【正文】 插在節(jié)目中播出，更具有訊息接受的強(qiáng)迫性，使視聽(tīng)者難以逃避不看，即使閉上眼睛稍加休息，仍能聽(tīng)到廣告的聲音，因此，易于收放。二、電視廣告的分類(lèi)電視廣告的種類(lèi)是以傳達(dá)內(nèi)容、制作工藝和播放形式的不同進(jìn)行分類(lèi)的。（一）依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分： 商品廣告以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 企業(yè)廣告以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信賴(lài)感。 促銷(xiāo)廣告提供告知企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)訊息，激發(fā)消費(fèi)者參與興趣。其內(nèi)容包括：展銷(xiāo)、拍賣(mài)、換季降價(jià)、直銷(xiāo)折扣、贈(zèng)品、竟猜以多種有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)的廣告。 公益廣告公益廣告是為了促進(jìn)公共利益，喚起人們對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)心，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決或改善這些問(wèn)題而開(kāi)展的廣告活動(dòng)。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。（二）依制作技術(shù)劃分 廣告影片 錄像帶廣告 現(xiàn)場(chǎng)播出廣告 幻燈片廣告 字幕廣告（三）依播映形式劃分 節(jié)目廣告 插播廣告三、電視廣告構(gòu)成要素及創(chuàng)作規(guī)律電視廣告構(gòu)成要素分為三個(gè)部分： 視覺(jué)要素包括運(yùn)動(dòng)畫(huà)面、標(biāo)志符號(hào)、圖案圖表、色彩、背景、人物角色和實(shí)物角色（商品、動(dòng)物等） 聽(tīng)覺(jué)要素包括人的聲音（講白、歌聲）、音樂(lè)、音響等。 言語(yǔ)要素表達(dá)廣告訊息的文字和語(yǔ)言。在這些構(gòu)成要素里面，不斷的運(yùn)動(dòng)和變化著的視覺(jué)要素是最重要的部分，聽(tīng)覺(jué)要素和言語(yǔ)要素，不可獨(dú)立存在，他們對(duì)視覺(jué)信息起著襯托、補(bǔ)充和加強(qiáng)的作用。因而，這三者密切配合、交融與共，成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫?dú)特的語(yǔ)言符號(hào)。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中對(duì)電視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)談過(guò)這樣一段話(huà)：“在電視廣告初期，我犯了一個(gè)靠語(yǔ)言來(lái)推銷(xiāo)的錯(cuò)誤，我習(xí)慣了沒(méi)有畫(huà)面的廣播，現(xiàn)在我知道了，在電視中你必須制作你自己的畫(huà)面去講那個(gè)故事，你所播映的圖像比你要談的更重要。語(yǔ)言和畫(huà)面必須同步進(jìn)行，相輔相成。電視廣告十分接近電影的制作形態(tài)，制作者往往陷入追求純藝術(shù)或維美主義的迷宮，使廣告訊息模糊不清，或偏離訴求重點(diǎn)。電視廣告的目的在于說(shuō)服視聽(tīng)者認(rèn)同或接受某一特定的商業(yè)訊息，以引起受眾者心理或行為上的特定反應(yīng)。電視廣告的制作者為求產(chǎn)生特定的傳播效果，必須將創(chuàng)作過(guò)程轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的客觀的訊息創(chuàng)造，借著專(zhuān)業(yè)的調(diào)查和資訊，去洞悉人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和期許，通過(guò)系統(tǒng)的思考和發(fā)想，去創(chuàng)造人們對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和信賴(lài)。電視廣告的創(chuàng)造過(guò)程，一般都是分為兩個(gè)大的階段，即企劃階段和制作階段。在企劃階段需要完成的工作為：確定主題、選擇表現(xiàn)素材、發(fā)展基本構(gòu)想、撰寫(xiě)方案、決定表現(xiàn)的構(gòu)架及表現(xiàn)的手法、繪制視覺(jué)化腳本。在制作階段分為三個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是制作前的準(zhǔn)備，第二階段是進(jìn)行拍攝，第三個(gè)步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學(xué)或視訊處理完成可供播映的拷貝。四、電視廣告主題電視廣告主題就是一則電視廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的中心思想。任何一則電視廣告實(shí)質(zhì)上都包括了“談什么”“和“如何談”兩部分，主題即指“談什么”。它是創(chuàng)作者經(jīng)過(guò)對(duì)廣告主企業(yè)目標(biāo)的了解，對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來(lái)的訴求重點(diǎn)，或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。主題貫通整個(gè)廣告影片是否有支配力的要素，是廣告作品每一部分的靈魂。它能有機(jī)地組合其他構(gòu)成要素，使之成為一個(gè)完整的作品。給視聽(tīng)者以鮮明、統(tǒng)一的印象。所以，主題始終主導(dǎo)著廣告表現(xiàn)的一切方面，在很大程度上決定電視廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。（一） 意念從何而來(lái)？