【正文】 的關(guān)心為目的。(2) 六七十年代，企業(yè)形象理論。3. 廣告學(xué)說的大發(fā)展【領(lǐng)會(huì)】：(1) 20世紀(jì)50年代，USP理論：羅瑟2. 中國(guó)早期廣告學(xué)研究的代表人物：1918成立北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是最早的廣告研究團(tuán)體。(4) 1901年，美國(guó)心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué)。(3) 1869艾爾開設(shè)了艾爾父子廣告公司。19. 亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：簡(jiǎn)稱亞廣聯(lián)，成立于1978，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國(guó)、各地區(qū)的分會(huì)組成。90年代后，大型廣告公司基本上實(shí)施了國(guó)際性的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。除了四大媒介外，在科技推動(dòng)下新的媒介層出不窮。1922美國(guó)創(chuàng)建第一家商業(yè)電臺(tái)WAAF。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。15. 1445年，德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀(jì)元。(3) 投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?0. 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，中國(guó)企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌”。媒介廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)速度放慢，在整個(gè)廣告營(yíng)業(yè)額中的比例逐年下降。隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩，90后半期，廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度趨于緩和。從業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量上快速增長(zhǎng)，但規(guī)模普遍偏小，人均經(jīng)營(yíng)額不高，意味著公司生產(chǎn)效率不高。1995開始是成熟期。中央電視臺(tái)播出首都出租車汽車公司的廣告。上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒，南京路第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表。(2) 廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告上方是“梁新記牙刷一毛不拔”4. 1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會(huì)”。1. 我國(guó)最早的工商業(yè)印刷廣告，北宋時(shí)期（9601127年）濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告。(3) 與心理學(xué)的關(guān)系：廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和密切相關(guān)。都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，但研究對(duì)象不同，卻相互滲透、促進(jìn)。4) 提供更多的商品信息，增加選擇商品的機(jī)會(huì)。4) 廣告形式的多樣化也促進(jìn)了媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。4) 可維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身利益。5) 是形成社會(huì)偏見的原因之一。(2) 負(fù)面的：1) 數(shù)量過多，形成泛濫。3) 用公益廣告的方式回饋社會(huì)，有助于公益事業(yè)的發(fā)展。(8) 對(duì)產(chǎn)品集中、經(jīng)濟(jì)周期的影響，目前還未形成明確的定論。(4) 可增進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)。9. 廣告的經(jīng)濟(jì)功能【領(lǐng)會(huì)】。8. 廣告的傳播功能【識(shí)記】，是最基本的功能，包含：(1) 促進(jìn)功能：加強(qiáng)現(xiàn)有的欲望和要求，使其了解和感知廣告信息。(6) 按廣告訴求方式劃分：1) 理性訴求廣告：采取理性說服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處，讓其權(quán)衡利弊，聽從勸道，最終促成購(gòu)買行為。2) 品牌廣告：以樹立品牌形象、提供品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的的廣告活動(dòng)。3) 工業(yè)企業(yè)廣告：指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)資料。3) 成熟期廣告：重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。4) 國(guó)際廣告：是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物。輻射面窄，市場(chǎng)范圍小，常見生活消費(fèi)品的銷售。4. 廣告學(xué)的內(nèi)容【識(shí)記】：(1) 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。第一章 廣告概述1. 廣告的概念【識(shí)記】：是付費(fèi)的信息傳播模式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。(2) 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。5. 廣告的分類【識(shí)記】：(1) 按媒介劃分：1) 印刷媒介廣告，如報(bào)紙廣告、雜志廣告2) 電子媒介廣告，如廣播廣告、電影廣告3) 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，如互聯(lián)網(wǎng)廣告4) 戶外媒介廣告，如路牌廣告、交通廣告5) 直郵廣告，以特定的組織或個(gè)人為對(duì)像，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、訂購(gòu)單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。2) 區(qū)域性廣告：選擇區(qū)域性媒介，在國(guó)內(nèi)某一地區(qū)或開展。通過國(guó)外或國(guó)際性策劃實(shí)施，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)。4) 衰竭期廣告：多為形象廣告，重在企業(yè)和品牌，很少宣傳產(chǎn)品。4) 專業(yè)廣告：對(duì)象是那些對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。3) 企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為4) 價(jià)格廣告：以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，多用等價(jià)格促銷或競(jìng)爭(zhēng)的情境下，目的告知價(jià)格的調(diào)整，以吸引即時(shí)銷售。2) 感性訴求廣告：感性訴求方式，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的影響產(chǎn)生購(gòu)買行為。(2) 勸說功能：加強(qiáng)對(duì)某一產(chǎn)品的感覺和情感。對(duì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)或市場(chǎng)帶來的效應(yīng)是廣告得以發(fā)展的直接原因。