【正文】 而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了?！?要同時將IDEA文字化和視覺化　有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海?！?要多多益善　有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲?！?要細細切削　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可?！?要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。　 要能痛改前非　創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？智威湯遜培訓資料前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。策劃活動收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個構想、策劃、研究和創(chuàng)意結論。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。品牌策略品牌結論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計劃廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結果進行評估。最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。這個過程的是結構因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。智威湯遜培訓手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素：1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。2． 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單公關挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素： 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進產(chǎn)品/配方購買當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。 價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結合的時候。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 推銷員：經(jīng)過正確培訓而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權威性。 售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費者再次購買。問：品牌滿足了消費者的期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會直銷智威湯遜培訓手冊（三）最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當?shù)牡匚?。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它