廣告意念的形成是這樣的：是什么使你的產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并使你的顧主購(gòu)買(mǎi)它？綜合各種資訊，找出產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求和期望的匯聚點(diǎn)，就是該產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)，也就是廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的主題。如下圖所示：廣告主題的發(fā)現(xiàn)從認(rèn)識(shí)商品的屬性入手，首先對(duì)商品名稱(chēng)、包裝、性能、用法、功效、價(jià)格等特征，加以整理研究，抽出商品獨(dú)有的特性；其次是選擇訴求對(duì)象，應(yīng)就以下各項(xiàng)加以觀察分析：1）分析；2）年齡；3）職業(yè)；4）收入；5）教育程度；6）家庭情況；7）興趣；8）生活形態(tài)。在尋找廣告目標(biāo)對(duì)象過(guò)程中，我們不但對(duì)廣告的對(duì)象應(yīng)該是誰(shuí)要有一個(gè)比較具體而清晰的認(rèn)識(shí)，還要進(jìn)一步從以下幾個(gè)方面了解、發(fā)掘訴求對(duì)象的心理和行為。1） 他們?cè)诓煌闆r下使用這類(lèi)商品時(shí)，想要從商品中得到什么？2） 他們?cè)谑裁辞闆r下，如何使用這種商品？3） 他們用什么選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定這類(lèi)商品的好壞？4） 該商品在他們心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，評(píng)價(jià)如何？5） 該商品在他們心目中的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)何在？6） 他們?nèi)粘Ｉ钚螒B(tài)如何，喜好與興趣在哪里？訴求對(duì)象的欲求心理和商品特性相交的范圍，就是商品滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的部分，結(jié)合廣告所想要達(dá)成的目標(biāo)，這三個(gè)因素重疊部分，就是廣告的中心內(nèi)容即主題。（二） 怎樣確立主題？確定程序：從認(rèn)識(shí)商品屬性開(kāi)始—由商品屬性抽出“商品特性”—在商品特性的效用中引發(fā)出—商品的“直接效用”、“展開(kāi)效用”以及與之相連接的生活、文化、社會(huì)信息—導(dǎo)出商品的“附加特性” —主題（三） 主題的構(gòu)思方法在確定主題的過(guò)程中，創(chuàng)作者應(yīng)設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我（即消費(fèi)者）提供什么，而不是站在自己主觀的角度去判斷。也就是創(chuàng)作者應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)，提出消費(fèi)者所重視，所關(guān)心的利益。而不是站在廣告主的立場(chǎng)，提出自己認(rèn)為重要的利益。因此，廣告所傳達(dá)的中心內(nèi)容應(yīng)該是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，是消費(fèi)者感到興趣，對(duì)他們有意義，是具有重要性的消費(fèi)者利益，或稱(chēng)之為“廣告承諾”。主題的構(gòu)思通常運(yùn)用以下幾種方法。 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（UPS）UPS是指：a、每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷(xiāo)售主張，它必須明確地對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)眾指出“購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處和利益。”b、這項(xiàng)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出，或未曾提出過(guò)的。C、這項(xiàng)主張必須強(qiáng)而有力，能吸引廣大消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 建立鮮明的品牌形象通過(guò)鮮明的品牌形象，建立起商品與消費(fèi)者之間情感需求的關(guān)系，讓消費(fèi)者覺(jué)得與自己的自我認(rèn)識(shí)相吻合，加上適合自己的風(fēng)格與期望，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。 定位為品牌建立一個(gè)明確的位置，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。 生活提案以消費(fèi)者日常生活為素材，從人性的喜怒哀樂(lè)上尋找主題，展開(kāi)商品對(duì)人性的需求的探討。（四） 主題的表現(xiàn)綜合上述主題構(gòu)思的各種方法，最基本的一點(diǎn)就是將消費(fèi)者的消費(fèi)期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，消費(fèi)者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類(lèi)型。 主張概念說(shuō)明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的銷(xiāo)售重點(diǎn)，多采用理性訴求。包括以下四種表現(xiàn)方法：1） 創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售主張2） 提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由3） 解決何種特定的問(wèn)題4） 可以降低某種風(fēng)險(xiǎn) 印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費(fèi)者在情感上獲得滿(mǎn)足。