服務的，創(chuàng)意只是銷售的一個環(huán)節(jié)，一個過程。創(chuàng)意是一種新的思維方式。創(chuàng)意，突破常規(guī)，體現了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式，它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問題時所采用的通常方式，所以著名廣告人喬治路易斯在《蔚藍詭計》中說“廣告是打破成規(guī)的藝術，而非建立定律的科學”，作為廣告靈魂的廣告創(chuàng)意理所當然的要打破常規(guī)，用超常的思維方式來考慮問題。創(chuàng)意是一種技術。著名廣告大師詹姆斯韋伯揚在《產生創(chuàng)意的方法》一書中寫到“生產創(chuàng)意，正如生產福特汽車那么肯定；生產創(chuàng)意，也同樣是在大量生產作業(yè)的裝配線上進行；而在此一生產過程中，人的心智也遵照一個作業(yè)方面的技術，這個作業(yè)技術是能夠學到并受控制的；因而對其有效的使用這件事，就是‘練習其技術’，這與有效使用任何工具的情形是完全相同的?！边@個關于創(chuàng)意的看法，跟第二點完全不一樣，既然創(chuàng)意是種技術，那就是可以學習的和限定的，是一套有規(guī)律性的東西。結合以上三種觀點，我們認為廣告創(chuàng)意是運用創(chuàng)造性的思維方式來解決廣告信息傳播的困境，目的在于推動與消費者的有效溝通。由于廣告是一種信息傳播活動必然要遵循信息傳播的規(guī)律，但是離開了創(chuàng)造性的思維方式，廣告信息傳播的困難將無法得到有效解決?！緩V告創(chuàng)意的核心內容】既然我們認為廣告創(chuàng)意是用創(chuàng)造性的思維方式來解決廣告信息傳播問題，那么廣告創(chuàng)意核心內容也相應地由信息傳播中最重要的要素信息所限定，即廣告信息的內容和表現方式，這就是廣告創(chuàng)意中經常提到的點子（idea）和概念（concept）。點子就是關于廣告信息如何表現的，具有突發(fā)奇想性質的主意，即怎么說。概念則指廣告信息的基本內容，即說什么。點子突出的是突發(fā)的主意，不強調周密的理性的思考，而概念本身，就是通過嚴密的思維過程得出的想法。單純用概念或是點子來稱呼創(chuàng)意的核心內容都有片面之處，因為信息傳播效果的好壞不僅依賴于說什么，而且會受到怎么說的巨大影響，因此廣告創(chuàng)意必然要包括策略性思考的結果——概念和超越通常表現手法的——點子兩個部分，正如奧美廣告公司高層人士范樂爾所說的：“大部分的廣告創(chuàng)意必須要有兩個基本的點子：一個是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意即概念，另一個就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或著平面圖頁上的生命?！痹谶@里核心創(chuàng)意意思就是概念，執(zhí)行的想法就是點子，即創(chuàng)造性的表達方式。【創(chuàng)造性】創(chuàng)造性被創(chuàng)意的靈魂。在今天產品的同質化傾向越來越重，廣告面臨著各種新聞事件的競爭，一般的廣告訴求已難以吸引和打動消費者對產品的熱情，因此，如果廣告創(chuàng)意缺少創(chuàng)造性的話，那么廣告將會淹沒在過渡泛濫的信息潮水中?！?獨特這里的獨特主要是指創(chuàng)意的概念，廣告信息的內容要與眾不同，如果和競爭產品傳達同樣的信息內容，那么消費者將很難區(qū)分產品，這就會對產品的銷售帶來消極的影響，因此，廣告的信息內容必須是獨特的，能夠在眾多的信息中跳出來。