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正文內(nèi)容

多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料輯(18)-預(yù)覽頁(yè)

 

【正文】 文案放進(jìn)抽屜里面,隔天再看,會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感,好感不同于逗樂,感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。策劃活動(dòng)收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一,它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別,目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每一階段的情況,然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為和再次購(gòu)買行動(dòng)。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)(二)觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買,可能是第一次,亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素:1. 日用:需要補(bǔ)充日用品,如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2. 沖動(dòng):純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。1. 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn):切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素: 功能價(jià)值:該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好?是價(jià)值更大?更耐用? 非功能價(jià)值(附加值)哪個(gè)品牌更有吸引力?更具吸引個(gè)性?更好的知名度?更受歡迎?為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 價(jià)格/促銷:特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效,尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。功能區(qū)別(理性訴求)什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同?它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn),它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。在此處,你需要建議變化或修正嗎?非功能區(qū)別(感性訴求)產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處,它還有什么特性令之脫穎而出?它可能是名氣大或稀有,它可能更美麗,或更有現(xiàn)代感,或更豐富多彩,或更芬芳迷人?一般來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí),它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光,表現(xiàn)其地位和智慧,而其他品牌卻不能。最后,現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效,您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)?品牌個(gè)性:已經(jīng)講過(guò),個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。3. 最后,當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí),考慮是否它還需要變化或改進(jìn)?品牌定位:逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn),功能區(qū)別,非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后,你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。甚至市場(chǎng)變化,您都必須有先見之明。怎樣可以影響消費(fèi)者行為?令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌, 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中,爭(zhēng)取新客戶。2. 不尊重客戶的意向,一儀一意孤行是行不通的,這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的,因?yàn)椋?. 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的,尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候;2. 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力,更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想;3. 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少,對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。為了預(yù)估廣告效力的大小,我們有方法來(lái)確定。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的,有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上,同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。心目中首選:廣告提醒曾見到,購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者,在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”,啟發(fā)性語(yǔ)言很重要,誰(shuí)是訴求對(duì)象?他們?cè)鯓由??他們的興趣、熱情?他們品牌可能產(chǎn)生的意見?廣告目標(biāo)消費(fèi)者:銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。這樣,我們便知道通過(guò)什么方式,什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。 在積極參與的條件下,信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。廣告在該方面是很重要的,有兩個(gè)原因:1. 如品牌在功能上無(wú)異于同類,獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性? 品牌個(gè)性盡可能鮮明,甚至可以像人類可分性別和年齡,例如:1. 玉米片夫人(太太) 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女,但仍保留著她自己的感覺,就像你的母親。如何比較我們的品牌個(gè)性?要使我們的品牌與眾不同,必須使之最有魅力,如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性,我們可更易建立具有獨(dú)特魅力,更突出的品牌個(gè)性。3. 我們想從廣告中得到的主要反映是什么?用消費(fèi)者語(yǔ)言,廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺的是什么?這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征?消費(fèi)者可能是怎樣闡述的?提示:關(guān)鍵并不是灌輸什么,而是受眾接受什么。6. 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無(wú)任何媒介,廣告預(yù)算或制作方面的限制?有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制?7. 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息?如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。1932年,James Webb Young()智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一,寫了一本以次為名的書,其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 這是錯(cuò)誤的省事,現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。 了解其習(xí)慣,講話方式,生活方式。提示:把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái),以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。聽聽音樂,看電影,看電視,讀書,與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。5. 提煉:靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻,創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的, 而非無(wú)中生有。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的,情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等,觸到你內(nèi)心深處,令你感動(dòng)。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng),利用它們,你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞,平庸還是脫俗的。記憶:生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng),在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù),甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。結(jié)論:創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn),并有幾種方法使之生動(dòng)。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的。如果你考慮這就是你的工作,你永遠(yuǎn)不會(huì)成功。剩下就看你自己。代表客戶去見廣告公司。因此:如果總是等你的老板告訴你該做些什么,你會(huì)很混亂而被動(dòng)。如果你利用這種局面,你能成為一個(gè)英雄,如果你不能,你將會(huì)有大問(wèn)題。當(dāng)然,你經(jīng)常不知道該做什么,或是需要幫助,這就是為什么要有AM、AD—但你要追他,不要讓他來(lái)追你,開完會(huì)后,得到他的同意,但不是他的指令。你們運(yùn)作公司的生意。你們不是“幫手”.桌面檢測(cè)你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰(shuí)能做事井井有條,誰(shuí)不能,通過(guò)看他的桌子(和看他的下屬桌子)。如果客戶主任犯了錯(cuò),不是他們的問(wèn)題而是你的。如果他有問(wèn)題,幫助他,你的客戶主任把他的工作做得越好,你就會(huì)越有時(shí)間,因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事,和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰(shuí)被提升。你需要委派和管理廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人(委派向上、向下、向周邊)但是依舊必須確定:沒有事出錯(cuò)。你的客戶主任不是你的傭人,他正在學(xué)習(xí)做你的工作??蛻艨偙O(jiān)一個(gè)部門里的主管。引導(dǎo)客戶,領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。知道你的位置:盡管少的和小客戶討論問(wèn)題。學(xué)會(huì)做事技巧些怎樣暫時(shí)擱置問(wèn)題。當(dāng)你做事非常專業(yè),而且不丟下任何事情時(shí)。如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶僅是一個(gè)消息傳遞員,他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持。一個(gè)聰明的客戶能分辨什么是廢話不要做應(yīng)聲蟲。尊重一旦喪失,很難重新得回。誠(chéng)實(shí)(某創(chuàng)意部總監(jiān)):“最好的客戶部同事對(duì)我們是誠(chéng)實(shí)的,反之則相反”;永遠(yuǎn)不要說(shuō)謊。如果你認(rèn)為他們錯(cuò)了,就說(shuō)出來(lái)。任何情況下,永遠(yuǎn)不要把問(wèn)題帶給你的老板或客戶,除非同時(shí)也有解決辦法帶給他們。你可能被取笑??蛻舨粫?huì)尊重一個(gè)順從的信差(傳聲筒)。幫他包裝自己。關(guān)于我們正在做的工作。你的問(wèn)題被理解。當(dāng)真的發(fā)生問(wèn)題,好的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)自己的最佳保護(hù)。永遠(yuǎn)比下屬早回家的人。不要指望別人問(wèn)你或主動(dòng)給
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