【正文】 l adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A NA detailed blueprint indicating the direction and strategy that the anization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括： – 對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加 – 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 – 不確定性的降低 – 對公司未來控制的加強 – 總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結出來的方法，具有綱舉目張的作用。 ? 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 ? 我們稱這一框架為 “MOST”，即：任務（MISSION）、目標（ OBJECTIVES）、戰(zhàn)略（ STRATEGY）、戰(zhàn)術（ TACTICS） 規(guī)范思維：模塊式思維方式 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 計劃控制與評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關的戰(zhàn)略。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質的是公司計劃。 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌任務： – 公司任務說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度 – 公司任務說明通常幫助說明和定義如下： ? 組織的總目標 ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場 ? 細分市場 ? 主要競爭實力，即作為競爭基礎的關鍵因素 ? 業(yè)務運作的范圍 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 哈佛商學院的任務： – “影響企業(yè)的實踐” – “在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力” ? 麻省理工學院斯隆商學院使命： – “對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質的這一事實作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務” ? 哥倫比亞商學院的任務： – “讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌目標：定性和定量 – 市場地位：市場的領導品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質 – 組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制 – 有些作者談目標時使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測量的（ MEASURBLE）、 可達到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實的（ REALISTIC） 和時間（ TIME） SMART： 具體的，可測的，現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 戰(zhàn)略業(yè)務單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎上，對業(yè)務的不同部分進行有效地管理和控制。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位有其自己的客戶和競爭者 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位能夠作為一個獨立的公司來運轉 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的對業(yè)務負責的管理隊伍 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 業(yè)務定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定。這些業(yè)務界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單全的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務