(5) 對(duì)商品和服務(wù)價(jià)格有一定影響。10. 廣告的社會(huì)功能【領(lǐng)會(huì)】，有正負(fù)兩方面的影響。4) 可改進(jìn)人們的生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步。2) 煽動(dòng)物欲。11. 廣告的作用：(1) 對(duì)企業(yè)的作用【識(shí)記】：1) 促進(jìn)企業(yè)間展開競(jìng)爭(zhēng)，最終提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。(2) 對(duì)大眾傳播媒介的作用【領(lǐng)會(huì)】：1) 促進(jìn)了社會(huì)對(duì)媒介的發(fā)現(xiàn)和作用，即廣告主通過在媒介信息傳遞，使媒介價(jià)值得以展現(xiàn)。(3) 對(duì)消費(fèi)者的作用【領(lǐng)會(huì)】：1) 可提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)。5) 可促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化。(2) 與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動(dòng)本質(zhì)是一種信息傳播活動(dòng)，密切相關(guān)、共同發(fā)展。提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。2. 《申報(bào)》1872年創(chuàng)辦，刊登了我國(guó)報(bào)刊歷史上最早的一條戲劇廣告。(1) 楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語(yǔ)。這是我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織。廣東電視臺(tái)設(shè)立第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目。6. 我國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)以理論先到，邊緣啟動(dòng)，精英示范，社會(huì)磨合為特征。(1) 發(fā)展期形成三大特征：1) 低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)。3) 強(qiáng)勢(shì)的媒介。2) 開始了力量的集中。(3) 成熟期？？8. 從企業(yè)的角度看，經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段【領(lǐng)會(huì)】：(1) 膽子階段，理念是只要做廣告，就一定有錢賺(2) 銀子階段，價(jià)格上漲，大制作、密度高地毯式轟炸盛行，認(rèn)為要花足夠的錢做廣告。11. 做廣告要考慮中國(guó)的國(guó)情，考慮政府指責(zé)、學(xué)界、媒介批評(píng)、百姓傳言這四個(gè)因素。這些因素奠定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)作框架?！绢I(lǐng)會(huì)】(2) 1860年，羅威爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司，成為大規(guī)模的專門出售報(bào)紙版面的機(jī)構(gòu)。(4) 1914年，“發(fā)行稽查局”（簡(jiǎn)稱ABC）在美國(guó)的出現(xiàn)，對(duì)于核實(shí)報(bào)紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義。二戰(zhàn)前，廣播成為第二大傳播媒介。(3) 成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。節(jié)省了廣告制作成本，使企業(yè)品牌的形象在全球范圍保持一致，增強(qiáng)了公司的活力。是一個(gè)松散型的組織，我國(guó)于1987年，亞洲廣告聯(lián)盟中國(guó)國(guó)家委員會(huì)的名義加入。站在客戶立場(chǎng)上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，設(shè)計(jì)、撰寫廣告文案，建議合適的廣告媒介，被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。(2) 1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》1902年至1904年，撰寫了《廣告原理》。1918甘永龍《廣告須知》我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專著。瑞夫斯主張廣告活動(dòng)獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題。(3) 整合行銷傳播理論：就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的轉(zhuǎn)播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。4) 以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)。6. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：最早由約翰針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，即4P組合（識(shí)記）展開營(yíng)銷策略的實(shí)施。(4) 促銷Promotion：指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、宣傳、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)等。代替產(chǎn)品。(4) 溝通Communication。10. 麥卡西4P組合理論與菲利普的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論的比較【領(lǐng)會(huì)】：(1) 在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面：4P所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境。(3) 在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)4P組合。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)確定目標(biāo)市場(chǎng)和把握廣告對(duì)象非常有益。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少。(2) 是各種因素的相互作用。(6) 是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。(3) 消費(fèi)者決策過程。16. 消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義【領(lǐng)會(huì)】：(1) 是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本。 17. 社會(huì)營(yíng)銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使人們接受某一觀念，促成對(duì)個(gè)體或社會(huì)具有正面影響的行為。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，進(jìn)行定位。(2) 成分定位：通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的特殊成分來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。(7) 使用方法：通過宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式，來吸引消費(fèi)者。22. 廣告的心理功效：(1) 感覺和知覺(2) 吸引注意(3) 增強(qiáng)記憶(4) 促進(jìn)聯(lián)想(5) 說服消費(fèi)者23. 