也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”。包括：1） 人格的反射。如萬(wàn)寶路香煙的廣告2） 產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費(fèi)者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿(mǎn)足，如加土葡萄干的廣告。 提案概念通過(guò)對(duì)消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究，找出消費(fèi)者在日常生活里所作的事及所參與活動(dòng)的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說(shuō)明某一商品如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)美好的新生活形態(tài)，或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值體系。簡(jiǎn)而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。 象征概念在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者行動(dòng)不只限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費(fèi)這一女人行為。也就是說(shuō)消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義，這超過(guò)對(duì)商品功能效益的需求，因而，廣告表現(xiàn)上追求符號(hào)價(jià)值的差異性，即對(duì)消費(fèi)者的新意識(shí)和行動(dòng)，捕捉適當(dāng)?shù)姆?hào)，發(fā)展為象征概念，強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號(hào)背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。五、電視廣告訴求方式與表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的主題確立之后，接下去就是要解決“如何去說(shuō)”的問(wèn)題。也就是如何選擇與廣告主題相吻合的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。（一）訴求方式 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標(biāo)視聽(tīng)眾理性的自我利益，廣告強(qiáng)調(diào)邏輯分析、事實(shí)陳述，以及反復(fù)證明、示范、對(duì)比；理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益、特色、進(jìn)而說(shuō)服消費(fèi)者相信這就是他最理想的選擇。 感性訴求采取“動(dòng)之以情”的方式，對(duì)消費(fèi)者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿等）以期達(dá)到廣告的目的。 通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識(shí)，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠奸；或呼吁人們支持有益于社會(huì)的活動(dòng)，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會(huì)帶給目標(biāo)視聽(tīng)眾不同的感受和沖擊。在實(shí)際運(yùn)用中，它們彼此間并非截然對(duì)立。為了達(dá)到最佳的傳播效果，經(jīng)常糅合不同的訴求方式于廣告表現(xiàn)中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構(gòu)中帶出理性的訊息，對(duì)不同的訴求方式不應(yīng)持誰(shuí)比誰(shuí)好，誰(shuí)比誰(shuí)有效的偏見(jiàn)或偏好，必須客觀地視具體情況而定。（二）表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過(guò)不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽(tīng)眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。常用的表現(xiàn)手法有下列幾種：產(chǎn)品主角型這種表現(xiàn)手法是讓產(chǎn)品本身演示，表現(xiàn)產(chǎn)品“固有的戲劇性”，把產(chǎn)品變成一種有趣的激動(dòng)人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。示范型這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實(shí)過(guò)人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實(shí)，以化解其懷疑心理，強(qiáng)化廣告訊息的可信度與說(shuō)明力。此類(lèi)型表現(xiàn)手法應(yīng)注意：1） 不要愚弄觀眾，惟有誠(chéng)實(shí)可靠的示范，觀眾才不會(huì)懷疑那是過(guò)分夸張的宣傳。2） 如果可能，將示范過(guò)程以一個(gè)鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。3） 必須與訴求重點(diǎn)密切相關(guān)，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調(diào)。4） 必須能有力證明產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且很簡(jiǎn)潔，很容易了解，示范愈直接，愈強(qiáng)烈，就愈具說(shuō)服力。生活片段在廣告中藉由人們?nèi)粘Ｉ畹钠?，很自然地帶出商品的特性或需要。