830廣告類-黑馬廣告培訓資料-文庫吧
2025-06-23 20:34 本頁面
【正文】 本品牌主要不利點 ? 常用的利益點推演工具 支持點 ? 是消費者相信利益點的真實性 ? 理性較容易 ,感性、感官較困難 如何撰寫策略 準備工作 ? 準備一份資料清單，請客戶照單提 供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個消費者對產品的意見 ? 了解至少五個店面陳列和回轉的狀況 ? 列清楚需要市調提供的消費者資料 ? 自己使用產品三次以上 ? 在三天內完成上述事項 ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 撰寫 ? 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 ? 確定目標對象及其消費需求 ? 總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？） ? 確定期望消費者接觸廣告后的 反應 ? 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？） ? 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） ? 結合品牌描述 /目標對象 /廣告任務 /競爭分析確定溝通 的方式 創(chuàng)意策略基本認識 溝通是一個非常非常精密的過程 ? 我是誰？ ? 我有什麼可以說？ ? 我要說些什麼？ ? 我要怎麼說 ? 他是誰？ ? 他為什麼要聽？ ? 他想聽些什麼？ ? 他相信嗎？ 創(chuàng)意策略是什麼？ 簡單地說： 對什麼族群的人說什麼話？ 目標對象 形成所有策略層面的關鍵人物 例如 ? 請給你的親密愛人送一份生日禮物 ? 請給張三送一份生日禮物 練習 如果你發(fā) 現(xiàn)一個適合你的女（男）孩子， 你要如何發(fā)動追求攻勢？ 練習 ? 我自己是誰？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？ ? 她是個什麼樣的人？她要什麼？ ? 我的情敵會有誰？他怎麼樣？ ? 我有什麼機會？我的優(yōu)勢在哪里？ ? 如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？ ? 我如何才能打動她？ ? 她為什麼要相信我？ ? 與情敵相比，我有什麼不同？ ? 我什麼時候行動？怎麼行動？ 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？ ? 廣告任務 廣告要解決什麼問題？要消費者怎麼想或怎麼做？ ? 目標對象 誰是最重要的潛在消費對象 ？該了解些什麼？ ? 廣告訴求 為什麼他們應該購買我們的產品或接受我們的想法？ 為什麼消費者會相信？ 與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？ ? 語氣態(tài)度 產品個性的描述 廣告任務 ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應 ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強通路配銷 ? 鼓勵嘗試 例如 ? 克服消費者對 XX 產品口味不好的偏見 廣告要解決的問題：消費者對 XX 口味不好的偏見 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受 XX 產品比較好 廣告任務： 改正錯誤印象，使消費者信服 XX 比較好 訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開） 吸引試吃 創(chuàng)造特殊的食用時機 練習 ? 威娜寶（公說公有禮，婆說婆有禮） 廣告要解決的問題：消費者認為使用單洗單護的洗 發(fā)水比較麻煩 廣告目的：讓消費者了解單洗單護 /二合一的利弊 廣告任務：改變消費者的使用習 慣 廣告訴求 想要得到的 ? 賺錢 ? 省錢 ? 省時省事 ? 健康安全 ? 快樂 ? 性感 ? 被贊美 ? 吸引人 ? 跟得上時代 ? 有個人自尊 希望避免的 ? 無能的 ? 摳門 ? 懶惰 ? 膽小怕事 ? 痛苦 ? 風騷 ? 被批評 ? 討人閑 ? 落伍 ? 沒面子 品牌利益點的描述 ? 在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？ 理性的：與產品物質功能相關的特質 感性的：與消費者的情感相關的產品特質 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？ 利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 屬性 功能 優(yōu)點 利益 練習：威娜寶香波 /護發(fā)素（支持點： PH 平衡配方） 單洗單護 洗發(fā)護發(fā)分開 香波打開鱗片， 洗得更干凈 徹底清洗，護發(fā) 護得更徹底 素閉合鱗片，并 添加一層保護膜 利益點推演 ? FEATURE BENEFIT 一個將產品特性轉換成消費者利益 ? 例如： 一個三公斤重， A4 一樣大的電腦 一個可以提著到處跑的電腦 練習 FEATURE ? 工商銀行在北京有 1000 家儲蓄所 ? 有鐵弗龍表面的炒鍋 ? 有前、后日期的桌上臺歷 BENEFIT ? 你可以很方便地提取現(xiàn)金 ? 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易 ? 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩 品牌個性 ?
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