【正文】 插在節(jié)目中播出，更具有訊息接受的強迫性，使視聽者難以逃避不看，即使閉上眼睛稍加休息，仍能聽到廣告的聲音，因此，易于收放。二、電視廣告的分類電視廣告的種類是以傳達內容、制作工藝和播放形式的不同進行分類的。（一）依廣告?zhèn)鬟_內容劃分： 商品廣告以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產品和無形的服務，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點，促使消費者購買。在市場競爭日益激烈的情況下，出于產品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨特的個性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費者的態(tài)度和行為。 企業(yè)廣告以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務。企業(yè)廣告的中心內容是宣揚企業(yè)經(jīng)營理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會公眾對企業(yè)的好感與信賴感。 促銷廣告提供告知企業(yè)促銷活動訊息，激發(fā)消費者參與興趣。其內容包括：展銷、拍賣、換季降價、直銷折扣、贈品、竟猜以多種有獎銷售活動的廣告。 公益廣告公益廣告是為了促進公共利益，喚起人們對社會各種現(xiàn)實問題的關心，呼吁人們以實際行動來解決或改善這些問題而開展的廣告活動。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。（二）依制作技術劃分 廣告影片 錄像帶廣告 現(xiàn)場播出廣告 幻燈片廣告 字幕廣告（三）依播映形式劃分 節(jié)目廣告 插播廣告三、電視廣告構成要素及創(chuàng)作規(guī)律電視廣告構成要素分為三個部分： 視覺要素包括運動畫面、標志符號、圖案圖表、色彩、背景、人物角色和實物角色（商品、動物等） 聽覺要素包括人的聲音（講白、歌聲）、音樂、音響等。 言語要素表達廣告訊息的文字和語言。在這些構成要素里面，不斷的運動和變化著的視覺要素是最重要的部分，聽覺要素和言語要素，不可獨立存在，他們對視覺信息起著襯托、補充和加強的作用。因而，這三者密切配合、交融與共，成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫毺氐恼Z言符號。奧格威在《一個廣告人的自白》一書中對電視廣告的創(chuàng)作特點談過這樣一段話：“在電視廣告初期，我犯了一個靠語言來推銷的錯誤，我習慣了沒有畫面的廣播，現(xiàn)在我知道了，在電視中你必須制作你自己的畫面去講那個故事，你所播映的圖像比你要談的更重要。語言和畫面必須同步進行，相輔相成。電視廣告十分接近電影的制作形態(tài)，制作者往往陷入追求純藝術或維美主義的迷宮，使廣告訊息模糊不清，或偏離訴求重點。電視廣告的目的在于說服視聽者認同或接受某一特定的商業(yè)訊息，以引起受眾者心理或行為上的特定反應。電視廣告的制作者為求產生特定的傳播效果，必須將創(chuàng)作過程轉化為科學化的客觀的訊息創(chuàng)造，借著專業(yè)的調查和資訊，去洞悉人們對產品的態(tài)度和期許，通過系統(tǒng)的思考和發(fā)想，去創(chuàng)造人們對產品的偏愛和信賴。電視廣告的創(chuàng)造過程，一般都是分為兩個大的階段，即企劃階段和制作階段。在企劃階段需要完成的工作為：確定主題、選擇表現(xiàn)素材、發(fā)展基本構想、撰寫方案、決定表現(xiàn)的構架及表現(xiàn)的手法、繪制視覺化腳本。在制作階段分為三個步驟：第一個步驟是制作前的準備，第二階段是進行拍攝，第三個步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學或視訊處理完成可供播映的拷貝。四、電視廣告主題電視廣告主題就是一則電視廣告?zhèn)鬟_內容的中心思想。任何一則電視廣告實質上都包括了“談什么”“和“如何談”兩部分，主題即指“談什么”。它是創(chuàng)作者經(jīng)過對廣告主企業(yè)目標的了解，對產品特性的認識，對市場的消費需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的訴求重點，或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。主題貫通整個廣告影片是否有支配力的要素，是廣告作品每一部分的靈魂。它能有機地組合其他構成要素，使之成為一個完整的作品。給視聽者以鮮明、統(tǒng)一的印象。所以，主題始終主導著廣告表現(xiàn)的一切方面，在很大程度上決定電視廣告作品的格調與價值。（一） 意念從何而來？廣告意念的形成是這樣的：是什么使你的產品區(qū)別與競爭產品，并使你的顧主購買它？綜合各種資訊，找出產品屬性與消費者需求和期望的匯聚點，就是該產品的銷售重點，也就是廣告?zhèn)鬟_內容的主題。如下圖所示：廣告主題的發(fā)現(xiàn)從認識商品的屬性入手，首先對商品名稱、包裝、性能、用法、功效、價格等特征，加以整理研究，抽出商品獨有的特性；其次是選擇訴求對象，應就以下各項加以觀察分析：1）分析；2）年齡；3）職業(yè)；4）收入；5）教育程度；6）家庭情況；7）興趣；8）生活形態(tài)。在尋找廣告目標對象過程中，我們不但對廣告的對象應該是誰要有一個比較具體而清晰的認識，還要進一步從以下幾個方面了解、發(fā)掘訴求對象的心理和行為。1） 他們在不同情況下使用這類商品時，想要從商品中得到什么？2） 他們在什么情況下，如何使用這種商品？3） 他們用什么選擇標準來評定這類商品的好壞？4） 該商品在他們心目中與其他競爭者相比，評價如何？5） 該商品在他們心目中的優(yōu)勢及缺點何在？