采用此手法，廣告的內(nèi)容情節(jié)一定要從目標(biāo)視聽(tīng)眾日常生活中取材，并務(wù)求真實(shí)自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應(yīng)是消費(fèi)者的化身，對(duì)話(huà)以消費(fèi)者的生活語(yǔ)言、口吻進(jìn)行，只要適當(dāng)?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來(lái)，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷(xiāo)用語(yǔ)。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn)，將會(huì)引起廣泛的共鳴。 解決問(wèn)題型將解決消費(fèi)者生活中的某種問(wèn)題加以突出，以引起消費(fèi)者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來(lái)以解決消費(fèi)者的困繞。解決問(wèn)題看來(lái)似乎平凡，但不可簡(jiǎn)單從事。如果問(wèn)題本身對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，是無(wú)關(guān)痛癢或毫不真實(shí)的，或者解決問(wèn)題的表現(xiàn)方法過(guò)分夸大，難以使觀眾相信，就會(huì)陷入陳腔濫調(diào)，甚至侮辱觀眾的危險(xiǎn)，因此，運(yùn)用這種手法時(shí)應(yīng)注意：?jiǎn)栴}本身必須是確實(shí)存在造成困繞，應(yīng)該是簡(jiǎn)單直接有效、切實(shí)可行的。為了突出問(wèn)題的嚴(yán)重性，可以把問(wèn)題戲劇化，或強(qiáng)調(diào)其負(fù)面影響，但必須掌握適度，而且在最后別忘了給消費(fèi)者一個(gè)正面的肯定。 名人推介型找一個(gè)能夠跟產(chǎn)品聯(lián)想在一起的權(quán)威人士向觀眾推薦產(chǎn)品或在廣告中擔(dān)任角色，以提高消費(fèi)者的注目度與偏好度，成敗關(guān)鍵在于名人的可信度及他與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權(quán)威人士推介其產(chǎn)品時(shí)，要盡量維持雙方之間長(zhǎng)期固定關(guān)系，在一定期間限內(nèi)要求其不能為別的產(chǎn)品拍廣告，選擇才會(huì)有積累效應(yīng)，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結(jié)越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來(lái)。 證言型由消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，真實(shí)地表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。 故事型通過(guò)精心設(shè)計(jì)，把廣告訊息巧妙地融入故事情節(jié)里，這個(gè)情節(jié)經(jīng)過(guò)開(kāi)始到中間到結(jié)尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領(lǐng)向戲劇性結(jié)尾，讓觀眾看完故事后，也對(duì)訊息留下深刻的印象應(yīng)注意的是，由于電視廣告時(shí)間短，因此故事情節(jié)一定要簡(jiǎn)潔易懂，讓人看了就知道它在說(shuō)什么，不能太復(fù)雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據(jù)，訊息是主角，是溝通的在重點(diǎn)，千萬(wàn)不能喧賓奪主，為故事而故事，如果觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。 音樂(lè)型指專(zhuān)為電視廣告而獨(dú)創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當(dāng)?shù)漠?huà)面。 幽默型通過(guò)饒有風(fēng)趣的情節(jié)，將含有詼諧哦、滑稽、調(diào)侃的表情動(dòng)作、語(yǔ)言、音響等進(jìn)行巧妙安排，采用美與丑的強(qiáng)烈對(duì)比和“理性的創(chuàng)錯(cuò)“造成一種喜劇情境，在善意的微笑中，傳遞廣告訊息，目的在于引發(fā)視聽(tīng)者快樂(lè)的情緒，以吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。 幻想型廣告中的產(chǎn)品發(fā)言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是廣告影片表現(xiàn)的情境不是現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)反映，而是某種幻想世界。這種運(yùn)用夸張手法，以豐富想象構(gòu)織出神話(huà)與童話(huà)畫(huà)面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺(jué)感受，具有強(qiáng)烈的感染力。1 特殊效果型運(yùn)用特技造成視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的特殊效果，使電視廣告中的口號(hào)、品牌等訊息，表現(xiàn)的特異獨(dú)行、與眾不同、容易記憶。特殊效果并非講述一個(gè)故事或解決某種問(wèn)題，主要目的在于制造與商品有關(guān)的某種情緒、氣氛、建立品牌印象。1 人格型把商品或廣告意念賦予生命，讓它們以生動(dòng)的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前吸引他們的注意。四、 故事版的繪制（略）【如何能成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員】企劃人的基本素質(zhì)一、精益求精的態(tài)度“精益求精，追求完美“是每一個(gè)企劃人的基本要求，除了能充分滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)工