【正文】 的關(guān)心為目的。(2) 六七十年代，企業(yè)形象理論。3. 廣告學(xué)說的大發(fā)展【領(lǐng)會】：(1) 20世紀(jì)50年代，USP理論：羅瑟2. 中國早期廣告學(xué)研究的代表人物：1918成立北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是最早的廣告研究團體。(4) 1901年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動和工作的實施發(fā)展成為科學(xué)。(3) 1869艾爾開設(shè)了艾爾父子廣告公司。19. 亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟：簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會組成。90年代后，大型廣告公司基本上實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。除了四大媒介外，在科技推動下新的媒介層出不窮。1922美國創(chuàng)建第一家商業(yè)電臺WAAF。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。15. 1445年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀(jì)元。(3) 投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。10. 在全球經(jīng)濟一體化的過程中，中國企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌”。媒介廣告經(jīng)營額增長速度放慢，在整個廣告營業(yè)額中的比例逐年下降。隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟增長速度的放緩，90后半期，廣告業(yè)的增長速度趨于緩和。從業(yè)人員、經(jīng)營單位數(shù)量上快速增長，但規(guī)模普遍偏小，人均經(jīng)營額不高，意味著公司生產(chǎn)效率不高。1995開始是成熟期。中央電視臺播出首都出租車汽車公司的廣告。上海電視臺播出我國第一條電視廣告——參桂補酒，南京路第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表。(2) 廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告上方是“梁新記牙刷一毛不拔”4. 1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”。1. 我國最早的工商業(yè)印刷廣告，北宋時期（9601127年）濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。(3) 與心理學(xué)的關(guān)系：廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和密切相關(guān)。都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，但研究對象不同，卻相互滲透、促進(jìn)。4) 提供更多的商品信息，增加選擇商品的機會。4) 廣告形式的多樣化也促進(jìn)了媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。4) 可維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身利益。5) 是形成社會偏見的原因之一。(2) 負(fù)面的：1) 數(shù)量過多，形成泛濫。3) 用公益廣告的方式回饋社會，有助于公益事業(yè)的發(fā)展。(8) 對產(chǎn)品集中、經(jīng)濟周期的影響，目前還未形成明確的定論。(4) 可增進(jìn)社會經(jīng)濟和財富的增長。9. 廣告的經(jīng)濟功能【領(lǐng)會】。8. 廣告的傳播功能【識記】，是最基本的功能，包含：(1) 促進(jìn)功能：加強現(xiàn)有的欲望和要求，使其了解和感知廣告信息。(6) 按廣告訴求方式劃分：1) 理性訴求廣告：采取理性說服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處，讓其權(quán)衡利弊，聽從勸道，最終促成購買行為。2) 品牌廣告：以樹立品牌形象、提供品牌的市場占有率為直接目的的廣告活動。3) 工業(yè)企業(yè)廣告：指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機器設(shè)備等生產(chǎn)資料。3) 成熟期廣告：重在提醒消費者購買，培養(yǎng)品牌忠誠。4) 國際廣告：是國際營銷活動的產(chǎn)物。輻射面窄，市場范圍小，常見生活消費品的銷售。4. 廣告學(xué)的內(nèi)容【識記】：(1) 理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行的研究。第一章 廣告概述1. 廣告的概念【識記】：是付費的信息傳播模式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。(2) 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。5. 廣告的分類【識記】：(1) 按媒介劃分：1) 印刷媒介廣告，如報紙廣告、雜志廣告2) 電子媒介廣告，如廣播廣告、電影廣告3) 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，如互聯(lián)網(wǎng)廣告4) 戶外媒介廣告，如路牌廣告、交通廣告5) 直郵廣告，以特定的組織或個人為對像，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。2) 區(qū)域性廣告：選擇區(qū)域性媒介，在國內(nèi)某一地區(qū)或開展。通過國外或國際性策劃實施，適應(yīng)國際市場特點。4) 衰竭期廣告：多為形象廣告，重在企業(yè)和品牌，很少宣傳產(chǎn)品。4) 專業(yè)廣告：對象是那些對社會消費習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人士。3) 企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為4) 價格廣告：以價格為訴求重點，多用等價格促銷或競爭的情境下，目的告知價格的調(diào)整，以吸引即時銷售。2) 感性訴求廣告：感性訴求方式，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的影響產(chǎn)生購買行為。(2) 勸說功能：加強對某一產(chǎn)品的感覺和情感。對經(jīng)濟、商業(yè)或市場帶來的效應(yīng)是廣告得以發(fā)展的直接原因。(5) 對商品和服務(wù)價格有一定影響。10. 廣告的社會功能【領(lǐng)會】，有正負(fù)兩方面的影響。