比如伯恩巴克20世紀60年代為甲殼蟲汽車創(chuàng)作的廣告，那時候美國市場上所有的汽車都在宣傳車大，馬力強勁等內容，但是伯恩巴克沒有按照這些信息常用的信息內容來創(chuàng)作甲殼蟲汽車的廣告，為了取得獨特的效果，他在廣告中重點突出了甲殼蟲汽車的小的特點，廣告的標題就是“Think small”?！笮迈r能給人新鮮感的廣告，往往是采用了消費者從來沒有接觸過的表現方式，雖然創(chuàng)意的概念無法打動消費者，但是新鮮的、古怪的、新奇的表現方式同樣可以有效與競爭對手區(qū)分，達到吸引消費者注意的目的。比如一種眼霜產品的的廣告，在廣告中沒有使用明星，也沒有使用理性訴求這樣一些常見的表達方式來嘮叨地告訴消費者這個產品有什么好處，而是使用了大熊貓的形象，廣告圖片中的大熊貓眼睛周圍的黑色毛發(fā)不見了，廣告口號就是“有效去除黑眼圈”，這樣的廣告創(chuàng)意使用了新鮮的表達方式，所以能給消費者很深刻的印象?！蟪鋈艘饬铣鋈艘饬现灰侵笍V告創(chuàng)意要突破廣告訴求對象的思維定勢和心理預期，把跟常態(tài)完全相反的結果呈現出來，給人意料之外，情理之中的感覺。有個膠水廣告是這樣創(chuàng)意的，在一個炎熱的夏天，一個男子在工作，邊上一個老太太坐在搖椅中休息，老太在搖椅上搖來搖去的，很是享受，但是這個搖椅使用時間長了，發(fā)出吱嘎吱嘎的聲音，影響了男子的工作，男子的心情非常的煩躁，在廣告中這個男子看了老太太幾眼，什么話都沒說，只見他從抽屜里拿出一支膠水，在搖椅的下面擠了點，當搖椅又搖動的時候，突然不動了，廣告適時推出產品。這個廣告創(chuàng)意就體現了出人意料的特點，通過這個故事巧妙地表達了膠水的性能?！竞喢鳌俊笤V求單一個廣告不可能負載多個訴求重點，如果一個廣告從產品性能、使用方便，說到工藝先進的話，那么，在有限的時間內消費者是很難形成對產品有效的印象，因此好的廣告創(chuàng)意焦點要集中，要把所有的力量集中于一點，這樣才能突破消費者的心理防御和注意障礙，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都謹守單一訴求的原則，比如海飛絲洗發(fā)水的創(chuàng)意概念始終就是去頭屑，而飄柔洗發(fā)水的創(chuàng)意概念一直就是讓頭發(fā)更柔順，我們如果把這兩個產品對比下，會發(fā)現其實飄柔也具有一定的去頭屑功能，但是在具體廣告中并沒有向消費者傳達去頭屑和讓頭發(fā)柔順兩個概念，因此寶潔公司的這兩個產品在消費者的印象中特點是非常明確的，說到去頭屑那就是海飛絲，絕對不會是飄柔?！蟊憩F簡潔這里的的表現簡潔指的是創(chuàng)意概念的表現方式，即點子在傳達創(chuàng)意概念的時候要能讓廣告受眾一目了然的理解廣告創(chuàng)意的概念，而不是通過復雜的邏輯推理，轉了好大一個彎才能明白廣告創(chuàng)意的概念，所以好的創(chuàng)意在表達概念的時候都是非常直觀的，創(chuàng)意元素之間的聯系是非常直接的，具有一針見血的特點。比如有一種產品是防水創(chuàng)口貼，廣告創(chuàng)意就非常簡潔，直接往潛水艇上貼個創(chuàng)口貼，一看就知道這創(chuàng)口貼具有防水的功能；又如麥斯威爾咖啡的平面廣告創(chuàng)意也體現這一點，在廣告畫面上右邊是一杯香味濃郁的麥斯威爾咖啡冒著熱氣，左邊是著名的比薩斜塔，我們一看就知道是說比薩斜塔之所以傾倒是因為聞到了麥斯威爾咖啡的香味，這就把麥斯威爾咖