6） 他們日常生活形態(tài)如何，喜好與興趣在哪里？訴求對象的欲求心理和商品特性相交的范圍，就是商品滿足消費者需要的部分，結合廣告所想要達成的目標，這三個因素重疊部分，就是廣告的中心內容即主題。（二） 怎樣確立主題？確定程序：從認識商品屬性開始—由商品屬性抽出“商品特性”—在商品特性的效用中引發(fā)出—商品的“直接效用”、“展開效用”以及與之相連接的生活、文化、社會信息—導出商品的“附加特性” —主題（三） 主題的構思方法在確定主題的過程中，創(chuàng)作者應設身處地站在消費者的立場，構思它可以為我（即消費者）提供什么，而不是站在自己主觀的角度去判斷。也就是創(chuàng)作者應該以消費者的觀點，提出消費者所重視，所關心的利益。而不是站在廣告主的立場，提出自己認為重要的利益。因此，廣告所傳達的中心內容應該是與消費者的生活息息相關，是消費者感到興趣，對他們有意義，是具有重要性的消費者利益，或稱之為“廣告承諾”。主題的構思通常運用以下幾種方法。 獨特的銷售主張（UPS）UPS是指：a、每一個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須明確地對目標視聽眾指出“購買本產品，你將會得到這個好處和利益。”b、這項主張必須是競爭對手不能提出，或未曾提出過的。C、這項主張必須強而有力，能吸引廣大消費者前來購買。 建立鮮明的品牌形象通過鮮明的品牌形象，建立起商品與消費者之間情感需求的關系，讓消費者覺得與自己的自我認識相吻合，加上適合自己的風格與期望，進而產生認同與偏好。 定位為品牌建立一個明確的位置，使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。 生活提案以消費者日常生活為素材，從人性的喜怒哀樂上尋找主題，展開商品對人性的需求的探討。（四） 主題的表現(xiàn)綜合上述主題構思的各種方法，最基本的一點就是將消費者的消費期望與產品相結合，作為主題概念的基礎，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。 主張概念說明消費者從使用該產品所能得到的好處或效用，并強調該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求。包括以下四種表現(xiàn)方法：1） 創(chuàng)造獨一無二的銷售主張2） 提供購買產品的理由3） 解決何種特定的問題4） 可以降低某種風險 印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。包括：1） 人格的反射。如萬寶路香煙的廣告2） 產品性格的反射。將產品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。 提案概念通過對消費者“生活形態(tài)”的研究，找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費者產生一個美好的新生活形態(tài)，或者讓產品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個人的價值體系。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產品，獲得更好的生活形態(tài)或實現(xiàn)夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。 象征概念在現(xiàn)代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不只限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一女人行為。也就是說消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現(xiàn)上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當?shù)姆枺l(fā)展為象征概念，強化并傳達蘊涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。五、電視廣告訴求方式與表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的主題確立之后，接下去就是要解決“如何去說”的問題。也就是如何選擇與廣告主題相吻合的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。（一）訴求方式 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益，廣告強調邏輯分析、事實陳述，以及反復證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費者這個商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產品的優(yōu)點、利益、特色、進而說服消費者相信這就是他最理想的選擇。 感性訴求采取“動之以情”的方式，對消費者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進而產生適當?shù)姆磻ㄕJ同、共鳴、喜歡、模仿等）以期達到廣告的目的。 通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠奸；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會帶給目標視聽眾不同的感受和沖擊。在實際運用中，它們彼此間并非截然對立。