4) 可改進(jìn)人們的生活品質(zhì)，推進(jìn)社會的文明進(jìn)步。2) 煽動物欲。11. 廣告的作用：(1) 對企業(yè)的作用【識記】：1) 促進(jìn)企業(yè)間展開競爭，最終提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。(2) 對大眾傳播媒介的作用【領(lǐng)會】：1) 促進(jìn)了社會對媒介的發(fā)現(xiàn)和作用，即廣告主通過在媒介信息傳遞，使媒介價值得以展現(xiàn)。(3) 對消費者的作用【領(lǐng)會】：1) 可提高消費者的生活水準(zhǔn)。5) 可促進(jìn)消費者生活合理化。(2) 與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動本質(zhì)是一種信息傳播活動，密切相關(guān)、共同發(fā)展。提高廣告效果，實現(xiàn)目標(biāo)，要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。2. 《申報》1872年創(chuàng)辦，刊登了我國報刊歷史上最早的一條戲劇廣告。(1) 楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語。這是我國最早的廣告行業(yè)組織。廣東電視臺設(shè)立第一個商業(yè)廣告節(jié)目。6. 我國廣告業(yè)的恢復(fù)以理論先到，邊緣啟動，精英示范，社會磨合為特征。(1) 發(fā)展期形成三大特征：1) 低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)。3) 強勢的媒介。2) 開始了力量的集中。(3) 成熟期？？8. 從企業(yè)的角度看，經(jīng)歷三個發(fā)展階段【領(lǐng)會】：(1) 膽子階段，理念是只要做廣告，就一定有錢賺(2) 銀子階段，價格上漲，大制作、密度高地毯式轟炸盛行，認(rèn)為要花足夠的錢做廣告。11. 做廣告要考慮中國的國情，考慮政府指責(zé)、學(xué)界、媒介批評、百姓傳言這四個因素。這些因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運作框架?！绢I(lǐng)會】(2) 1860年，羅威爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司，成為大規(guī)模的專門出售報紙版面的機構(gòu)。(4) 1914年，“發(fā)行稽查局”（簡稱ABC）在美國的出現(xiàn)，對于核實報紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義。二戰(zhàn)前，廣播成為第二大傳播媒介。(3) 成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。節(jié)省了廣告制作成本，使企業(yè)品牌的形象在全球范圍保持一致，增強了公司的活力。是一個松散型的組織，我國于1987年，亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會的名義加入。站在客戶立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設(shè)計、撰寫廣告文案，建議合適的廣告媒介，被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。(2) 1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》1902年至1904年，撰寫了《廣告原理》。1918甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學(xué)研究專著。瑞夫斯主張廣告活動獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題。(3) 整合行銷傳播理論：就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的轉(zhuǎn)播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。4) 以一種聲音為內(nèi)在支持點。6. 市場營銷管理：最早由約翰針對目標(biāo)市場，利用四個可控因素，即4P組合（識記）展開營銷策略的實施。(4) 促銷Promotion：指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的活動，包括廣告、公關(guān)、宣傳、人員推銷、銷售推廣活動等。代替產(chǎn)品。(4) 溝通Communication。10. 麥卡西4P組合理論與菲利普的大市場營銷理論的比較【領(lǐng)會】：(1) 在對待外部市場環(huán)境方面：4P所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境。(3) 在手段方面，前者強調(diào)4P組合。市場細(xì)分對確定目標(biāo)市場和把握廣告對象非常有益。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少。(2) 是各種因素的相互作用。(6) 是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為。(3) 消費者決策過程。16. 消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義【領(lǐng)會】：(1) 是企業(yè)營銷活動的根本。 17. 社會營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個體或社會具有正面影響的行為。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，進(jìn)行定位。(2) 成分定位：通過強調(diào)產(chǎn)品所具有的特殊成分來對產(chǎn)品進(jìn)行定位。(7) 使用方法：通過宣傳產(chǎn)品獨特的使用方法或運用方式，來吸引消費者。22. 廣告的心理功效：(1) 感覺和知覺(2) 吸引注意(3) 增強記憶(4) 促進(jìn)聯(lián)想(5) 說服消費者23. 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性反應(yīng)。根據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體、社會知覺。(4) 提高消費者對廣告的理解。(3) 刺激欲望。28. 聯(lián)想的種類：接近、類比、對比、關(guān)系聯(lián)想。(4) 重視說服者的立場或信念。(4) 廣告改變了消費者的行為模式。33. 目標(biāo)市場營銷：企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。是信息的目標(biāo)，當(dāng)受眾將信息譯成對他們有意義的形式時，傳播才算真正的開始(7) 反饋。36. 