【正文】 文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。策劃活動收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。這個過程的是結構因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。智威湯遜培訓手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素：1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。下面是兩個可以影響選擇結果的因素： 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。 價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結合的時候。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。3． 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位：逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。甚至市場變化，您都必須有先見之明。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。簡練對內部簡報和給客戶提案都是至關重要的，因為：1． 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。 在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。品牌個性怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。６． 媒介計劃和預算方面的考慮有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。 了解其習慣，講話方式，生活方式。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。而且由成千上萬種人搭配。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。結論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。如果你考慮這就是你的工作，你永遠不會成功。剩下就看你自己。代表客戶去見廣告公司。因此：如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄，如果你不能，你將會有大問題。當然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。你們運作公司的生意。你們不是“幫手”.桌面檢測你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰被提升。你需要委派和管理廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）但是依舊必須確定：沒有事出錯。你的客戶主任不是你的傭人，他正在學習做你的工作?？蛻艨偙O(jiān)一個部門里的主管。引導客戶，領導廣告公司。知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題。學會做事技巧些怎樣暫時擱置問題。當你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時。如果他們認為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持。一個聰明的客戶能分辨什么是廢話不要做應聲蟲。尊重一旦喪失，很難重新得回。誠實（某創(chuàng)意部總監(jiān)）：“最好的客戶部同事對我們是誠實的，反之則相反”；永遠不要說謊。如果你認為他們錯了，就說出來。任何情況下，永遠不要把問題帶給你的老板或客戶，除非同時也有解決辦法帶給他們。你可能被取笑。客戶不會尊重一個順從的信差（傳聲筒）。幫他包裝自己。關于我們正在做的工作。你的問題被理解。當真的發(fā)生問題，好的工作簡報是對自己的最佳保護。永遠比下屬早回家的人。不要指望別人問你或主動給