【正文】 別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進行評估。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個性事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。２． 消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯(lián)和新的結(jié)合。２． 創(chuàng)意是駕御關聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時間來考慮你的事?？蛻艚?jīng)理作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運作。預想著你的客戶主任爭辯你。知道什么時候可以發(fā)脾氣，什么時候不可以。簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應商和銷售代表。如果你問，你將得到尊敬。如果這個工作簡報在開始時就是對的，你會少浪費許多人的時間。認識到你的強勢和弱勢。按時完成工作。永遠不要隱藏問題。他需要你的專業(yè)，你的判斷。安靜、思考。他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿”。你們比其他人更多地接觸客戶。在理論上是可行的，但當你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。，盡力了解這兩方面。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關， 列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關鍵反映混為一談。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲?！〖烧J命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)?！“鈾C——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計劃廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單公關挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。有關廣告策劃的幾點提示：1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點單純。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。（這是你的職責），首先考慮每個人的工作是什么。你們比其他人更多地和客戶交談。應該明白每件事，當你的屬下在旁邊時，你不能自己做。巧妙利用GAD著手進行，他們幫助你，你不是幫他們。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。使工作做得更好。如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它……。工作簡報不要浪費創(chuàng)作人員的時間。但如果你不被取笑，你將無法學到東西。如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不要和他發(fā)生爭吵。判斷什么是可以忽視和跳過。如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。桌子的狀況反映頭腦的狀況。因為你上司不可能比你更清楚正在發(fā)生的一切。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應。3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者?？傊放撇呗院蛣?chuàng)意方案一樣需要簡潔、