【正文】 別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購買和沖動(dòng)型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（六）最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。２． 消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時(shí)間來考慮你的事?？蛻艚?jīng)理作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。預(yù)想著你的客戶主任爭辯你。知道什么時(shí)候可以發(fā)脾氣，什么時(shí)候不可以。簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。如果你問，你將得到尊敬。如果這個(gè)工作簡報(bào)在開始時(shí)就是對(duì)的，你會(huì)少浪費(fèi)許多人的時(shí)間。認(rèn)識(shí)到你的強(qiáng)勢和弱勢。按時(shí)完成工作。永遠(yuǎn)不要隱藏問題。他需要你的專業(yè)，你的判斷。安靜、思考。他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿”。你們比其他人更多地接觸客戶。在理論上是可行的，但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。，盡力了解這兩方面。消費(fèi)者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。　忌認(rèn)命：永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)?！“鈾C(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計(jì)劃廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開一頁的創(chuàng)意簡述。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰？我們對(duì)誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。（這是你的職責(zé)），首先考慮每個(gè)人的工作是什么。你們比其他人更多地和客戶交談。應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時(shí)，你不能自己做。巧妙利用GAD著手進(jìn)行，他們幫助你，你不是幫他們。如果你沒有觀點(diǎn)，他將會(huì)像對(duì)待垃圾一樣對(duì)待你。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。使工作做得更好。如果你判定什么是你的弱點(diǎn)，就能克服它，至少可以掩蓋它……。工作簡報(bào)不要浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時(shí)間。但如果你不被取笑，你將無法學(xué)到東西。如果你有一個(gè)好主意你可以不同意他的觀點(diǎn)，但千萬不要和他發(fā)生爭吵。判斷什么是可以忽視和跳過。如果你的客戶主不高興或辭職，將對(duì)你影響很大。桌子的狀況反映頭腦的狀況。因?yàn)槟闵纤静豢赡鼙饶愀宄诎l(fā)生的一切。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、