為了達到最佳的傳播效果，經(jīng)常糅合不同的訴求方式于廣告表現(xiàn)中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構中帶出理性的訊息，對不同的訴求方式不應持誰比誰好，誰比誰有效的偏見或偏好，必須客觀地視具體情況而定。（二）表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標視聽眾眼前，并產生不相同的溝通效果。常用的表現(xiàn)手法有下列幾種：產品主角型這種表現(xiàn)手法是讓產品本身演示，表現(xiàn)產品“固有的戲劇性”，把產品變成一種有趣的激動人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。示范型這種表現(xiàn)手法是將產品的特色或確實過人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產品的功能是否名副其實，以化解其懷疑心理，強化廣告訊息的可信度與說明力。此類型表現(xiàn)手法應注意：1） 不要愚弄觀眾，惟有誠實可靠的示范，觀眾才不會懷疑那是過分夸張的宣傳。2） 如果可能，將示范過程以一個鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。3） 必須與訴求重點密切相關，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調。4） 必須能有力證明產品的獨特之處，而且很簡潔，很容易了解，示范愈直接，愈強烈，就愈具說服力。生活片段在廣告中藉由人們日常生活的片段，很自然地帶出商品的特性或需要。采用此手法，廣告的內容情節(jié)一定要從目標視聽眾日常生活中取材，并務求真實自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應是消費者的化身，對話以消費者的生活語言、口吻進行，只要適當?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷用語。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn)，將會引起廣泛的共鳴。 解決問題型將解決消費者生活中的某種問題加以突出，以引起消費者的正視，然后將產品介紹出來以解決消費者的困繞。解決問題看來似乎平凡，但不可簡單從事。如果問題本身對目標視聽眾來說，是無關痛癢或毫不真實的，或者解決問題的表現(xiàn)方法過分夸大，難以使觀眾相信，就會陷入陳腔濫調，甚至侮辱觀眾的危險，因此，運用這種手法時應注意：問題本身必須是確實存在造成困繞，應該是簡單直接有效、切實可行的。為了突出問題的嚴重性，可以把問題戲劇化，或強調其負面影響，但必須掌握適度，而且在最后別忘了給消費者一個正面的肯定。 名人推介型找一個能夠跟產品聯(lián)想在一起的權威人士向觀眾推薦產品或在廣告中擔任角色，以提高消費者的注目度與偏好度，成敗關鍵在于名人的可信度及他與產品的關聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權威人士推介其產品時，要盡量維持雙方之間長期固定關系，在一定期間限內要求其不能為別的產品拍廣告，選擇才會有積累效應，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來。 證言型由消費者現(xiàn)身說法，真實地表達出消費者對產品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。 故事型通過精心設計，把廣告訊息巧妙地融入故事情節(jié)里，這個情節(jié)經(jīng)過開始到中間到結尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領向戲劇性結尾，讓觀眾看完故事后，也對訊息留下深刻的印象應注意的是，由于電視廣告時間短，因此故事情節(jié)一定要簡潔易懂，讓人看了就知道它在說什么，不能太復雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據(jù)，訊息是主角，是溝通的在重點，千萬不能喧賓奪主，為故事而故事，如果觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。 音樂型指專為電視廣告而獨創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當?shù)漠嬅妗?幽默型通過饒有風趣的情節(jié)，將含有詼諧哦、滑稽、調侃的表情動作、語言、音響等進行巧妙安排，采用美與丑的強烈對比和“理性的創(chuàng)錯“造成一種喜劇情境，在善意的微笑中，傳遞廣告訊息，目的在于引發(fā)視聽者快樂的情緒，以吸引和打動消費者。 幻想型廣告中的產品發(fā)言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是廣告影片表現(xiàn)的情境不是現(xiàn)實生活中的真實反映，而是某種幻想世界。這種運用夸張手法，以豐富想象構織出神話與童話畫面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現(xiàn)結構，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺感受，具有強烈的感染力。1 特殊效果型運用特技造成視覺與聽覺的特殊效果，使電視廣告中的口號、品牌等訊息，表現(xiàn)的特異獨行、與眾不同、容易記憶。特殊效果并非講述一個故事或解決某種問題，主要目的在于制造與商品有關的某種情緒、氣氛、建立品牌印象。1 人格型把商品或廣告意念賦予生命，讓它們以生動的形象呈現(xiàn)在消費者眼前吸引他們的注意。四、 故事版的繪制（略）【如何能成為一個優(yōu)秀的策劃人員】企劃人的基本素質一、精益求精的態(tài)度“精益求精，追求完美“是每一個企劃人的基本要求，除了能充分滿足現(xiàn)實工