感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性反應(yīng)。根據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體、社會(huì)知覺。(4) 提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。(3) 刺激欲望。28. 聯(lián)想的種類：接近、類比、對(duì)比、關(guān)系聯(lián)想。(4) 重視說服者的立場(chǎng)或信念。(4) 廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。33. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷開發(fā)的對(duì)象。是信息的目標(biāo)，當(dāng)受眾將信息譯成對(duì)他們有意義的形式時(shí)，傳播才算真正的開始(7) 反饋。36. 群體心理，是個(gè)體需求與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，進(jìn)一步發(fā)展形成了社會(huì)態(tài)度，而社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)尚。(3) 政治思想方面，廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，且為精神文明建設(shè)服務(wù)。(2) 活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)。(4) 促進(jìn)精神文明建設(shè)：1) 進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展。(2) 思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺維護(hù)利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。(6) 民族性原則：指廣告在準(zhǔn)確地傳播商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)滿足審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色。(4) 能間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。(2) 對(duì)企業(yè)發(fā)展作用：1) 是企業(yè)市場(chǎng)信息的來源之一。5) 促進(jìn)和支援了人員促銷。(5) 是國(guó)際貿(mào)易往來的紐帶?？柖嗾J(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。2) 廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。5) 提供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活。4) 常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感。(3) 由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。(2) 規(guī)模性。 (4) 可變性。5. 廣告運(yùn)作的基本特性——4W+1H（識(shí)記：廣告運(yùn)作過程就是尋找將廣告主的需要變成消費(fèi)者的行動(dòng)的最佳途徑。(4) Which Channel（通過什么渠道說）即廣告的媒介策略如何。(2) 市場(chǎng)調(diào)查與分析。(4) 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作。(6) 廣告效果測(cè)定及反饋。3) 廣告媒介。2) 經(jīng)濟(jì)。內(nèi)容： (1) 廣告信息調(diào)查。(3) 廣告效果測(cè)定。3) 問卷是收集第一手資料最常用的工具。包括挑選與訓(xùn)練。2) 擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。(2) 擬定計(jì)劃階段：1) 確立整體廣告策略2) 確立廣告目標(biāo)3) 確定廣告中的具體策略4) 形成廣告策劃書(2) 廣告目標(biāo)確定。根據(jù)廣告對(duì)象的生活區(qū)域劃分。(6) 確定廣告創(chuàng)意。(8) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。為了達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體實(shí)施和手段。14. 須考慮的廣告費(fèi)用為：一是廣告的研究費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。(3) 銷售目標(biāo)。(5) 企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力。沒有可支出較少費(fèi)用。(4) 效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果。(2) 量力而行法。(4) 目標(biāo)與任務(wù)法。(2) 按產(chǎn)品種類分配。(6) 按部門或項(xiàng)目分配。(2) 間接信息：是除商品之外的信息，為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和記憶。(2) 可更好地表現(xiàn)商品的使用，達(dá)到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。3. 廣告主題【識(shí)記】：是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和傳播的最基本觀念，是廣告宣傳的重點(diǎn)。(4) 廣告主題與目標(biāo)。5. 廣告定位【識(shí)記】：就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。7. 廣告定位的意義和作用：(1) 有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。使廣告在表現(xiàn)上更明了。9. 廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會(huì)】(1) 形象創(chuàng)意法：運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、 組合拼接，最終建立新的意念形象。(5) 側(cè)向創(chuàng)意法：利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。公眾特別的親切感。是廣告的生命，也是必須遵守的法律原則。是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的。既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律、藝術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。(4) 從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人心動(dòng)的力量。(3) 塑造品牌和企業(yè)形象。(3) 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng)。(2) 贊美型。(4) 新聞報(bào)道型。(6) 幽默型。采取詩(shī)或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。(4) 正文。3）對(duì)話式。7）提醒式。11）告誡式。20. 廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實(shí)現(xiàn)最好的視覺效果。4）活潑有致。4）向心擴(kuò)散。8）比例。4）圖版剪裁。第七章 廣告媒介1. 廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。3. 報(bào)紙廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】：(1) 傳播面廣，讀者穩(wěn)定。(5) 享有威信，效果顯著。3單調(diào)呆板。(3) 廣告對(duì)象的理解度高。2) 篇幅少，廣告運(yùn)作受限制。(2) 收聽方便，全天播音。(6) 局限性：1)