群體心理，是個體需求與動機的共同性和一致性在群體中的反映，進(jìn)一步發(fā)展形成了社會態(tài)度，而社會態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會形成時尚。(3) 政治思想方面，廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，且為精神文明建設(shè)服務(wù)。(2) 活躍市場，指導(dǎo)消費。(4) 促進(jìn)精神文明建設(shè)：1) 進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展。(2) 思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺維護(hù)利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。(6) 民族性原則：指廣告在準(zhǔn)確地傳播商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)滿足審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色。(4) 能間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。(2) 對企業(yè)發(fā)展作用：1) 是企業(yè)市場信息的來源之一。5) 促進(jìn)和支援了人員促銷。(5) 是國際貿(mào)易往來的紐帶?？柖嗾J(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。2) 廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。5) 提供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活。4) 常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增加消費者對商品的好感。(3) 由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。(2) 規(guī)模性。 (4) 可變性。5. 廣告運作的基本特性——4W+1H（識記：廣告運作過程就是尋找將廣告主的需要變成消費者的行動的最佳途徑。(4) Which Channel（通過什么渠道說）即廣告的媒介策略如何。(2) 市場調(diào)查與分析。(4) 廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作。(6) 廣告效果測定及反饋。3) 廣告媒介。2) 經(jīng)濟。內(nèi)容： (1) 廣告信息調(diào)查。(3) 廣告效果測定。3) 問卷是收集第一手資料最常用的工具。包括挑選與訓(xùn)練。2) 擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法。(2) 擬定計劃階段：1) 確立整體廣告策略2) 確立廣告目標(biāo)3) 確定廣告中的具體策略4) 形成廣告策劃書(2) 廣告目標(biāo)確定。根據(jù)廣告對象的生活區(qū)域劃分。(6) 確定廣告創(chuàng)意。(8) 廣告經(jīng)費預(yù)算。為了達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體實施和手段。14. 須考慮的廣告費用為：一是廣告的研究費用，另一項是廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用。(3) 銷售目標(biāo)。(5) 企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)能力。沒有可支出較少費用。(4) 效果控制——預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果。(2) 量力而行法。(4) 目標(biāo)與任務(wù)法。(2) 按產(chǎn)品種類分配。(6) 按部門或項目分配。(2) 間接信息：是除商品之外的信息，為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和記憶。(2) 可更好地表現(xiàn)商品的使用，達(dá)到消費示范與引導(dǎo)作用。3. 廣告主題【識記】：是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和傳播的最基本觀念，是廣告宣傳的重點。(4) 廣告主題與目標(biāo)。5. 廣告定位【識記】：就是針對細(xì)分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者心目中確定一個位置。7. 廣告定位的意義和作用：(1) 有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。使廣告在表現(xiàn)上更明了。9. 廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會】(1) 形象創(chuàng)意法：運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對已有的意念進(jìn)行改造加工、 組合拼接，最終建立新的意念形象。(5) 側(cè)向創(chuàng)意法：利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。公眾特別的親切感。是廣告的生命，也是必須遵守的法律原則。是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的。既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律、藝術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。(4) 從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人心動的力量。(3) 塑造品牌和企業(yè)形象。(3) 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言生動。(2) 贊美型。(4) 新聞報道型。(6) 幽默型。采取詩或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。(4) 正文。3）對話式。7）提醒式。11）告誡式。20. 廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實現(xiàn)最好的視覺效果。4）活潑有致。4）向心擴散。8）比例。4）圖版剪裁。第七章 廣告媒介1. 廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。3. 報紙廣告媒介的特點【識記】：(1) 傳播面廣，讀者穩(wěn)定。(5) 享有威信，效果顯著。3單調(diào)呆板。(3) 廣告對象的理解度高。2) 篇幅少，廣告運作受限制。(2) 收聽方便，全天播音。(6) 局限性：1)